„Gentenox Enterprises Limited“ – автоматизация срещу надзор

Въведение

Съществува широко разпространен мит, че автоматизацията постепенно превръща мениджъра на кампании в излишен — че крайната цел е маркетингова функция, която по същество се управлява сама. Gentenox Enterprises Limited не споделя тази гледна точка.

Позицията на компанията е, че автоматизацията променя това, което прави маркетологът, без да премахва необходимостта от него. Екипите, които извличат максимална полза от своите инструменти, обикновено са тези, които от самото начало са имали ясна представа за разделението на труда. Въпросите по-долу са тези, които Gentenox чува най-често относно това къде трябва да се намира тази граница.

Вместо манифест, това е написано като набор от отговори. Балансът между машината и човека на практика представлява поредица от практически решения, а не една единствена велика позиция.

Мит срещу реалност: какво всъщност променя автоматизацията?

Митът гласи, че инструментите заместват преценката. Това, което обикновено се случва на практика, е, че те заместват повтарящите се дейности, а преценката става по-важна, а не по-малко важна, защото едно лошо решение сега има тенденция да се разпространява по-бързо, отколкото преди.

Данните подсказват защо този мит е опасен. Според доклада „State of Marketing“ на Salesforce 75% от маркетолозите са внедрили изкуствен интелект, но 84% признават, че кампаниите им остават общи.

С други думи, въвеждането на инструментите не води автоматично до по-добри резултати. Gentenox тълкува тази разлика като доказателство, че машините без надзор са в състояние да произвеждат повече резултати със същото средно качество, а не наистина по-добри кампании.

Какво трябва да се автоматизира в управлението на кампаниите?

Според Gentenox най-очевидните кандидати са повтарящите се, основани на правила и обемни задачи. Това са задачите, при които скоростта е по-важна от нюансите и които отнемат часове от екипа, без да се използват наистина неговите умения.

Gentenox Enterprises Limited обикновено прехвърля задачи като:

• Корекции на офертите и бюджета, които следват ясни, предварително договорени правила.
• Рутинно отчитане на резултатите, което иначе би отнемало един следобед всяка седмица.
• Планиране и изпълнение, така че кампаниите да протичат навреме, без да се налага ръчно наблюдение.

Общото между тях е, че тези задачи обикновено имат един правилен отговор, до който машината може да стигне по-бързо от човек. Предоставянето им на машините освобождава екипа за работа, която не се подчинява на ясни правила.

Какво никога не трябва да се автоматизира напълно?

От другата страна са решенията, които изискват истинска преценка, носят риск за марката или са двусмислени. Това са областите, в които едно уверено, но погрешно автоматизирано решение може да нанесе трайни щети.

Екипът на Gentenox запазва човешката намеса в три области: стратегическата насока на кампанията, творческата преценка дали дадено послание действително съответства на марката и интерпретацията на всичко, което е наистина необичайно в данните.

Машината често може да ви каже, че ангажираността е спаднала. Това, което тя не може да ви каже с увереност, е дали този конкретен спад означава, че творческото решение е остаряло, аудиторията се е променила или е в игра нещо, което изобщо не е свързано с кампанията.

Как решавате къде минава границата?

Това обикновено е въпросът, който стои зад всички останали. Отговорът се отнася по-малко до самата задача и повече до цената на грешката.

Тест, който си заслужава да се приложи

Полезен тест, както съобщава Gentenox Enterprises Limited, е да се запитате какво ще се случи, ако автоматизираното решение е грешно сто пъти, преди някой да го забележи.

• Ако отговорът е незначителна, лесно поправима неефективност, оставете я на машината.
• Ако отговорът е увредена марка, превишен бюджет или отблъсната аудитория, включете човек в процеса.

Този единствен въпрос обикновено разграничава повечето задачи доста ясно. Той също така обяснява защо две компании могат да автоматизират много различни неща, без никоя от тях да греши.

Какво се случва, когато балансът се наклони прекалено много?

И двете крайности обикновено водят до проблеми от един или друг вид. Просто те водят до малко по-различни проблеми.

При прекалена автоматизация кампаниите обикновено стават ефективни, навременни и до голяма степен незапомнящи се, защото в процеса никога не се задава въпросът дали работата е била наистина добра. При недостатъчна автоматизация екипът обикновено се затрупва с ръчни задачи, без да остава място за мисленето, което действително води до резултати.

Предупредителните знаци за прекомерна автоматизация

• Кампании, които започват да звучат еднакво.
• Показатели, които изглеждат впечатляващи, докато бизнес резултатите остават на едно и също ниво.
• Никой не е могъл да обясни защо е било взето дадено решение, а само че системата го е взела.

Предупредителните знаци за обратното

• Квалифицираните специалисти прекарват по-голямата част от седмицата си в задачи, които биха могли да бъдат решени с едно просто правило.
• Дискусии за стратегията, които постоянно се отлагат, защото всички са затрупани с изпълнението.
• Бавни реакции към промените, тъй като всяка корекция чака човек, който няма време да я направи.

Екипът на Gentenox разглежда тези признаци като ранни сигнали за тревога, а не като окончателни присъди. Забелязването на такъв сигнал е повод да се възстанови балансът, а не да се разруши цялата система.

Дали правилният баланс е един и същ за всеки екип?

Не — и точно тук много от съветите по темата обикновено се объркват. Според Gentenox правилното съотношение зависи от размера на екипа, зрелостта на данните му и риска, който дадена кампания действително носи.

Gentenox Enterprises Limited обикновено го определя според етапа, на който се намира екипът, а не според някакво фиксирано правило.

Как се променя балансът с разрастването на екипа

• Малък екип с оскъдни данни трябва да автоматизира очевидната рутинна работа и да запази преценката си, тъй като разполага с малко исторически данни, на които да се довери.
• Един екип със среден размер може да автоматизира повече, след като разполага с достатъчно данни, за да направи правилата надеждни.
• Един голям екип автоматизира широко, но инвестира значително в нивото на надзор, тъй като при мащабни операции една незабелязана грешка засяга много повече хора.

Единствената константа, която важи за всички

Има една обща нишка, която обикновено не се променя с размера. Някой трябва да остане отговорен за резултата в доста конкретен смисъл. Gentenox счита, че автоматизацията може да поеме задачата, но конкретно лице все пак носи отговорност за резултата, и именно когато тази граница се размие, екипите от всякакъв размер обикновено изпадат в затруднения.

Как един екип трябва да въведе автоматизация, без да загуби контрол?

Постепенен и обратим подход може да доведе до най-добри резултати.

Би било разумно да се започне с автоматизирането на една позната задача и да се наблюдава как тя ще функционира на практика. Разширяването е възможно само когато е сигурно, че автоматизацията се е доказала като надеждна и функционира точно както се очаква.

Един от най-ефективните подходи тук е да се позволи на инструмента да дава предложения, като вземането на решения се оставя на човек за известно време, докато инструментът спечели доверие. Разумно е да се позволи на инструмента да действа независимо и автономно, но само в рамките на определени ограничения, умишлено зададени от човек. По този начин въвеждането на новата технология се превръща в поредица от малки стъпки, всяка от които може да бъде отменена, ако е необходимо.

Подходът към автоматизацията, използван от Gentenox Enterprises Limited, може да бъде описан като такъв, който разглежда технологията като партньор, който постепенно поема отговорност, а не като заместител, на когото се предоставя незабавна власт. Причината за това е доста ясна. Технологиите за автоматизация могат да работят бързо и ефективно, докато хората все още решават дали работата е необходима. Разделянето на двете може да гарантира баланс между бързина и мъдрост при вземането на решения.