Как търсенето и социалните мрежи взаимодействат по време на пътуването на клиента

Въведение

Собственикът на жилище първо вижда видео за термопомпа в социалните медии, след това отново се натъква на съдържанието на инсталатора, след това търси цени на термопомпи и накрая резервира консултация с този инсталатор. Ако попитате кой канал е довел този клиент, екипът за социални медии и екипът за търсене ще дадат различни отговори. Екипът за социални медии посочва първото видео, докато отчетът за търсенето показва, че резервацията е дошла чрез търсене по марката. И двата канала са допринесли, но по различен начин и в различни моменти. Тази статия показва каква е ролята на всеки канал, къде отчетите им могат да бъдат подвеждащи и как съвместното им планиране улеснява разбирането на ролите им и осигуряването на финансиране.

Пътят на клиента рядко протича само в един канал

Историята с термопомпата е типичен пример. Освен импулсивните покупки, повечето покупки включват няколко платформи, няколко устройства и интерес, който се повишава и спада по време на процеса. Каналът, който представя дадена марка, често не е този, който сключва сделката.

Ето защо марките често се нуждаят от решения за реклама в търсачките и в социалните мрежи, които планират двата канала като двойка. Социалните мрежи подпомагат откриването и обмислянето, докато търсачките реагират, когато хората започнат активно да търсят информация, продукти, услуги или конкретна марка. Нека разгледаме как се проявява този модел.

Откриването на марката може да се случи много преди търсенето

За да търси нещо, човек трябва да знае какво да въведе. Преди това му е необходима поне приблизителна представа, че има проблем или че дадена продуктова категория би могла да му помогне. В много категории тази идея първо идва от фийд, видео, рецензия на създател на съдържание или публикация на приятел.

Социалните платформи са се превърнали в обичайно място за откриване на продукти, особено в сферите на красотата, модата, храните и стоките за дома, където виждането на продукта в употреба играе голяма роля в убеждаването. Така че до момента, в който някой въведе първото си търсене, част от пътуването на клиента вече е приключила, а данните от търсенето не показват нищо от това.

Интересът се премества между платформи и устройства

Пътуванията рядко остават на един екран. В нашия пример видеото за термопомпата може да бъде гледано на телефон, проучването на цените – на лаптоп, а резервацията – от таблет. Междувременно човекът може да чете ревюта, да гледа сравнителни видеоклипове или да зададе въпрос във форум.

Всяко преминаване към ново устройство или платформа прекъсва следата, на която разчита проследяването. Платформите, в които потребителят е влязъл с профил, могат да свържат част от поведението между устройствата, но никоя от тях не вижда пълната последователност. Типичният път може да изглежда така:

1. Кратко видео в приложение за социални мрежи представя марката.
2. Още две или три импресии в социалните мрежи в рамките на няколко седмици изграждат разпознаваемост.
3. Търсенето по категория сравнява опциите и цените.
4. Търсенето по марка води до уебсайта и до конверсията.

Всяка платформа вижда само някои от тези стъпки, а никоя не вижда и четирите.

Социалните мрежи често предизвикват интерес, преди да е направено търсене

Първите две стъпки в тази последователност се случват предимно в социалните мрежи. За да планирате и оцените социалните кампании правилно, трябва да сте наясно какво този канал може реалистично да направи на този етап и какво не може.

Откриването дава на марките достъп до хора, които все още не търсят

Социалните мрежи показват съдържание въз основа на интересите, поведението и моделирането на „подобни потребители“ на хората, независимо дали в момента пазаруват или не. Това ги превръща в един от малкото дигитални канали, които могат да достигнат до бъдещи купувачи, преди те да са се спрели на дадена марка.

В това се състои генерирането на търсене в социалните платформи. Нова продуктова категория, марка, навлизаща на утвърден пазар, или оферта, която решава проблем, който хората все още не са формулирали – всички те трябва да достигнат до правилната аудитория. Това са хора, които все още не търсят активно решение.

Повтарящото се излагане може да изгради запознатост и интерес

Еднократното впечатление рядко променя мнението на някого. Хората започват да разпознават дадена марка, когато я видят няколко пъти, в различни формати, в рамките на разумен период от време. Демонстрация на продукт, история на клиент и кратко обяснение – всяко от тях може да добави нещо, което предишната реклама не е успяла да предаде.

Тази запознатост дава резултати по-късно. Когато човекът най-накрая търси в съответната категория, той забелязва име, което разпознава сред резултатите. Той може да го избере пред неизвестен конкурент, дори ако то е с по-ниска позиция в класацията. Ето защо разнообразието в рекламните материали е важно на този етап: показването на една и съща реклама отново и отново обикновено изморява хората, вместо да им помогне да запомнят марката.

Не всяко взаимодействие в социалните мрежи трябва да води до незабавна конверсия

Ако оценявате всяка платена кампания в социалните мрежи по покупките, направени в същата сесия, ще интерпретирате погрешно ролята на канала. Повечето хора, които виждат реклама за откриване, все още не са готови да купят. Кампания, оптимизирана единствено за незабавни конверсии, постепенно ще се стесни до малката група, която вече е близо до покупка, а много от тях така или иначе биха открили марката.

Социалните мрежи все пак могат да стимулират директни продажби. При импулсивни покупки и атрактивни оферти това често се случва. Но очакванията трябва да зависят от ролята на кампанията. Ако кампанията за откриване е повишила осведомеността сред нова аудитория, тя е изпълнила задачата си, дори ако платформата отчита само скромни конверсии.

Търсенето става по-важно, когато намерението е по-ясно

Третата и четвъртата стъпка от последователността се случват предимно в търсенето. Към този момент потребителят вече не просто превърта екрана. Той задава въпрос, а рекламата в търсачката му отговаря в подходящия момент.

Търсенията с и без споменаване на марката отразяват различни видове намерения

Търсенията без споменаване на марка („цена на термопомпа за къща с 3 спални“, „най-добри маратонки за плоски стъпала“) идват от хора, които знаят от какво се нуждаят, но все още не са избрали от кого да купят. Тези търгове са конкурентни, защото всяка марка в категорията може да наддава. Тук хората сравняват различните варианти.

Заявките с марка идват от хора, които вече имат предвид конкретна компания. Те може да търсят цени, страница за вход, местоположение на магазин или уверение преди покупка. Тук намерението за търсене обикновено е много по-близо до покупка. Кликванията също са склонни да струват по-малко, тъй като по-малко рекламодатели наддават за името на друга компания (въпреки че наддаване от конкуренти за термини, свързани с марката, се случва).

Затова трябва да провеждате двете като отделни кампании, с отделни оферти и очаквания. Ако ги комбинирате в един отчет, търсенето като цяло ще изглежда по-ефективно, отколкото е в действителност.

Търсенето може да улови търсене, повлияно от други канали

Голяма част от търсенията по марка произтича от търсене, създадено другаде: телевизия, уста на уста, по-ранна експозиция в социалните мрежи, PR или минали покупки. Платеното търсене е много ефективно в улавянето на това търсене. Но резултатите му отчасти зависят от това колко търсене са създали другите канали.

Това е и причината, поради която намаляването на активността в горната част на фунията може на пръв поглед да изглежда безопасно. Търсенето продължава да генерира конверсии за известно време, като се възползва от вече съществуващата осведоменост. Но щом интересът от нови потребители намалее, обемът на търсенията по марката може да спадне няколко седмици или месеца по-късно. Резултатите от търсенето могат да отслабнат, въпреки че нищо не се е променило в начина, по който се управляват кампаниите за търсене.

Един канал може да повлияе на конверсия, приписана на друг

В примера с термопомпата всяка платформа отчита нещо различно. Платформата за търсене регистрира клик върху марката, последван от резервация. Социалната платформа може да е регистрирала преглед на видеоклип седмици по-рано. В зависимост от прозореца си за атрибуция тя може да претендира за същата резервация или изобщо да не я отчете. Междувременно аналитичен инструмент, използващ логиката на „последния клик“, приписва цялата конверсия на търсенето.

Всички тези отчети са точни според собствените си правила. Всеки от тях определя кои точки на контакт може да вижда, колко дълъг е прозорецът му за обратно проследяване и дали отчита прегледи или само кликове. Маркетинговата атрибуция показва как се приписва заслугата според конкретен метод. Това, което не показва, е доколко всяка по-ранна точка на контакт всъщност е повлияла на решението.

Проблемът възниква, когато бюджетите се базират единствено на тези правила. Ако заслугата винаги се приписва на последния видим клик, търсенето изглежда все по-ефективно, социалните медии – все по-разхищаващи, и парите се пренасочват съответно. С течение на времето откриваемостта, която захранваше търсенето, намалява, а цифрите, които оправдаваха пренасочването, започват да спадат. За да избегнете това, разглеждайте отчетите за атрибуция като една гледна точка към ефективността, а не като окончателния отговор на въпроса кой канал заслужава бюджета.

От търсенето и социалните мрежи не трябва да се изисква да вършат една и съща работа

Тъй като атрибуцията не може да реши кой канал заслужава признанието, по-добрият подход е да спрем да оценяваме и двата канала по един и същ критерий. Щом всеки от тях има своя роля, можете да го измервате, сравнявате и финансирате според неговите собствени условия.

Различните роли изискват различни показатели за ефективност

Кампаниите за откриване в социалните мрежи се оценяват по-добре по обхвата сред целевата аудитория, повишаването на популярността на марката, изглеждането на видеото докрай и ръста на ангажираната аудитория, до която можете да достигнете отново. Кампаниите за обмисляне могат да се оценяват и по посещенията на сайта от нови потребители и ангажираността със съдържанието.

Кампаниите в търсачките са по-близо до покупката, така че там по-смислени са показателите „цена на лид“, „процент на конверсия“ и „цена на привличане“. Отчитайте ги поотделно за термини, свързани с марката, и за термини, които не са свързани с марката. Ако и двата канала споделят една и съща система за оценка, единият от тях ще бъде оценяван по показатели, за които не е предназначен.

Идентичните цели могат да създадат фалшива конкуренция между каналите

Ако зададете на двата канала една и съща цел, като например цена на привличане, те започват да се борят за едни и същи хора. Социалните алгоритми се ориентират към потребители, които вече са близо до покупка, а това често са същите хора, които търсят марката. Тогава и двете платформи претендират за едни и същи конверсии и всяка от тях изглежда, че се представя добре.

В резултат на това каналите дублират работата си, вместо да допринасят за растежа. Двата екипа защитават своите резултати, общите разходи се увеличават, а броят на наистина новите клиенти почти не се променя.

Решенията за бюджета трябва да отразяват ролята, която всеки канал играе

Разпределението на бюджета е по-лесно да се обоснове, когато се основава на това, което действително спъва бизнеса. Например, марка, която малко хора познават на нов пазар, все още няма голямо търсене, което да привлече, така че обикновено повече средства трябва да се инвестират в откриваемостта. Добре позната марка, която се затруднява да превърне заинтересованите посетители в клиенти, може да се нуждае от по-широко покритие в търсенето, по-добри целеви страници и по-атрактивни оферти.

Разпределението може да се променя с времето. С нарастването на популярността търсенето също трябва да нараства и балансът може да се промени. Преразгледайте го в сравнение с резултатите на всеки канал поотделно, а не въз основа на обща класация по цена на привличане, за да може всеки да види логиката зад цифрите.

Какво се променя, когато търсенето и социалните медии се планират заедно

Наличието на различни роли не означава, че каналите се нуждаят от отделни планове. Кръстосаният маркетинг работи най-добре, когато преходът от откриването към активното проучване е планиран целенасочено. Когато това се случи, се променят четири неща.

Посланията могат да останат последователни от откриването до активното проучване

Ако видео в социалните мрежи обещава по-ниски сметки за отопление, а рекламата в търсачката говори за това колко бърза е инсталацията, човекът, който е видял видеото, може да не свърже двете неща. Последователните твърдения, имената на продуктите и визуалните подсказки помагат на хората да разпознаят марката, когато тя се появи отново в резултатите от търсенето.

Това не означава, че трябва да използвате един и същ текст навсякъде. Рекламните материали в социалните мрежи могат да разказват история, докато рекламата в търсачката трябва да отговори на запитването с няколко думи. Това, което трябва да остане същото, е основното послание на марката, адаптирано към всеки формат.

Сигналите от аудиторията могат да подпомогнат вземането на решения в различните канали

Всеки канал генерира данни, които другият може да използва. Отчетите за търсенията показват точните въпроси, които хората задават, и те могат да се превърнат в теми за съдържание в социалните мрежи. Коментарите в социалните мрежи и най-ефективните творчески подходи показват кои предимства са важни за хората, което може да повлияе на текста на рекламите в търсачката и на целевите страници.

Аудиториите могат също да се придвижват между каналите, в рамките на правилата на платформите и ограниченията за поверителност. Например, посетителите на сайта, дошли от търсенето, могат да формират групи за ретаргетинг в социалните мрежи. Активните потребители в социалните мрежи могат да предоставят информация за аудиторните слоеве в кампаниите за търсене, където платформите го позволяват.

Ретаргетингът може да подпомогне пътуването, без да се превръща в цялостната стратегия

Ретаргетингът представлява естествена връзка между каналите. Човек, който е кликнал върху реклама в търсачката и е напуснал сайта, без да извърши конверсия, може да види напомняне в социалните мрежи – и това важи и в обратната посока. При разумна честота това помага на заинтересованите потребители да се върнат и да продължат оттам, откъдето са спрели.

Но ретаргетингът лесно може да погълне прекалено голяма част от бюджета. Обикновено той дава силни резултати, защото достига до хора, които вече са близо до покупка, така че парите продължават да се насочват към него. Въпреки това той може да работи само с аудитории, които вече са изградени от други кампании. Ако даден план разчита прекалено много на ретаргетинг и отделя малко средства за привличане на нови клиенти, групата от хора, към които да се насочи ретаргетингът, постепенно ще се свие.

Ролите на каналите стават по-лесни за обяснение и управление

Когато ролите са изложени на хартия (социалните мрежи за откриване и обмисляне, търсенето за улавяне на активно намерение, ретаргетингът за повторно ангажиране), разговорите с финансовия отдел и ръководството стават по-лесни. Всяка позиция в разходите има ясна цел и собствен набор от показатели. Това помага и на екипите. Специалистите по търсене и социални мрежи могат да оптимизират собствените си канали, вместо да се състезават за заслуги за едни и същи конверсии.

Измерване на взаимодействието между търсенето и социалните мрежи

За да планирате каналите заедно, се нуждаете от измерване, което обхваща и двете. Няма един-единствен отчет, който да може да направи това, така че ще трябва да комбинирате няколко източника и да разберете ограниченията на всеки от тях.

Погледнете отвъд конверсиите, отчитани от платформите

Всяка рекламна платформа отчита конверсиите, използвайки свои собствени периоди и правила. Ето защо общите суми за различните платформи обикновено надвишават действителните продажби: една и съща конверсия се отчита повече от веднъж. Отчетите на платформите са полезни за оптимизиране в рамките на един канал, но не и за вземане на решение между каналите.

Използвайте неутрален източник, като например аналитика на сайта, CRM или база данни за продажбите, като референция за това колко конверсии са се случили в действителност. След това сравнете данните от платформите с него.

Наблюдавайте заедно търсенето в търсачките, поведението на сайта и бизнес резултатите

Някои ефекти се проявяват само косвено. Когато социалната активност дава резултат, обемът на търсенията по марката, директният трафик и сесиите на нови посетители могат да нараснат през следващите седмици. Поведението на сайта, като например времето, прекарано на страниците с продукти, или започнатите формуляри за оферти, може да покаже дали този трафик е наистина заинтересован или просто любопитен.

Тези сигнали са най-полезни, когато ги разглеждате заедно и ги сравнявате с бизнес резултатите, като приходи, квалифицирани потенциални клиенти и разходи за привличане на клиенти. Например, ако търсенията по марката нарастват, но продажбите остават непроменени, това означава нещо съвсем различно от растеж и в двете области.

Използвайте експерименти, когато решението изисква доказателства за инкрементално въздействие

Търсенето по марка може да е нараснало поради сезонност, напускане на пазара от конкурент, медийно отразяване или промяна в цените, а не поради конкретна кампания в социалните мрежи. Когато едно решение изисква по-солидни доказателства за инкрементално въздействие, контролираните тестове дават по-надеждни отговори.

Тестовете за инкременталност могат да сравняват региони или аудиторни групи, които са били изложени на социална кампания, с подобни групи, които не са били, и след това да измерват разликата в търсенията по марка, посещенията на сайта и продажбите. Проучванията за „платформен лифт“ и геоекспериментите са често използвани начини за това. Когато разполагате с достатъчно исторически данни, моделирането на медийния микс може да помогне на по-широко ниво.

Подходящият метод зависи от мащаба на кампанията, наличните данни, бизнес целите и решението, което измерването трябва да подкрепи. Малък бюджет за тестове може да не доведе до ясни резултати, докато голямо преразпределение на бюджета между каналите обикновено си заслужава усилията за провеждане на подходящ тест.

Търсенето и социалните мрежи са по-ефективни, когато ролите им са свързани

Търсенето и социалните медии не трябва да се конкурират за едно и също място в медийния план. Социалните медии могат да представят продукти, идеи и марки, преди хората да започнат да ги търсят. Търсенето става особено ценно, когато хората започнат да проучват, сравняват или търсят нещо конкретно. Рекламата в социалните медии работи най-добре заедно с търсенето като част от една последователност, която преминава от откриването през обмислянето и намерението до действието.

Когато планирате двете заедно, можете да видите тази последователност ясно, без да приемате, че някой от каналите заслужава признание за цялото пътуване. Това също така предотвратява постепенното пренасочване на бюджета към това, което отчитат докладите за последния клик.