Как компаниите с множество обекти се конкурират на всеки местен пазар

Въведение

Верига с четиридесет клона няма един конкурент. Тя има четиридесет групи от тях, като повечето са оператори с един обект, които познават улицата си по-добре, отколкото всеки регионален мениджър някога би могъл. Тази асиметрия е целия проблем. Централният офис купува медийно пространство, договаря цени с доставчиците и управлява марка, която хората вече познават, докато независимият търговец отсреща вдига телефона още при втория сигнал и се появява в списъка с резултати при всяко търсене в радиус от три мили.

Защо националният мащаб престава да помага на границата на града

Мащабът печели по отношение на разходите, но губи по отношение на релевантността. Местното класиране на Google се основава на близост, популярност и релевантност спрямо заявката на търсещия, и нито едно от тези три неща не се пренася между пазарите. Филиал в Тусон не получава никаква полза за класирането си от факта, че филиалът в Кливланд изпреварва всички там. Всеки бизнес профил се оценява според собствения си адрес, собствените си категории и собствената си история на отзиви.

Така че практическата единица на конкуренцията е клонът, а не марката. Веригите, които третират локалния маркетинг като централизирано излъчване, са склонни да създават идентични страници на магазините, идентични описания на услугите и единен национален телефонен номер, пренасочван през кол център. Резултатът е множество страници, които се конкурират помежду си за едни и същи термини, докато никоя от тях не се класира добре никъде. Канибализацията е стандартният начин за провал.

Изграждане на авторитет, който остава в рамките на пазара

Известността е елементът, в който повечето вериги инвестират недостатъчно, защото тя не може да бъде създадена в централния офис. Тя идва от споменаването в сайтовете, които хората в даден град действително четат: търговската камара, списъкът със спонсори на училищния окръг, регионалната търговска асоциация, вестникът, който отразява училищните спортове. Услуга за местна услуга за изграждане на линкове за мрежата от клонове в САЩ работи град по град, вместо да предлага една национална история и да се надява, че тя ще повдигне рейтинга на всеки обект, поради което моделът на разходите прилича повече на четиридесет малки кампании, отколкото на една голяма.

Позоваванията също имат значение тук, макар и по-малко, отколкото преди десетилетие. Това, което все още има значение, е последователността на името, адреса и телефона във всички агрегатори и основните директории, както и моделът на местния суфикс във физическия адрес. Ако в списъка в Yelp фигурира номер на офис, който липсва в бизнес профила, това несъответствие се разпространява. Проверявайте го веднъж на тримесечие за всеки обект, а не веднъж годишно за цялата мрежа.

Споменаванията, които влияят на класирането, обикновено се печелят чрез нещо, което клонът прави на място. Спонсорирането на отбор от Малката лига струва няколкостотин долара и осигурява линк от домейн, който никой конкурент не може да купи. Организирането на събитие за набиране на персонал води до споменаване в местната борса за работа. Това са малки неща, но те се натрупват.

Страници на магазини, които съдържат различна информация

Въпросът за шаблоните възниква при всяко пускане на сайт. Един шаблон, четиридесет страници, четиридесет имена на градове, заместени в H1 и метаописанието. Това е бързо, но създава повърхностни дубликати.

Страницата, която се класира, съдържа информация,която само този клон притежава. Имената на персонала и от колко време работят там. Работното време, което се различава от стандартното за веригата, и причината за това. Работните места, столовете, пистите или кабинетите за преглед, с които този клон действително разполага. Инструкции за паркиране, които сочат към реалния паркинг. Снимки, заснети на място, а не взети от библиотеката на марката. Указания за пътя, написани според двете пътища, по които хората действително пристигат, и спирката на обществения транспорт, ако има такава.

Вградените карти и схеми помагат на машината да прочете страницата, но не я правят уникална. Поставете си за цел няколкостотин думи истински локално съдържание на страница и приемете, че за да го напишете, е необходим принос от нивото на клона. Веригите, които решават този проблем, обикновено създават кратък формуляр за въвеждане на данни, който мениджърът попълва при назначаването, а след това го актуализира ежегодно.

Отзивите са дейност на ниво клон

Скоростта, обемът и актуалността на отзивите допринасят за местната популярност, а и трите са показатели на ниво клон. Местоположение с рейтинг 4,1 и единадесет отзива губи от независимия обект с рейтинг 4,7 и триста отзива, независимо как изглежда общата оценка на майчината марка.

Механизмът, който работи, не е нищо особено. Попитайте в момента на обслужването, докато клиентът все още е на място или в рамките на няколко часа, с линк, който води директно към формуляра за отзив за конкретния обект. Автоматизираните запитвания, изпратени от централна CRM система две седмици по-късно, дават много по-лоши резултати. След това отговаряйте на всеки отзив, включително и на добрите, от човек, който може да се позове на действителното посещение.

Какво да измервате, когато средната оценка е подвеждаща

Една верига може да отчита 4,5 звезди и стабилен трафик, докато осем от нейните обекти са в сериозни затруднения. Средната оценка ги скрива.

Затова измервайте всеки клон поотделно. Достатъчни са пет показателя: къде се намира в пакета с карти за трите или четирите термина, които генерират обаждания; колко обаждания идват от бизнес профила; колко хора искат упътвания; броят на отзивите и оценката за последните деветдесет дни; както и приходите спрямо местния пазарен дял, където можете да го оцените.

След това класирайте клоновете. Сравнете всеки един с останалите клонове на веригата и с конкурентите на същата улица. Започнете първо с долната четвърт.

Филиалите в горната част почти винаги имат мениджър, който проявява интерес. Разберете какво прави този човек, а след това го превърнете в стандарт.