Оптимизация на потребителското преживяване при търсенето: Защо класирането не води до конверсии

Въведение

Най-накрая сте се класирали на първа страница. Ключовата дума, която преследвате от месеци, заема трето място, трафикът се увеличава и вие отваряте таблото си с очакване за добри новини. След това проверявате показателите за конверсия и… нищо особено не се е променило. Звучи ли ви познато?

Това е един от най-разочароващите моменти в SEO, защото всичко „е проработило“. Съдържанието се класира добре. Техническото SEO е наред. И все пак посетителите пристигат, разглеждат сайта и си тръгват, без да направят това, за което сте създали страницата – да ги накарате да действат.

Тук на помощ идва оптимизацията на търсенето (или SXO), която преодолява пропастта между класирането и конверсиите. В тази статия ще разгледаме защо страниците се класират, без да генерират конверсии, какво всъщност кара посетителите да напускат сайта и какви практически промени можете да направите веднага.

Какво всъщност означава оптимизацията на търсенето

Повечето дефиниции за SXO, които ще намерите онлайн, гласят нещо от сорта на „SEO плюс UX плюс CRO“. Това е вярно, но не ви казва много за това какво всъщност трябва да направите.

Ето по-простият начин да разсъждавате по въпроса. SEO поставя страницата ви пред очите на правилния човек в правилния момент. Това, което се случва в следващите десет секунди след като кликне, решава дали този момент е имал някаква стойност. SXO е дисциплината, която гарантира, че това е така.

Причината това да е по-важно сега, отколкото преди пет години, се свежда до начина, по който търсачките оценяват страниците. Алгоритмите на Google все повече отчитат поведенчески сигнали като времето на престой, „pogo-sticking“ (кликване назад към резултатите и пробване на друг линк) и ангажираността, наред с традиционните фактори за класиране. Една страница може да спечели битката за ключовите думи и все пак да загуби войната, ако посетителите продължават да я напускат неудовлетворени, защото това неудовлетворение се отразява директно и на класирането ви.

Четири причини, поради които класирането ви не се превръща в резултати

Ето четирите места, където обикновено се появява разминаването между класирането и конверсията, и какво причинява всяко едно от тях.

Причина 1: страницата ви отговаря на грешния въпрос

Това е, безспорно, най-честата причина, поради която страница с добро класиране не постига очакваните резултати, и е тази, която екипите проверяват накрая.

Проучване, анализиращо над милион и половина търсения, установи, че повече от 80% от тях са информационни, което означава, че повечето търсещи все още проучват, вместо да са готови да действат. Ако страницата ви е изградена като рекламно послание, а човекът, който кликне върху нея, търси обяснение, той ще я напусне за секунди, независимо колко изпипан е дизайнът ви. Може да се случи и обратното. Може да имате наистина полезен наръчник, но да не давате на читателя следващи стъпки или ясно призив за действие (CTA), след като вече е убеден.

Ето един бърз начин да установите това. Отворете браузъра в режим „инкогнито“ и потърсете целевата си ключова дума. Погледнете какво всъщност се класира в първите резултати, а не това, което предполагате, че би трябвало да се класира. Страници с продукти ли са, публикации със сравнения, подробни ръководства или инструменти? Този модел е начинът, по който Google ви показва какво очакват да намерят търсещите. Ако девет от първите десет резултата са образователно съдържание, а вашата страница е целева страница с агресивна продажба, вие работите срещу алгоритъма.

Какво да направите по въпроса:

• Разделете страниците, които се опитват да обслужват две намерения едновременно. Публикация за сравнение от типа „най-доброто X за Y“ и продуктова страница са различни задачи. Опитът да накарате една страница да изпълнява и двете обикновено означава, че тя не се справя добре с нито една от тях.
• Проверете какви функции в SERP се показват за целевия ви термин (избрани откъси, „Хората също питат“, видео карусели) с помощта на SERP Checker. Те ви показват точно какъв формат според Google отговаря на заявката.
• Проверете целевата си ключова дума чрез инструмент за търсене на ключови думи, за да видите свързани варианти с дълги опашки. Често ще забележите, че се класирате за информационната версия на даден термин, докато страницата ви е създадена за транзакционната.

Причина 2: страницата ви е технически трудна за ползване

Можете да уцелите намерението на потребителя и все пак да загубите посетителя, ако самата страница е бавна или тромава. Скоростта е един от най-големите фактори, влияещи върху процента на конверсия, и данните по този въпрос са изключително последователни във всички големи проучвания.

Вътрешните тестове на Walmart установиха, че всяко подобрение с една секунда във времето за зареждане увеличава конверсиите с 2%, а друг анализ в бранша показа, че вероятността за отпадане скача с 32%, когато времето за зареждане се удължи от една до три секунди, и с 90%, когато достигне пет секунди.

Собствените данни на Google от Contentsquare, събрани от 997 клиентски сайта, показаха, че потребителите, които са имали добра отзивчивост (измерена чрез показателя „Interaction to Next Paint“), са реализирали конверсии с 25% по-висок процент в сравнение с потребителите, които са имали лоша отзивчивост, и са били много по-склонни да напуснат страницата или да кликнат яростно, когато страницата им се е струвала бавна.

Какво да направите по този въпрос:

• Извършете пълно техническо сканиране с инструмент за уеб одит, който отбелязва проблеми с Core Web Vitals, прекалено големи изображения и други фактори, забавящи скоростта, в целия ви сайт, а не по една страница наведнъж.
• Преди всичко компресирайте изображенията и активирайте „lazy-loading“. Прекалено големите изображения в заглавната част (hero images) все още са най-честата причина за забавяне на скоростта на целевите страници.
• Тествайте на реално мобилно устройство от среден клас, а не само с инструментите за разработчици на лаптопа ви. Времето за зареждане на мобилни устройства е постоянно по-лошо от това, което показват тестовете на настолни компютри, а именно там вероятно се намира по-голямата част от трафика ви.

Причина 3: страницата никога не печели доверие

Класирането казва на посетителя: „Google смята, че това е релевантно.“ То не му казва: „тук е безопасно да се купува“ или „този човек знае за какво говори“. Това е отделна задача, която страницата трябва да изпълни сама, в първите няколко секунди от посещението.

Ако посетителите превъртат бързо над горната част на страницата (можете да видите това в данните за дълбочината на превъртане) или не взаимодействат с никакви елементи на страницата, това може да показва, че страницата ви губи доверие, а не скорост или намерение. Обикновено това означава, че съдържанието е изглеждало оскъдно, общо или безлично в момента, в който се е заредило.

Какво да направите по този повод:

• Поставете нещо конкретно и достоверно в горната част на страницата. Реална статистика, резултат от конкретен клиент или ясен отговор на запитването действат по-добре от неясен заглавен надпис.
• Покажете доказателства за експертизата си още в началото, вместо да ги запазвате за края на страницата. Отзивите, казусите и квалификациите на автора играят важна роля тук, но само ако са видими, преди посетителят да се наложи да превърти надолу, за да ги види.
• Съобразете тона на страницата с етапа, на който се намира посетителят в процеса на вземане на решение. Човек, който сравнява варианти, иска яснота и конкретика. Човек, готов да купи, иска увереност и ясна следваща стъпка.

Причина 4: пътят към конверсията е прекалено труден

Да приемем, че намерението е правилно, страницата е бърза и посетителите вярват на това, което четат. Въпреки това те може да не извършат конверсия, защото действието, което изисквате от тях, е по-трудно, отколкото е необходимо.

Електронната търговия ни дава най-ясна представа за този проблем, тъй като е проучвана изключително задълбочено. Институтът „Baymard“, който провежда мащабни тестове за използваемост на процеса на плащане от повече от десетилетие, е установил, че глобалният процент на изоставяне на количката се задържа около 70% от години и че средностатистическият голям сайт за електронна търговия може да постигне до 35% увеличение на процента на конверсия само чрез отстраняване на проблеми с използваемостта при плащането, без изобщо да се засягат трафикът или цените. Най-честите причини за това са неочаквани допълнителни разходи, налагането на задължително създаване на профил и формуляри, които са просто по-дълги или по-объркващи, отколкото е необходимо.

Същата логика важи и далеч отвъд процеса на плащане. Формуляри за събиране на лични данни с твърде много задължителни полета, призиви за действие (CTA), скрити под три превъртания на съдържанието, и стъпки за потвърждение, които нулират напредъка – всичко това създава един и същ ефект: човек, който е искал да извърши покупка, се отказва, защото процесът изисква твърде много от него.

Какво да направите по въпроса:

• Проверете безкомпромисно полетата във формуляра. Всяко поле, което можете да премахнете, без да загубите наистина необходима информация, е пречка, която сте премахнали безплатно.
• Направете основния си призив за действие (CTA) видим без превъртане и го повторете след всеки дълъг блок от съдържание, вместо да карате посетителите да го търсят, след като вече са взели решение.
• Ако процесът на плащане или регистрация обхваща няколко стъпки, покажете видим напредък. Ясно обозначен процес с няколко стъпки дава по-добри резултати от един-единствен претрупан формуляр, въпреки че на пръв поглед изглежда като повече работа.

Проста рамка за диагностициране на вашите собствени страници

Ако не сте сигурни къде конкретна страница губи посетители, прегледайте тези проверки поред, вместо да гадаете:

1. Първо проверете дали съвпадате с намерението на потребителя. Потърсете ключовата дума сами и сравнете формата на страницата си с тази, която действително се класира в резултатите.
2. На второ място проверете скоростта. Всяко зареждане, което отнема повече от 2,5 секунди, ви коства конверсии, независимо колко добро е съдържанието.
3. На трето място проверете първия екран. Би ли разбрал един непознат какво предлага тази страница и защо трябва да ѝ се довери, без да превърта надолу?
4. Накрая проверете пътя към действието. Пребройте броя на кликовете, полетата или решенията между „заинтересован“ и „завършено“. Всяко едно допълнително действие е шанс да ги загубите.

Този ред е важен, защото отстраняването на пречките няма да бъде толкова ефективно, ако страницата ви изначално не отговаря на правилните въпроси.

Как да разберете дали корекциите ви наистина работят

След като направите промени, следете показателите за поведението на потребителите заедно със самия коефициент на конверсия, тъй като сам по себе си той може да бъде подвеждащ при страници с по-малък трафик. Процентът на отпадане, средното време, прекарано на страницата, и дълбочината на превъртане обикновено се променят в рамките на няколко седмици, ако промените ви дават резултат – доста преди да имате достатъчно конверсии, за да се доверите на суровите данни.

Също така си заслужава да проследите дали позицията ви в класирането се запазва стабилна или се подобрява през този период. Тъй като търсачките отчитат ангажираността при класирането във времето, страница, която наистина постига по-добри конверсии, често се изкачва малко сама по себе си, което ви дава полезен вторичен сигнал, че решавате правилния проблем.

Заключение

Класирането ви носи клика. Всичко след този клик е отделна битка, в която повечето екипи инвестират недостатъчно, защото е по-трудно да се приписва директно на една-единствена SEO тактика. Но данните са доста недвусмислени. Скоростта, съвпадението на намерението, сигналите за доверие и триенето – всеки от тях сам по себе си оказва влияние, а когато поправите повече от един фактор наведнъж, ефектът се усилва.

Ако предпочитате специалисти да се заемат с диагностиката и корекциите, си струва да обмислите професионални услуги за оптимизация на търсенето. Така или иначе, следващия път, когато дадена страница се класира добре, но резултатите не следват, ще знаете точно къде да потърсите първо.