Защо комбинираните печатни и дигитални маркетингови кампании дават по-добри резултати

Въведение

Повечето малки предприятия все още планират маркетинга си в две отделни категории: бюджет за дигитални дейности – търсене, социални мрежи и имейл, и бюджет за печатни материали – визитки, брошури и листовки. Двете страни рядко общуват помежду си. Дигиталният екип се фокусира върху оптимизирането на кликовете и конверсиите. Който и да отговаря за печатните материали, поръчва тираж, раздава ги на събития или ги оставя в магазина и продължава напред. Никоя от двете страни не знае как се представя другата, камо ли дали те се подсилват взаимно.

Това разделение е разбираемо – печатните и дигиталните материали исторически са се измервали по напълно различни начини, но то пропуска реална стойност. Един добре проектиран печатен материал и едно добре оптимизирано дигитално присъствие не се конкурират за една и съща задача. Те изпълняват различни задачи, които, когато се съчетаят добре, дават по-голям резултат, отколкото всяка от тях поотделно.

Какво всъщност означава „интегрирано“ на практика

Интеграцията не означава просто да отпечатате QR код върху флаер и да смятате, че сте приключили, макар това да е разумна отправна точка. Тя означава да проектирате печатните и дигиталните елементи на кампанията като едно свързано преживяване от самото начало, вместо да прикачвате едното към другото след като вече е факт.

Една истински интегрирана кампания използва печатните материали за това, в което те са най-добри – физическо присъствие, доверие чрез допир и по-бавно, по-обмислено четене, докато използва цифровите средства за това, в което те са най-добри – незабавно действие, измерване и итерация. Двете не са излишни копия на едно и също послание. Печатните материали могат да представят дадена марка и да изграждат доверие на търговско изложение, докато цифровата страна улавя последващия интерес и затваря цикъла.

Физическото предимство: в какво печатните материали все още са по-добри

Струва си да се конкретизира защо печатните материали все още си заслужават място в микса, защото аргументите за интеграция имат смисъл само ако печатните материали имат истинско значение. Физическите материали се разглеждат, съхраняват се на бюрото или се предават на колега по начин, по който банерната реклама никога няма да може. Една добре изработена брошура показва ниво на инвестиция и трайност, с което уебстраницата, колкото и да е изпипана, трудно може да се сравни. Визитните картички, в частност, все още функционират като сигнал за доверие в момента на първия контакт, дълго след като повечето хора бяха приели, че са остарели.

Нищо от това не означава, че печатните материали трябва да се произвеждат изолирано от останалата част от кампанията. Печатница, специализирана в изработката на персонализирани материали, която разбира как даден материал ще бъде използван на практика – раздаден на конференция, изпратен по пощата до списък с потенциални клиенти или оставен на витрина в магазин – може да помогне за определяне на формата и довършителните елементи според нуждите, вместо да третира всяка поръчка като обикновен печатен тираж.

Изграждане на мост: QR кодове, персонализирани URL адреси и проследяеми печатни материали

Най-практичният начин да се свържат двата канала е и най-простият: да се даде на всеки печатен материал ясен, проследим път обратно към дигиталната среда. Уникален URL адрес, QR код, свързан със специална целева страница, или промо код, специфичен за този тираж – всички те изпълняват една и съща функция: показват, че физическият обект е довел до дигитално действие.

Това е важно, защото е единственият начин да се отговори на въпроса, пред който в крайна сметка се изправя всяка интегрирана кампания: допринесоха ли печатните разходи с нещо? Без механизъм за проследяване ефективността на печатните материали се превръща в предмет на догадки и анекдоти. С такъв механизъм тя се превръща в точка от данните, която стои редом с всеки друг канал в отчета за кампанията.

Съгласуване на печатните материали с останалата част от кампанията

Съгласуваността между печатните и дигиталните материали често се подценява като самостоятелен фактор за ефективност. Когато поръчката за печат на визитни картички съответства на същия визуален език, цветове и послания като уебсайта, на който потребителят попада след сканирането ѝ, преживяването изглежда обмислено, а не разкъсано. Когато това не е така, несъответствието тихо подкопава доверието, дори и нито един от елементите да не е лош поотделно.

Същата логика важи и в по-голям мащаб. Поръчката за печат на брошура, изготвена за дадено събитие, трябва да съответства на целевата страница на кампанията, към която препраща, не само по отношение на разположението на логото, но и по тон, оферта и призив за действие. Кампаниите, които успяват в това, третират печатния материал като първия параграф на една история, която дигиталното преживяване довършва, а не като отделна реклама, която се бори за внимание.

Измерване на това, което печатът сам по себе си не може да ви покаже

Една от по-незабележимите ползи от интеграцията е това, което тя прави за измерването на цялата кампания, а не само на печатния компонент. Щом печатният материал насочва трафик към конкретна целева страница или промо код, тези данни се включват в по-широки анализи: кои събития са генерирали най-качествените потенциални клиенти, кои печатни формати са довели до най-добри конверсии и къде разходите действително дават резултат.

Тук също така става важна видимостта в търсачките. Целевата страница на кампанията, създадена да приема трафик от печатно издание, структурно все пак остава уебстраница, която трябва да бъде намерена и да работи, след като някой попадне на нея. Следенето на това как тази страница се класира, зарежда и генерира конверсии е част от разбирането дали интегрираната кампания е проработила, а не отделен въпрос, несвързан с печатната ѝ страна.

Чести грешки при съчетаването на печатни и дигитални медии

Няколко грешки, които могат да бъдат избегнати, се появяват многократно в кампании, които се опитват да съчетаят печатните и дигиталните канали. Повечето от тях се свеждат до това единият канал да се третира като второстепенен спрямо другия, вместо и двата да се планират от една и съща отправна точка. Най-често срещаните от тях заслужават да бъдат посочени директно:

• **Разглеждане на QR кода или URL адреса като нещо второстепенно. **Добавен на етапа на дизайна без ясна целева страница или оферта, която да чака от другата страна, печатен материал, който води към обща начална страница, пропилява момента на внимание, който печатът печели.
• **Несъгласуване на времето. **Печатни тиражи, които пристигат седмици след стартирането на дигиталната кампания, или целева страница, която се пуска онлайн, след като печатният материал вече е разпространен – и двете нарушават връзката между двата канала.
• **Поръчване на грешен формат за задачата. **Визитката не е брошура, а брошурата не е флаер. Всяка от тях служи за различен момент в пътуването на клиента, а използването на грешния формат подкопава посланието, преди дигиталната част изобщо да има шанс да го доразвие.
• **Напълно пренебрегване на измерването. **Без механизъм за проследяване, свързан с печатния материал, няма начин да се разбере дали той действително е допринесъл за кампанията или просто е добавил разходи.

Проста рамка за планиране на интегрирана кампания

Полезна начална практика е да се съпостави всеки печатен материал с конкретна дигитална дестинация, преди да бъде създаден дори един дизайнерски файл. За всяка визитна картичка, брошура или флаер в плана трябва да има ясен отговор на три въпроса: на коя страница ще попадне потребителят, какво действие се очаква да извърши там и как ще бъде измерено това действие. Ако липсва някой от тези три отговора, печатният материал вероятно ще има по-слаби резултати, независимо колко добре е проектиран или отпечатан.

Тази рамка помага и за по-разумно разпределяне на бюджета. Форматите, които могат да бъдат ясно обвързани с измеримо действие – например, раздаден на търговско изложение материал, свързан с конкретна целева страница – оправдават продължителните инвестиции въз основа на реални данни. Форматите, които изобщо не могат да бъдат проследени, все пак трябва да имат място в маркетинговия микс от съображения за марката и доверието, но не бива да се очаква те да имат същата тежест в отчетите, както проследимите материали.

Защо това е по-важно за малките предприятия, отколкото за големите марки

Големите марки могат да си позволят да управляват печатните и дигиталните си дейности като отделни отдели с отделни бюджети и все пак да поемат неефективността. Малките и средните предприятия обикновено не могат. Всеки печатен тираж представлява значителна част от ограничения маркетингов бюджет, което прави много по-важно всеки материал да дава своя принос и да допринася с нещо измеримо към останалата част от кампанията.

Това е и мястото, където аргументите за интеграцията стават по-скоро практични, отколкото теоретични. Малкият бизнес не се нуждае от голям набор от маркетингови технологии, за да свърже печатните и дигиталните канали, а от навик: преди да поръча каквито и да е печатни материали, да реши към къде насочват те, какво се случва, когато някой стигне дотам, и как това ще бъде проверено след това. Този навик не струва нищо освен малко време за планиране и превръща всяка поръчка за печат в източник на обратна връзка, а не в еднопосочен разход.

Как да започнете

Нищо от това не изисква коренна промяна в начина, по който малкият бизнес вече управлява маркетинга си. Започва се с това да се третира следващата поръчка за печат като част от същата кампания, към която принадлежи и уебсайтът, а не като отделна задача, отметната от списък. Фирмите, които поръчват чрез онлайн печатни услуги, вече разполагат с инфраструктурата, която улеснява това, тъй като инструментите за дигитално поръчване и проверка на макети естествено съпътстват вида проследяване и работа с целеви страници, които интеграцията изисква.

Фирмите, които извличат максимална полза от маркетинговия си бюджет, не са непременно тези, които харчат повече за печат или за дигитални решения. Те са тези, които спряха да разглеждат двете като конкуриращи се позиции и започнаха да ги проектират като едно цялостно, свързано преживяване за получателя.