Търсене по марка в Хонконг и Тайван: Поведение при локалното търсене

Въведение

Международно SEO • Локализация на търсенията • Хонконг и Тайван

Международното SEO често започва с превод, а би трябвало да започне с анализ на поведението при търсене.

Дадена компания разполага със списък с ключови думи на английски език. Някой го експортира в електронна таблица, превежда фразите, създава локализирани страници и започва да проверява класирането. Работният процес е ефективен, лесен за документиране и често подвеждащ.

Проблемът не е, че преводите непременно са грешни.

Проблемът е, че потребителите на друг пазар може да не търсят продукта по начина, по който го предвижда преводът.

Това става особено очевидно при глобалните софтуерни марки в Хонконг и Тайван. Самото име на марката може да остане непроменено, докато думите, които потребителите използват около него, се променят в зависимост от езика, запознатостта с продукта, устройството, задачата и местната терминология.

Човек, който вече знае, че дадено приложение съществува, може да търси интерфейса му на традиционен китайски. Друг може да иска официалния сайт. Трети може да се интересува само от изтеглянето на версията за настолен компютър. И трите търсения съдържат една и съща марка, но представляват различни задачи.

Това разграничение лесно се изгубва, когато международното проучване на ключови думи се сведе до превод.

Марката може да е глобална. Модификаторът обикновено не е.

Термините, свързани с марката, са необичайно стабилни на различните пазари.

Модификаторите при търсене – не.

Помислете за разликата между заявките, изградени около една и съща марка софтуер:

Модел на търсене	Вероятна нужда на потребителя
Име на марката	Обща навигация или търсене
Марка + изтегляне	Изтегляне или инсталиране
Марка + официален сайт	Официален сайт или проверка
Марка + версия на традиционен китайски	Локализация на традиционен китайски
Марка + Настройки	Конфигурация или отстраняване на проблеми
Местен псевдоним	Познато или откриване, задвижвано от общността

Тези заявки не трябва автоматично да се групират в един клъстер от ключови думи просто защото споделят една и съща единица.

Модификаторът променя задачата.

Това има значение за избора на страница. Потребител, който търси официален уебсайт, обикновено се нуждае от целева страница. Потребител, който търси настройки за езика, се нуждае от инструкции. Заявка за изтегляне може да изисква информация, специфична за платформата. Псевдонимът може да показва напълно различен етап на запознатост с продукта.

Когато тези намерения се обединят в един URL адрес, страницата обикновено става по-обща, докато съвпадението при търсенето става по-слабо.

Буквалният превод може да е правилен, но все пак да не отговаря на нуждите на пазара

Има важна разлика между превода на фраза и локализирането на заявка.

Преводът пита:

Какво означава тази фраза на друг език?

Локализирането на ключови думи задава въпроса:

Какво би написал някой на този пазар, когато се опитва да постигне същото нещо?

Тези въпроси понякога водят до един и същ отговор. Често обаче това не е така.

Да предположим, че наборът от ключови думи на английски език съдържа:

• изтегляне на приложение
• официален уебсайт
• промяна на езика
• настройки за поверителност
• версия за настолен компютър

Системата за превод може да създаде напълно разбираеми версии на всяка фраза на традиционен китайски.

Това почти нищо не ни казва за това дали реалните потребители формулират тези търсения по този начин.

Потърсителят може да използва съкратено изражение. Пазарът може да предпочита различен термин за софтуер. Разговорното име на продукта може да е по-разпространено от официалното. Фраза, която на английски изглежда информационна, може да дава предимно навигационни резултати в Тайван.

Ето защо преведените списъци с ключови думи трябва да се разглеждат като хипотези, а не като окончателни изводи.

Те са отправната точка на проучването.

Традиционният китайски не означава единен пазар за търсене

И в Хонконг, и в Тайван традиционният китайски се използва широко, но една SEO стратегия не трябва да приема, че това прави тяхното поведение при търсене взаимозаменяемо.

Езикът е само една променлива.

Другите включват:

• терминология
• местни конкуренти
• софтуерен речник
• предпочитания за устройства
• Състав на SERP
• познатост на марката
• начинът, по който даден продукт е навлязъл на пазара

Това разграничение става все по-важно, колкото по-конкретни стават търсенията.

Широкообхватна фраза за продуктова категория може да се държи по подобен начин и в двата региона. Запит за отстраняване на проблем или модификатор, свързан с марката, може да не се държи по същия начин.

Например, нека разгледаме търсене като „Telegram 繁體中文版“. Тази фраза не само идентифицира Telegram. Тя стеснява търсенето на потребителя до локализация на традиционен китайски, което може да включва интерфейса, езиковите настройки или регионални указания. Това се различава съществено от търсене на „изтегляне на Telegram“, „вход в Telegram“ или „официален уебсайт на Telegram“.

Полезният извод за SEO не е, че една формулировка е „по-добра“.

А че формулировката разкрива по-конкретна задача.

Тази задача заслужава да бъде измервана отделно.

Обемът на търсенията може да скрие по-доброто намерение

Решенията относно международните ключови думи често се изкривяват от обема на търсенията.

Широкообхватна ключова дума, свързана с марката, обикновено изглежда по-привлекателна от заявка за конкретен език, платформа или конфигурация, защото повече хора я търсят.

Но обемът не ви показва колко ясно заявката съответства на дадена страница.

Някой, който търси само името на марката, може да иска почти всичко:

• началната страница
• поддръжка
• изтегляне
• отзиви
• вход
• цени
• новини
• помощ за акаунта

Добавете модификатор и двусмислието започва да изчезва.

Това може да направи по-малко търсене по-полезно от търговска или редакционна гледна точка, отколкото едно много по-голямо.

Заявката за локализация може да има по-малък обем, например, но дава на издателя много по-ясен отговор на три въпроса:

1. Какво иска посетителят?

2. Какъв тип страница трябва да се класира?

3. Какво трябва да обясни страницата на първо място?

Ето защо при определянето на приоритетите на ключовите думи трябва да се взема предвид както яснотата на намерението, така и обема на търсенето.

Спрете да изисквате една страница да се класира за всеки модификатор, свързан с марката

Често срещан проблем в софтуерното SEO е „страницата за всичко“.

Заглавието ѝ се опитва да обхване:

официален уебсайт, изтегляне, настолен компютър, регистрация, езикови настройки, поверителност, вход и отстраняване на проблеми.

Логиката е разбираема: всички тези търсения съдържат името на марката.

Резултатът често е страница без ясна основна задача.

По-ясна структура е да се разделят търсенията, свързани с марката, според задачите на потребителя.

Навигация: официален уебсайт, уеб версия, вход

Придобиване: изтегляне, инсталиране, версия за настолен компютър, мобилно приложение

Конфигурация: език, известия, настройки за поверителност

Акаунт: регистрация, верификация, проблеми с влизането

Използване: групи, съобщения, файлове, функции за продуктивност

Тези групи могат да принадлежат към една и съща марка, но все пак да изискват различни страници.

Тестът е прост:

Ако две заявки изискват значително различни първи абзаци, вероятно заслужават различно третиране по отношение на намерението.

Това е по-полезно, отколкото да се взема решение единствено въз основа на сходството на ключовите думи.

Местните псевдоними заслужават проучване, а не автоматично таргетиране

Международните марки често придобиват алтернативни имена.

Някои произлизат от икони на продукти. Други произлизат от транслитерация, по-стари преводи, потребителски общности или неформална реч.

SEO екипите понякога пренебрегват тези фрази, защото те липсват в официалната документация на марката.

Това може да е грешка.

Ако хората използват неформален термин последователно и SERP ясно го свързва със същия продукт, той е част от речника за търсене на пазара.

Това не означава, че всеки прякор трябва да има собствена страница.

Преди да се насочите към даден псевдоним, проверете:

• дали терминът постоянно се отнася към едно и също нещо
• дали SERP е стабилен
• дали резултатите от търсенето са информационни или навигационни
• дали изразът създава двусмислие
• дали терминът се използва от аудиторията, която действително обслужвате

Местният речник е доказателство.

Това не е автоматично стратегия за ключови думи.

Използвайте SERP, преди да използвате резюмето за съдържанието

Един от най-лесните начини да подобрите локализираното проучване на ключови думи е да проверите страницата с резултати, преди да решите какво означава ключовата дума.

Да предположим, че преведеният термин изглежда, че описва изтегляне.

Потърсете го от целевия пазар.

Ако повечето страници в класацията са наръчници, а не страници за изтегляне, това ви подсказва нещо важно: местното намерение може да не съвпада с изходната фраза на английски.

Същият метод работи и при търсения по марка.

За всяка потенциална ключова дума запишете:

• доминиращ тип страница
• повторящ се език в заглавията
• наличието на официални домейни
• наличие на местни издатели
• форуми или резултати, създадени от потребители
• видео резултати
• списъци в магазина за приложения
• дали SERP се различава между Хонконг и Тайван

Тук проследяването на класирането става по-полезно от обикновения отчет за позицията.

Номерът в класацията ви показва къде се появява дадена страница.

Околната SERP помага да се обясни защо.

Сравнете Хонконг и Тайван поотделно

Ако бизнес въпросът е регионален, измерването също трябва да бъде регионално.

Един-единствен доклад, озаглавен „Класиране на традиционния китайски“, може да скрие важни разлики.

Вместо това проследявайте едни и същи заявки с висок приоритет поотделно за Хонконг и Тайван.

За всеки пазар записвайте:

Показател	Защо е важно
Позиция в класирането	Видимост
URL адрес в класирането	Появява ли се правилната страница
Намерение на SERP	Как Google изглежда да интерпретира заявката
Конкурентни домейни	Местна конкурентна група
Терминология в заглавието	Език, използван от настоящите лидери
Функции на SERP	Видеоклипове, карти, списъци с приложения, дискусии и др.

URL адресът на класирането заслужава особено внимание.

Ако сайтът се класира, но Google многократно избира грешната страница, проблемът може да не е в авторитета. Възможно е причината да е неясното съответствие на търсенията или припокриващото се съдържание.

Това е много по-полезно за предприемане на действия, отколкото да се радвате само на подобрението на позицията.

AI търсенето не премахва необходимостта от местна терминология

Изкушаващо е да се предположи, че търсенето, задвижвано от изкуствен интелект, ще изглади регионалните езикови различия.

В някои случаи това ще се случи.

Това обаче не прави последователността в терминологията по-малко важна.

Системите с изкуствен интелект все още трябва да се свързват:

• обекти
• наименования на продукти
• характеристики
• местоположения
• задачи на потребителите

Ако английският сайт използва един термин, версията за Хонконг – друг, страницата за Тайван – трети, а отдела за обслужване на клиенти – четвърти, без ясен контекст, марката създава ненужна двусмисленост.

Целта не е да се наложи на всеки пазар да използва идентична формулировка.

Целта е да се реши къде е важно да има последователност и къде е важно да има локализация.

Имената на продуктите, техническите спецификации и основните взаимоотношения между обектите често се ползват от стабилността.

Модификаторите за търсене, обясненията, примерите и регионалните формулировки често се подобряват чрез адаптиране.

Доброто международно SEO се нуждае и от двете.

Създайте матрица за локализация на ключови думи, преди да разширите съдържанието

За малък сайт неформалното проучване може да е достатъчно.

За голям многоезичен сайт създайте матрица за локализация.

Като минимум проследявайте:

• понятие в изходния език
• Фраза-кандидат за Хонконг
• Фраза-кандидат за Тайван
• предвидена задача за търсене
• тип на целевата страница
• URL на текущото класиране
• наблюдения на местната SERP
• окончателна редакционна терминология

Например:

Концепция	Кандидат за HK	Кандидат от Тайван	Намерение	Предпочитан тип страница
Изтегляне	Изтегляне	Изтегляне	Придобиване	Страница за изтегляне
Официален уебсайт	Официален сайт	Официален сайт	Навигация	Начална страница
Традиционен китайски	Традиционен китайски / Китайски	Традиционен китайски / Китайски	Локализация	Езиков справочник
Настройки	Настройки	Настройки	Отстраняване на проблеми	Урок
Регистрация	Регистрация	Регистрация	Настройка на акаунта	Ръководство за регистрация

Тези записи не трябва да се разглеждат като универсални езикови правила.

Те са работни хипотези.

Окончателният избор трябва да бъде проверен спрямо резултатите от търсенето, данните на сайта, прегледа от носители на езика и действителния език на потребителите.

Практичен тест с пет ключови думи

Екипите не е необходимо да преработват цялата си международна SEO стратегия, за да проверят дали преводът създава проблеми.

Първо проведете малък одит.

Изберете една глобална марка софтуер и пет намерения:

1. Марка

2. Изтегляне

3. Официален уебсайт

4. Език

5. Поверителност

За всяко търсене съберете възможни фрази за Хонконг и Тайван.

След това проверете местните SERP.

Запишете:

• предложения за автодопълване
• типове страници в класирането
• формулировки в заглавията
• местни конкуренти
• официални резултати
• резултати от общността
• страниците, на които се класира вашият сайт

Все още не променяйте нищо.

Първо сравнете двата пазара.

Полезният въпрос е:

Кои разлики бихме могли да предвидим само въз основа на превода, а кои станаха видими едва след като разгледахме реалните резултати от търсенето?

Именно в тази разлика се крие ценността на проучването за локализация.

Вторият етап може да отиде още по-далеч, като сравните резултатите с данните от Search Console, вътрешното търсене в сайта, заявките за поддръжка, имейлите на клиентите или интервютата с носители на езика.

Тези източници помагат да се избегне една също толкова често срещана грешка: да се приема, че текущата SERP е единственото доказателство, което си заслужава да се вземе под внимание.

Осъзнайте ограниченията на изследването

Анализът на локализираното SEO също има ограничения.

Резултатите от търсенето се променят.

Термините с нисък обем могат да доведат до нестабилни SERP. Персонализираните или зависими от местоположението резултати могат да варират. Автодопълването отразява популярността, а не непременно бизнес стойността. Инструментите за търсене могат да оценяват обема по различен начин на по-малките пазари.

Поради тази причина нито един източник на данни не трябва да определя сам стратегията за ключови думи.

Използвайте няколко сигнала едновременно:

• състав на SERP
• проследяване на класирането
• данни от собствени търсения
• Search Console
• преглед на местния език
• действителна терминология на клиентите

Когато няколко източника сочат в една и съща посока, увереността се повишава.

Когато те не са съгласни, това несъгласие заслужава да бъде проучено.

Какво обикновено се обърква

Повтарящите се грешки са изненадващо последователни.

Един екип превежда своя списък с ключови думи на английски и приема резултата като окончателно проучване.

Хонконг и Тайван се групират заедно, без да се проверява дали резултатите в търсачките (SERP) се различават.

Всеки модификатор, свързан с марката, се присвоява на една обща страница.

Обемът на търсенията надделява над намерението.

Местните прякори или се игнорират напълно, или се вземат на прицел, без да се проверява какво всъщност означават.

Използва се превод чрез изкуствен интелект като заместител на прегледа от носител на езика.

А отчетите за класирането се генерират на глобално ниво, въпреки че бизнес решението е локално.

Нито един от тези проблеми не е особено технически.

Те произтичат от твърде тесното дефиниране на локализацията.

Окончателно заключение

Една глобална марка може да запази едно и също име на всеки пазар и все пак да бъде търсена по много различни начини.

Значимите вариации често се появяват след името на марката: езиковият модификатор, задачата, платформата, местният израз или проблемът, който потребителят иска да реши.

Ето защо международното проучване на ключови думи не трябва да започва с въпроса:

„Каква е преведената ключова дума?“

По-добрата последователност е:

1. Какво се опитва да направи потребителят?

2. Как хората на този пазар описват тази задача?

3. Какво подсказва местната SERP, че те очакват да намерят?

4. Коя страница в нашия сайт действително отговаря на това очакване?

Преводът помага съдържанието да стане разбираемо.

Локализацията помага на подходящата страница да стане релевантна.