Освен безплатния подарък: как да използвате рекламни продукти

Въведение

Повечето маркетинг специалисти разглеждат промоционалните продукти като нещо второстепенно – нещо, което се раздава на търговски изложения и след това се забравя. Но какво ще кажете за торба, химикалка или бутилка за вода с логото на марката, които наистина се използват? Това е евтин инструмент за създаване на впечатление, който продължава да работи дълго след края на събитието.

Въпросът не е дали промоционалните продукти работят. Данните сочат, че работят. Истинският въпрос е дали ги използвате достатъчно стратегически, за да генерирате реални конверсии, а не само пасивно познаване на марката.

Какво всъщност прави промоционалните продукти мощен маркетингов инструмент

В Payless Promotions постоянно се наблюдава един и същ модел: фирмите поръчват промоционални артикули, раздават ги на събитие и след това нямат представа какво се е случило по-нататък. Няма проследяване. Няма последващи действия. Няма връзка с цел за конверсия.

Това не е проблем с продукта. Това е проблем със стратегията.

Рекламните продукти работят, защото са физически. Дигиталната реклама изчезва, когато екранът се смени. Чашата с логото на марката стои на бюрото на някого с месеци.

• Според проучването на Advertising Specialty Institute за рекламните импресии през 2023 г., 85% от потребителите си спомнят рекламодателя по промоционалния продукт, който са получили – процент на запомняне, който надминава този на повечето дигитални и печатни канали. Средно промоционалният артикул се запазва около девет месеца, като генерира повтаряща се експозиция без допълнителни разходи след първоначалната поръчка.

Има и психологическо измерение. Когато някой получи полезен артикул, той изпитва осезаемо привличане към марката, която му го е подарила – това, което изследователите на потребителското поведение наричат „ефект на взаимността“. Но той се проявява само ако артикулът е наистина полезен. Една евтина химикалка, която изсъхва след седмица, показва, че вашата марка пести средства, а не че цени връзката с клиента.

Капанът на безплатните подаръци: защо повечето кампании с промоционални продукти се провалят

Ето грешката, която правят повечето собственици на фирми: те третират промоционалните продукти като подаръци, а не като част от фунията за конверсия.

Кампанията с промоционални продукти не е подарък. Тя е маркетингов инструмент, който има задача да изпълни. Когато раздавате артикули без ясна цел, последващо действие, QR код, целева страница или код за отстъпка, вие повишавате познаваемостта на марката без да имате свързан с това механизъм за конверсия.

Фирмите, които получават реална възвръщаемост на инвестициите от промоционалните артикули, правят три неща по различен начин:

Те обвързват всеки артикул с конкретна цел на кампанията. Предназначен ли е този артикул да накара някого да резервира демонстрация? Да се възползва от пробна версия? Да се върне за втора покупка? Артикулът се избира и проектира според тази цел.

Те избират продукти, които целевата им аудитория действително ще запази и ще използва. Чаши, торбички и качествено облекло постоянно генерират най-високи впечатления с течение на времето. Нови артикули, които остават в чекмеджето, са изразходван напразно бюджет.

Те съчетават артикула с ясна следваща стъпка. Маркова бутилка за вода, изпратена на потенциален клиент преди продажбена среща, придружена от персонализирано съобщение и линк за среща, води до съвсем различен резултат в сравнение със същата бутилка, раздадена на щанд на 500 непознати.

Разликата е в намерението. Продуктът е един и същ. Стратегията – не.

Как ефективно да използвате промоционалните продукти, за да стимулирате конверсиите

Няколко доказани подхода превръщат артикулите с лого от „хубаво е да ги имаш“ в активна част от вашата стратегия за конверсия.

Използвайте ги в последователности за поддържане на интереса на потенциалните клиенти

Изпращането на полезен артикул с лого на потенциален клиент преди среща за продажби е един от най-ефективните начини да се отличите. Това създава повод за последваща връзка („Получихте ли пратката?“), изгражда добро отношение и поставя вашата марка буквално в ръцете им, още преди разговорът да е започнал. Проучване на PPAI потвърждава, че 83% от хората, които получават промоционални продукти, са по-склонни да сключат сделка с тази марка.

Съчетавайте продуктите с проследяем призив за действие

Всеки промоционален артикул, който изпращате или раздавате, трябва да включва механизъм за конверсия. QR код върху бележник с логото на марката, препращащ към персонализирана целева страница. Код за отстъпка, отпечатан вътре в пазарска чанта. Кратък URL адрес върху персонализирана химикалка. Използвайте Keyword Finder на Ranktracker, за да установите какво активно търси вашата целева аудитория, създайте целева страница около тези термини и насочете трафик към нея чрез вашата промоционална кампания.

Възстановете интереса на загубените клиенти с рекламни материали, изпратени по пощата

Директната поща преживява тихо възраждане в B2B сектора, а добре подбраният подарък с логото на вашата марка, изпратен на неактивен клиент, може да поднови комуникацията по начин, по който имейлът никога не би могъл. Физическата природа на предмета го прави по-труден за игнориране отколкото един безличен имейл и показва, че инвестирате в отношенията, а не просто изпращате поредната автоматизирана поредица от съобщения.

Организирайте конкурси и промоции около вашите артикули с марката

Вместо пасивно да раздавате продукти, изградете кампания около тях. Механизмът „препоръчай приятел“ с атрактивна награда с логото на марката стимулира ангажираността на клиентите и привличането на нови клиенти едновременно. Получавате споделяне в социалните мрежи, данни за препоръките и причина за съществуващите клиенти да останат активни. Проследявайте дали кампанията ви създава търсене, като наблюдавате движението на ключовите думи с SERP Checker.

Съобразете продукта с ежедневния контекст на купувача

Термобутилка с логото на марката е подходяща за фитнес зала, строителен екип или екип за продажби на терен. Качествен бележник е подходящ за консултанти и агенции. Съобразяването на артикула с реалния ежедневен контекст на получателя е това, което превръща подаръка в продукт, който наистина се използва, а продуктът, който наистина се използва, създава ежедневни впечатления за марката без никакви допълнителни разходи.

Изборът на подходящ промоционален продукт

Изборът на продукт е това, което определя успеха или провала на повечето кампании още преди стартирането им.

Няколко практически насоки:

• Дайте предимство на полезността пред новостта. Предметите, които хората използват всеки ден – химикалки, чаши, пазарски чанти, бутилки за вода – генерират най-много впечатления на изразходван долар. Новите и необичайни артикули често свършват в кошчето.
• Качеството е по-важно от количеството. Един добре изработен артикул с лого, който издържа две години, струва повече от петдесет евтини артикула, които биват изхвърлени. Според проучване на PPAI 72% от потребителите заявяват, че качеството на промоционалния продукт пряко влияе върху възприятието им за компанията, която стои зад него.
• Персонализирайте за получателя, а не за марката. Разположението на логото ви е важно, но продуктът първо трябва да си заслужи мястото. Ако артикулът решава проблем, с който получателят действително се сблъсква, вашата марка получава признанието.
• Помислете за срока на годност. Облеклата, съдовете за напитки и чантите постоянно се класират като категориите промоционални продукти, които се запазват най-дълго. Продуктите, които се запазват по-дълго, генерират повече впечатления и поддържат вашата марка в съзнанието на потребителите през повече цикли на покупки.

За кампании, насочени конкретно към бизнеса, фирмените рекламни артикули ви дават естествен начин да укрепите отношенията с клиенти и партньори без агресивна продажба.

Как да прецените дали вашата кампания с промоционални продукти работи

Повечето фирми изцяло пропускат тази стъпка, което е причината промоционалните продукти да бъдат несправедливо изключвани от бюджетите.

Ето една проста рамка за измерване на възвръщаемостта на инвестициите (ROI) при промоционална кампания:

1. Определете базов показател за конверсия преди стартирането: посещения на уебсайта от URL адреса на кампанията, резервации за демонстрации, използване на купони или препоръки.
2. Проследявайте цената на импресия: общата стойност на кампанията, разделена на очакваните импресии през полезния живот на продукта. За качествена пазарска чанта, използвана два пъти седмично в продължение на една година, тази цифра може да падне до много по-малко от част от цент на импресия – което е значително по-евтино от повечето платени дигитални канали.
3. Проведете анкета сред получателите: кратка анкета за обратна връзка шест седмици след раздаването ще ви покаже дали хората използват артикула и дали той е променил възприятието им за вашата марка.
4. Сравнете периодите на кампанията: проведете кампанията през определен период, след което сравнете процентите на конверсия преди, по време и след нея, за да изолирате ефекта.

Ръководството на Ranktracker за най-добрите практики при оптимизацията на коефициента на конверсия е полезен справочник за изграждане на рамка за измерване, която работи в съчетание с физическите маркетингови тактики.

Как промоционалните продукти си спечелват място в една истинска маркетингова стратегия

Проблемът с промоционалните продукти никога не е бил в ефективността им. Проблемът е липсата на стратегия в начина, по който повечето компании ги използват.

Когато третирате брандираните продукти като истинска кампания, а не като позиция в бюджета за търговско изложение, резултатите изглеждат съвсем различно. Данните го потвърждават. Психологията го потвърждава. А съотношението цена/впечатление е по-силно, отколкото повечето дигитални канали могат да предложат.

Ето една проста рамка за начало:

• Изберете една цел. Поддържане на интереса на потенциалните клиенти, повторно ангажиране на клиентите, активиране на препоръки – изберете една и изградете кампанията около нея.
• Изберете един продукт, който вашата целева аудитория действително ще използва ежедневно, а не нещо, което ще свърши в чекмеджето.
• Добавете механизъм за конверсия. QR код, код за отстъпка, персонализирана целева страница – нещо, което създава измерима следваща стъпка.
• Определете базова линия преди стартирането, за да можете да сравните резултатите и да обосновете разходите.
• Проследявайте резултатите. Продуктът отваря вратата. Навременното проследяване е това, което ви позволява да преминете през нея.

Започнете с малки стъпки, измервайте честно и повтаряйте. Може да се изненадате колко добре една добре поставена химикалка или качествена пазарска чанта се представят в сравнение с следващата ви серия банерни реклами.