Как екипите за платени медии използват данните от SEO, за да подобрят таргетирането на рекламите и да намалят разхищението на средства

Въведение

Екипите за платена и органична реклама обикновено работят с различни табла, различни отчети и различни предположения за това какво работи и какво не. Екипът за SEO знае кои търсения водят до конверсии, но екипът за платена реклама често е принуден да гадае, да извършва проучвания на ключови думи от нулата и да наддава за термини, по които марката вече се класира.

Това е сериозна празнина, която струва пари.

С помощта на SEO данните екипите могат да разкрият реалното поведение при търсене – например кои заявки водят до конверсии, кои страници привличат вниманието и кои термини са наистина конкурентни, а кои само изглеждат така на хартия. Екипите за платени медии, които използват тези данни и ги прилагат при вземането на решения за таргетиране, хабят по-малко от бюджета си и достигат до правилната аудитория по-бързо.

Ето как това работи на практика.

1. Използване на данни за органични ключови думи за прецизиране на таргетинга при платените ключови думи

Повечето кампании за платен търсене започват с инструмент за планиране на ключови думи и оценка на обема. Въпреки че това е разумна отправна точка, тя не ви казва нищо за намерението. Данните за органичното търсене ви дават повече информация.

Ако даден запит вече генерира органичен трафик, който води до конверсии, това е реален сигнал, а не просто приблизителна оценка. Инструмент като Keyword Finder на Ranktracker показва кои термини вече привличат квалифициран трафик към даден сайт, подкрепен с реални данни за кликвания и класиране.

Източник на изображението

Търсете термини, които:

• Висока органична клик-честота спрямо позицията в класирането
• Последователна верига на конверсии (попълване на формуляри, регистрации, покупки), свързана с това търсене
• Стабилни класирания във времето, а не еднократен скок

Всички термини, които отговарят на тези критерии, си заслужават да бъдат тествани в платени кампании преди онези, които изглеждат обещаващи само въз основа на суровия обем на търсене.

Това е важно за B2B и категориите с обмислени покупки, където обемите на търсене не разкриват на какъв етап от пътя към покупката се намира потребителят.

2. Анализ на данните от SERP, за да се избегне надплащане за ключови думи, които вече се класират добре в органичните резултати

Ако дадена страница вече се класира в топ 3 за даден термин и това класиране е стабилно, високите оферти за същия термин в платеното търсене често са изразходвани напразно. Това е клик, който марката би могла да получи безплатно.

Екипите за платен маркетинг и SEO рядко проверяват списъците с ключови думи един на друг, преди да определят бюджетите, така че платените кампании в крайна сметка засилват позиции, които не се нуждаят от засилване.

С данните от проследяването на SERP това припокриване става видимо.

Чрез съпоставяне на отчета за органичното класиране със списъка с ключови думи за платено търсене, където даден термин вече заема силна органична позиция, можете да пренасочите този бюджет към термини с по-слаба органична видимост или реални конкурентни пропуски.

Този вид бюджетна логика е точно това, което екипите за маркетинг, ориентиран към резултати, като 9am, вграждат в своя процес на закупуване на медийно пространство. Вместо да третират разходите за платени реклами като равномерно разпределение по списъка с ключови думи, разходите се претеглят въз основа на това къде органичното класиране вече върши работата и къде платените реклами трябва да поемат основната тежест.

3. Идентифициране на ключови думи с висока степен на намерение и ниска конкуренция за по-евтино платно таргетиране

Инструментите за SEO проучване са създадени, за да откриват ключови думи от типа „long-tail“, зад които стои истинска намереност. Тези термини обикновено носят две предимства за екипите за платен маркетинг:

• По-ниски CPC, тъй като по-малко рекламодатели наддават за тях
• По-високи проценти на конверсия, тъй като спецификата филтрира намерението

SEO екип, който публикува съдържание около „най-добър CRM за малки счетоводни фирми“, вместо просто „CRM софтуер“, вече е идентифицирал по-квалифицирана аудитория. Екипите за платен маркетинг могат да отразят тази специфичност в собственото си таргетиране, вместо да се конкурират за същите широки и скъпи термини, за които всички останали наддават.

4. Използване на данни от търсенето в сайта и ангажираността със съдържанието за прецизиране на аудиториите на рекламите

Това, което хората търсят, след като вече са на сайта, е един от най-недооценените сигнали в платното таргетиране.

Търсенията в сайта показват точно какво търсят посетителите, с техните собствени думи. Комбинирайте това с данните за ангажираността със съдържанието и ще започнете да получавате по-ясна картина за аудиторията. Полезни сигнали, които можете да извлечете оттук, включват:

• Най-популярни термини за търсене в сайта по обем и по конверсия
• Публикации в блога или продуктови страници с дълго време на престой на страницата или голяма дълбочина на превъртане
• Повторни посещения в същата категория или тип продукт

Видът съдържание, с което даден потребител взаимодейства, също показва на какъв етап от пътя към покупката се намира. Поведението при търсене обикновено се разделя на три типа намерения:

Посетител, който е прекарал няколко минути в образователна публикация в блог, принадлежи към различна кампания от този, който е разгледал страницата с цени два пъти. Екипите, занимаващи се с платен маркетинг, могат да насочат първия към кампания за популяризиране, а втория – към такава, фокусирана върху конверсиите, вместо да поставят и двамата в един и същ общ пул за ретаргетинг.

Аудиториите от типа „Lookalike“, създадени въз основа на този вид данни за поведението и намеренията, обикновено дават по-добри резултати от широкото таргетиране въз основа на интереси, тъй като са изградени въз основа на това, което хората действително са направили, а не въз основа на изведена категория.

5. Съгласуване на платените целеви страници със SEO-валидирано съдържание, което вече генерира конверсии

Общата целева страница на кампанията, създадена специално за платена реклама, често има по-лоши резултати от съществуваща органична страница, която вече е доказала себе си с реален трафик във времето.

Ако органична страница вече се класира и генерира конверсии добре за конкретно търсене, насочването на платен трафик към същата тази страница, вместо към наскоро създадена целева страница за кампания, често дава по-добри резултати. Страницата вече е усъвършенствана чрез реалното поведение на потребителите и сигналите от органичното търсене. Тя отговаря на намерението по начин, по който една съвсем нова страница все още не е имала възможност да докаже.

За да се случи това, екипите за платена реклама и SEO трябва действително да споделят данни за това кои страници работят, което е по-скоро проблем на координацията, отколкото технически проблем.

6. Сравняване на данните от SEO и платеното търсене, за да се открият навреме излишните разходи

Най-ясният сигнал за разхищение е и най-лесният за пропускане: дадена марка се класира добре в органичното търсене за даден термин, но все пак харчи значителни средства за същия термин в платеното търсене с посредствена възвръщаемост.

За да се забележи това, е необходимо да се разгледат резултатите от SEO и платената реклама успоредно, а не в отделни отчети, преглеждани от различни екипи. Няколко проверки, които си заслужава да се извършват ежемесечно, включват:

• Сравняване на най-популярните органични класирания със списъка с активните платени ключови думи
• Маркирайте всеки термин, който има както стабилна позиция в топ-3 на органичните резултати, така и активна платена оферта
• Сравняване на ROAS за този термин спрямо самата цена на офертата

Тук са от значение атрибуцията и измерването между каналите. Платформа, която проследява резултатите в различните канали, вместо да отчита платените и органичните резултати поотделно, позволява да се види точно къде се дублира бюджетът и къде трябва да бъде пренасочен.

Без тази прозрачност този вид разхищение може да продължи месеци, преди някой да го забележи.

7. Извличане на езика на рекламните послания директно от търсенията

Повечето рекламни текстове са написани на езика на марката, но клиентите не търсят на езика на марката.

Да приемем, че дадена компания описва своя продукт като „платформа за оптимизация на работния процес“, но хората може да търсят „как да не пропускаме крайните срокове на проектите“ или „най-добрият инструмент за управление на отдалечени екипи“. Тази разлика между начина, по който марката говори, и начина, по който клиентите търсят, е една от най-честите причини за слабото представяне на рекламните текстове.

SEO проучванията разкриват тази разлика директно. Отчетите за ключови думи и заявките в Search Console показват действителните фрази, които хората използват, когато се опитват да решат проблем, а не фразите, които марката предполага, че те използват.

Екипите, отговарящи за платената реклама, могат да пренесат този език директно в заглавията и рекламните текстове. Ако „намаляване на закъсненията по проекти“ се появява последователно в органичните търсения с висока ангажираност, тази фраза трябва да присъства в рекламата, а не нейна преработена версия.

Това е малка промяна с огромен ефект. Рекламният текст, който отразява собствените думи на търсещия, обикновено се възприема като по-релевантен, което обикновено означава по-добър процент на кликване и по-ниска цена на клик.

Заключение

Екипите за платени медии, които в момента извличат максималното от бюджетите си, не работят непременно с по-големи бюджети. Те използват SEO данни, които вече са налице, вместо да започват всяко решение за таргетиране от нулата.

Често задавани въпроси

Какво представляват данните за SEO и как се прилагат към платените медии? Данните за SEO обхващат органичните класирания по ключови думи, обема на търсенията, процента на кликвания, поведението при търсене в сайта и ангажираността със съдържанието. Екипите за платени медии използват тези данни, за да идентифицират доказани ключови думи, да избегнат припокриване на разходите и да изградят по-точно таргетиране на аудиторията.

Могат ли данните за ключови думи от SEO да заменят проучването на ключови думи за платени кампании? Не напълно. Данните от SEO показват какво вече работи органично, но платените кампании често се нуждаят от по-широко покритие на ключови думи, за да достигнат до нови аудитории. Двете работят най-добре в комбинация, като данните от SEO дават информация за приоритетите и намеренията.

Как екипите избягват да наддават за термини, по които вече се класират? Чрез редовно, в идеалния случай ежемесечно, съпоставяне на отчетите за органичното класиране със списъците с платени ключови думи, така че бюджетът да се пренасочи от термини със стабилни позиции в топ 3 на органичните резултати.

Кои инструменти свързват данните за SEO и за платените резултати?

SEO платформи като Ranktracker осигуряват органичната страна (класирания, данни за ключови думи, проследяване на SERP). Платформите за междуканална аналитика и атрибуция свързват тези данни с резултатите от платените кампании, така че и двете да могат да се разглеждат заедно.