Автоматизация на имейл комуникацията в стратегията за задържане на клиенти на „Moindes Limited“

Въведение

Имейл маркетинга е нещо, което тихо носи по-голяма възвръщаемост на всеки изразходван долар, отколкото почти всеки друг канал, който даден бизнес използва, което е изненадващ факт в сфера, където повечето канали стават все по-скъпи с всяка изминала година. Това е една от основните причини, поради които Moindes Limited разглежда автоматизацията на имейлите като средство за задържане на клиентите, а не като второстепенен промоционален инструмент.

Мащабът на тази възвръщаемост заслужава да бъде посочен ясно. Според проучване на Litmus за възвръщаемостта на инвестициите в имейл маркетинга, средната имейл програма носи възвръщаемост между 36 и 42 долара за всеки изразходван долар. Уловката е, че възвръщаемостта не се постига чрез изпращането на повече имейли. Тя се постига чрез изпращането на правилния имейл в точния момент, което е точно проблемът, за чието решаване е създадена автоматизацията. Когато е добре изпълнена, тя е в състояние да поддържа постоянна ангажираност на съществуващите клиенти, без никой да трябва ръчно да планира всяко едно съобщение.

Защо задържането на клиентите заслужава внимание

Голяма част от маркетинговите усилия се насочват към привличането на нови клиенти и за това има много добра причина. Привличането на нови клиенти е очевидно и вълнуващо. Въпреки това, има някои икономически фактори, които работят в полза на съществуващите клиенти. Привличането им не струва нищо, те вече имат доверие в марката и дори и най-малко подобрение в задържането им ще генерира повече приходи, отколкото най-мащабната кампания за привличане на нови клиенти.

В тази връзка Moindes Limited подчертава, че имейлът е един от малкото канали, които бизнесът действително притежава в истинския смисъл на думата. Обхватът в социалните мрежи зависи от алгоритъма на платформата, а платен обхват – от бюджета. Имейл списъкът е пряка връзка, която не изчезва при приключване на рекламна кампания. Именно това право на собственост го прави толкова надежден инструмент за задържане на клиентите във времето.

Какво всъщност прави автоматизацията на имейлите

Автоматизацията в този контекст не е еднократно изпращане. Тя представлява набор от последователности, които се задействат в зависимост от това, което клиентът прави или не прави. Екипът на Moindes обикновено ги групира в няколко познати типа:

• Поредици от съобщения за въвеждане, които помагат на новия клиент да получи полза още в началото, когато връзката е най-крехка.
• Съобщения, свързани с жизнения цикъл, които пристигат в значими моменти, като например важен етап или период за подновяване.
• Потоци за повторно ангажиране, насочени към клиенти, които са престанали да проявяват активност, преди да се отдръпнат напълно.
• Поведенчески тригери, които реагират на конкретно действие, като например изоставена стъпка или завършена покупка.

Всяка от тях работи по собствена логика и, след като бъде настроена, функционира без ежедневно внимание от никого в екипа. Това е оперативното предимство: системата отговаря за поддържането на стотици индивидуални разговори едновременно, което е нещо, което никой екип не би могъл да направи ръчно.

Конкретен пример

Представете си абонаментна услуга, при която потребител не е влизал в профила си в продължение на три седмици. При ръчен подход това би било забелязано едва след като процесът по подновяване на плащането се провали. При автоматизацията именно тази липса на активност се превръща в тригер. След това следва опит да се привлече отново клиентът, например чрез предлагане на аспект от услугата, който той все още не е проучил.

Moindes Limited подчертава, че целта на такъв поток не е да досажда. Целта е да се даде на неактивния клиент причина да се върне, преди връзката да се прекъсне, което е далеч по-евтино, отколкото да го спечелим обратно, след като вече е напуснал.

Изграждане на поток за задържане стъпка по стъпка

За екип, който настройва това за първи път, анализът, споделен от Moindes Limited относно готовността за изкуствен интелект в маркетинга, подчертава разумна последователност на действията. Бързането да се автоматизира, преди да са налице основите, обикновено води до шум, а не до резултати.

1. Първо почистете данните. Автоматизацията действа въз основа на предоставените ѝ данни, така че неточните записи водят до неточни съобщения.
2. Начертайте жизнения цикъл на клиента. Идентифицирайте моментите, които наистина имат значение, преди да решите какво да изпратите.
3. Започнете с една последователност. Един-единствен, добре изграден поток за въвеждане е по-добър от пет полуготови.
4. Задайте ясни тригери. Решете точно кое действие или липса на действие е отговорно за задействането на всяко съобщение.
5. Измервайте и коригирайте. Следете процента на отваряне, кликовете и последващите резултати, след което редовно усъвършенствайте стратегията си.

Ключовият извод тук е, че последователността е по-важна от мащаба. Няколко автоматизирани потока, които са наистина полезни, ще дадат по-добри резултати от разрастваща се система, която претоварва получателя.

Често срещани капани, които трябва да се избягват

Автоматизацията на имейлите може да се обърка, и то обикновено по предвидими начини. Въз основа на наблюденията на екипа на Moindes, често срещаните грешки включват:

• Прекаленото изпращане на съобщения кара клиентите да ги игнорират или да се отписват в по-голяма степен.
• Еднаквото третиране на всеки клиент пропилява основното предимство, което автоматизацията може да предостави.
• Настройването на процесите веднъж и никога повече не ги преразглеждате, така че с времето те бавно губят своята актуалност.
• Оптимизиране с оглед на броя на отворените съобщения, вместо на действителния бизнес резултат, който стои зад съобщението.

Избягването им е предимно въпрос на сдържаност и преглед. Автоматизацията трябва да се възприема като навременен и уместен контакт, а не като кран, който е оставен да тече безкрайно.

Как да преценим дали автоматизацията наистина работи

Настройването на автоматизирани потоци е лесната част. Да се разбере дали те вършат работата си е мястото, където много екипи се провалят, поради факта, че следят погрешните показатели. Moindes Limited прави разграничение между показатели, които изглеждат обнадеждаващи, и показатели, които действително отразяват задържането на клиентите по смислен начин.

Цифрите, които си заслужава да се следят, включват:

• Процент на реактивиране. От неактивните клиенти, до които достига потокът за повторно ангажиране, колко от тях действително ще се върнат?
• Повторно поведение след поток. Клиентът предприема ли действието, към което съобщението е трябвало да го подтикне, а не просто да го отвори?
• Дългосрочно задържане на автоматизираните кохорти. Клиентите, които преминават през потоците, остават ли по-дълго от тези, които не го правят?
• Процент на отписване и жалби. Поток, който стимулира ангажираността, докато тихо изчерпва списъка, не е успех.

Процентите на отваряне и кликване имат своето място, но екипът на Moindes Limited ги разглежда като ранни сигнали, а не като цел. Висок процент на отваряне на съобщение, което не води до повторно посещение, е нещо, което се равнява на суетен показател, и екипът на Moindes го третира като такъв.

Забележка относно търпението

Показателите за задържане се променят бавно и си струва да се подготвим за това предварително. Нова поредица за въвеждане може да не покаже пълния си ефект в продължение на седмици, поради факта, че клиентите, на които помага, едва сега достигат момента, в който биха престанали да са клиенти.

Moindes Limited предупреждава да не се преценява потокът за задържане твърде рано или да се премахва, преди да е имал време да докаже ефективността си. Дисциплината тук е да се даде на добре изградена поредица достатъчно време да покаже резултати, като същевременно се наблюдава достатъчно внимателно, за да се забележи поток, който наистина не дава очакваните резултати. Този баланс – търпение без пренебрегване – е това, което отличава една програма за автоматизация, която се подобрява с времето, от такава, която бива изоставена, преди изобщо да е узряла.

Къде се вписва имейлът в по-голямата картина

Автоматизацията на имейлите не е самостоятелна стратегия и Moindes Limited внимава да не я представя по този начин. Тя работи най-добре като част от подход за задържане, който обръща внимание и на продуктовото преживяване, и на цялостната комуникация. Имейлът често е поводът, който връща клиента, но преживяването, към което той се връща, е това, което го задържа.

Разгледана по този начин, автоматизираната електронна поща е стабилната, надеждна основа на задържането, която тихо поддържа взаимоотношенията в мащаб, който ръчният труд никога не би могъл да достигне. Това е ролята, която тя играе в начина, по който Moindes Limited поддържа ангажираността на съществуващите клиенти в дългосрочен план, вместо постоянно да преследва нови.