Измерване на истинската възвръщаемост на инвестициите: Как Residence Supply проследява пазарния си дял в търсенето, използвайки показателя „Share of Voice“ на Ranktracker

Въведение

Повечето марки в електронната търговия измерват SEO по грешен начин. Те проследяват класирането. Наблюдават трафика. Радват се, когато дадена публикация в блога се изкачи на първа страница. Но нито една от тези цифри не ви показва дали вашата SEO стратегия действително увеличава пазарния ви дял, или дали конкурентите тихо отнемат територия, за която дори не сте подозирали, че притежавате.

Това е проблемът, който Residence Supply се зае да реши. Марката за осветление, известна с ръчно изработените си колекции и отличителна естетика, вече беше постигнала забележителна видимост в търсачките според повечето конвенционални показатели. Но екипът им искаше нещо по-значимо от класирането по ключови думи. Те искаха да разберат истинската си конкурентна позиция в областта на органичното търсене. Това означаваше да се премине от обема на трафика към „Share of Voice“ (дял на гласа).

Ето подробно описание на това как са го направили, какво са открили и как това е променило подхода им към инвестициите в SEO.

Защо традиционните SEO показатели не са достатъчни за конкурентоспособните марки

Класирането е закъсняващ показател. До момента, в който дадена ключова дума спадне в класирането, конкурентът вече е привлякъл кликовете. Трафикът ви показва колко хора са ви намерили, а не колко са избрали някой друг. Това са полезни сигнали, разгледани изолирано, но те не дават пълната картина.

„Share of Voice“ (SOV) ви дава тази картина. В контекста на SEO „Share of Voice“ измерва процента от общия брой налични кликове, които привличате за определен набор от ключови думи, спрямо общия брой кликове, генерирани в рамките на този набор. Тя превръща вашата видимост в конкурентен процент. Ако има 50 000 месечни търсения по ключовите думи, които са най-важни за вашия бизнес, и вие получавате 6 000 от тези кликове, вашият SOV е 12 процента.

Това число е по-полезно за действие, отколкото позицията в класацията. То ви показва къде се намирате на пазара, а не само къде се намирате на страницата с резултати.

Как Residence Supply определи своя набор от ключови думи

Първата стъпка беше правилното определяне на набора от ключови думи. Residence Supply не се опита да обхване всяка ключова дума, свързана с осветлението, в интернет. Те картографираха ключовите думи, които са пряко свързани с намерението на купувачите в тяхната ниша.

Освен термините за продукти за вътрешно осветление, екипът осъзна, че търсенията за външно осветление носят силно намерение за покупка, което не се проследяваше достатъчно. Купувач, който търси външни осветителни тела за проекти за дома, обикновено е по-близо до вземане на решение, отколкото някой, който просто разглежда стилове за интериора, което направи тези термини непропорционално ценни спрямо обема им на търсене. Включването им даде на набора от ключови думи по-точно отражение на това къде се вземат реалните решения за покупка.

Този етап на определяне на обхвата често се пропуска или се извършва небрежно. Марките или разширяват обхвата прекалено (и разводняват показателя си за SOV с ключови думи, за които нямат реалистичен шанс да се класират), или го стесняват прекалено (и в крайна сметка получават ласкава цифра, която не отразява действителния конкурентен натиск). Residence Supply отдели време да изгради набор от ключови думи, който беше наистина представителен.

Инструментите за проследяване на ключови думи на Ranktracker позволиха тези термини да бъдат групирани в сегменти, да се присвоят приблизителни обеми на кликове за всяка позиция и да се обобщят данните в единен SOV дашборд.

Проследяване на „Share of Voice“ в Ranktracker

След като бе дефиниран наборът от ключови думи, екипът използва Ranktracker, за да следи класирането по всички проследявани термини и да приложи криви на процента на кликване, за да оцени дела на трафика, привличан от всяка позиция.

Показателят „Share of Voice“ в Ranktracker прави още една стъпка напред, като изчислява какъв процент от общия приблизителен обем на търсенията по проследяваните ключови думи в момента се насочва към вашия домейн. Той се актуализира при промяна на класирането, така че можете да видите в реално време въздействието на промените в съдържанието, кампаниите за изграждане на линкове или актуализациите на алгоритмите по отношение на пазарния дял, а не само промените в позициите.

За Residence Supply това означаваше да могат да отговорят на въпрос, на който преди не можеха да отговорят: увеличаваме ли пазарния си дял или просто поддържаме същия дял, докато общият пазар около нас се разширява?

Отговорът, след като започнаха да го измерват, се оказа по-нюансиран от очакваното.

Какво разкриха данните

Когато Residence Supply за първи път установиха своята базова линия за SOV, цифрите разкриха история, която суровите данни за трафика бяха скрили. Органичният трафик бе отбелязвал възходяща тенденция от тримесечие на тримесечие, което на пръв поглед изглеждаше положително. Но процентът на SOV на компанията бе останал практически непроменен.

Това, което означаваше това, беше противоречащо на интуицията, но важно: пазарът им в търсенето растеше по-бързо от тяхната видимост. На пазара бяха навлезли нови конкуренти, утвърдените участници бяха увеличили честотата на публикуване, а Residence Supply заемаше по-малък дял от по-голям обем, дори когато суровите им данни за трафика изглеждаха добре.

Без проследяване на SOV те щяха да продължат да отчитат ръст на трафика и да го наричат успех. С данните за SOV те можаха да видят истинската картина: относителната им позиция се влошаваше, а разликата щеше само да се увеличава, ако не коригираха курса си.

Това е точно видът информация, която превръща SEO от функция за отчитане в стратегическа функция.

Стратегическите корекции, които последваха

Въоръжен с актуални данни за пазарния дял, екипът направи три целенасочени корекции в своя SEO подход.

Консолидация на съдържанието вместо увеличаване на обема му. Вместо да публикуват повече, те идентифицираха съществуващи страници с категории, които се класираха на втора страница по ключови думи с голям обем търсене. Серия от структурирани актуализации, по-силни вътрешни връзки и подобрена релевантност на страниците преместиха няколко от тях на позиции на първа страница, което директно подобри SOV, без да се налага създаването на ново съдържание.

Анализ на разликите спрямо конкурентите. Използвайки функцията за проследяване на конкуренти на Ranktracker, те идентифицираха кои домейни постоянно ги изпреварват по ключови термини с висока стойност. Появиха се модели, свързани с профилите на обратните връзки и дълбочината на съдържанието на конкретни страници с категории. Това им даде целенасочена пътна карта за привличане на клиенти и съдържание, основана на конкурентната реалност, а не на предположения.

SOV като основен KPI за отчитане на кампаниите. Екипът превърна „Share of Voice“ в основния показател в месечните си SEO отчети, като замени обема на трафика като водещ показател. Тази промяна промени вътрешните дискусии относно бюджета и разпределението на ресурсите. Когато SOV се подобряваше, цифрите оправдаваха продължаването на инвестициите. Когато растежът спираше, екипът получаваше ясен сигнал да проучи ситуацията, вместо да чака спадът в трафика да се прояви месеци по-късно.

Основното заключение за екипите по SEO в електронната търговия

„Share of Voice“ не е показател за самочувствие. Той е най-близкият наличен индикатор за действителната пазарна позиция в органичното търсене. Ако следите класирането и трафика, но не и SOV, вземате решения въз основа на непълна информация.

За марки, които се конкурират в пренаселени продуктови категории, конкурентният аспект на SEO е толкова важен, колкото и абсолютната видимост. Вдигащата се вълна повдига всички лодки, което означава, че само ръстът на трафика не ви показва дали печелите или губите. SOV го прави.

Показателят „Share of Voice“ на Ranktracker, когато се съчетае с добре дефиниран набор от ключови думи и последователен мониторинг на конкуренцията, предоставя на екипите данните, от които се нуждаят, за да вземат решения за инвестиции в SEO с същата яснота, каквато екипите за платени медии получават от отчетите за дял на импресиите.

За Residence Supply промяната не се състоеше в това да работят по-усилено по SEO. Ставаше въпрос за по-умно измерване и за това по-добрите данни да водят до по-добри решения.

Искате ли да знаете вашия дял на гласа по ключовите думи, които са най-важни за вашия бизнес? Започнете да проследявате в Ranktracker и определете вашата базова линия за конкуренцията още днес.