Възвръщаемост на инвестициите в SEO: Как да изчислите реалната си възвръщаемост от SEO

Въведение

На слайда пишеше 400%.

Голямо зелено число, стрелка нагоре – една година органичен растеж, обобщена в един изчистен процент. Маркетинг екипът тихо се гордееше с това.

Тогава финансовият директор се наведе напред и зададе един-единствен въпрос. „Включена ли е в това заплатата на мениджъра по съдържанието?“

Не беше. Нито заплатите на авторите, нито часовете на разработчиците, нито трите инструмента, за които екипът плащаше всеки месец. Докато всички в залата ги добавиха обратно, зеленото число се беше превърнало в червено.

Тази среща се случва в повече компании, отколкото някой би признал. Възвръщаемостта на инвестициите в SEO (SEO ROI) е възвръщаемостта, която органичното търсене генерира, в сравнение с всички разходи, които ви струва, изчислена като (печалба от SEO минус разходи за SEO), разделена на разходите за SEO, умножена по 100. Формулата е лесна. Входните данни са мястото, където повечето екипи тихо се заблуждават, и това ръководство е за това как да ги изчислите правилно.

Какво е SEO ROI?

SEO ROI измерва дали инвестицията ви в органичното търсене ви носи повече, отколкото изразходвате. Ако похарчите 10 000 долара и работата генерира 30 000 долара печалба, вашият ROI е 200%. Всеки долар е донесъл още два в допълнение към себе си.

Ето формулата за SEO ROI, на която спират повечето ръководства:

SEO ROI = (Печалба от SEO − Разходи за SEO) ÷ Разходи за SEO × 100

Няма нищо лошо в това. Проблемът е, че „печалбата“ и „разходите“ вършат много работа без контрол в тези скоби.

Защо повечето цифри за възвръщаемостта на инвестициите в SEO изглеждат по-добри, отколкото са в действителност

Разходите, които никой не отчита

Фактурите на агенциите се отчитат, защото някой трябва да ги одобри. Всичко останало има тенденция да се пропуска:

• Работното време на маркетолози, редактори и мениджъри, които посвещават част от седмицата си на SEO
• Работни часове на разработчиците за технически поправки, работа по скоростта на зареждане на страниците и промени в шаблоните
• Абонаменти за инструменти, споделени с други екипи, така че никой да не е отговорен за сметката
• Фрийланс автори, дизайнери и от време на време бюджет за изграждане на линкове
• Актуализации на съдържанието, които изглеждат като поддръжка, но струват колкото ново съдържание

Изключете половината от този списък и вашата възвръщаемост на инвестициите може да се удвои на хартия, без да има нито една допълнителна продажба.

Приходът не е печалба

Ако органичното търсене е донесло 120 000 долара продажби, вие не сте спечелили 120 000 долара. Все пак сте платили за стоките, доставката и хората, които са изпълнили тези поръчки. Бизнес с брутна печалба от 45% е задържал 54 000 долара от тези приходи. Тези 54 000 долара са истинската „печалба“ във вашата формула.

Използването на брутния приход е като да съдите един ресторант по касовите му бележки и да пренебрегвате кухнята.

Проблемът с времето

SEO изисква разходи в началото и ви се отплаща късно. Самите насоки на Google за наемане на SEO специалист отдавна посочват, че обикновено отнема от четири месеца до една година, преди бизнесът да види ползата от работата. Измерете възвръщаемостта на инвестицията (ROI) на третия месец и SEO ще изглежда като катастрофа. Измерете я на 24-тия месец и пренебрегнете разходите през първата година, и тя ще изглежда като магия. Нито едното, нито другото е вярно.

Изберете период, който съответства на инвестицията – обикновено минимум 12 месеца – и отчетете всички разходи в рамките на този период.

Как да измервате възвръщаемостта на инвестициите в SEO стъпка по стъпка

Стъпка 1: Отделете на SEO собствен разходен център

Преди да изчислите каквото и да е, решете къде ще се отчитат разходите за SEO. В счетоводен план това място е разходен център: етикет, който прикачвате към всеки разход, за да може да бъде отчетен заедно с останалите, независимо кой доставчик е изпратил фактурата или кой отдел я е платил.

Маркирайте авансовото плащане към агенцията, фактурите на авторите, абонаментите за инструменти и дела от заплатите като „SEO“ и общите ви разходи вече няма да са приблизителна оценка. Те се превръщат в отчет.

Стъпка 2: Разделете споделените разходи справедливо

Споделените разходи се нуждаят от правило, а не от усещане. Ето няколко, които се приемат добре от финансовия отдел:

• Заплати според разпределението на времето: ако вашият мениджър по съдържание прекарва една четвърт от седмицата си в SEO, една четвърт от заплатата му отива към разходния център за SEO
• Инструменти според употребата: разпределяне на абонамента по потребители, проекти или проследявани ключови думи
• Времето на разработчиците се изчислява по регистрираните часове, умножени по натоварената часова ставка, а не по основната заплата

Напишете правилото веднъж, след което го прилагайте всеки месец. Тук последователността е по-важна от прецизността.

Стъпка 3: Приписвайте органичните приходи честно

Класирането е водещ показател, а инструментът за проследяване на класирането ви показва дали се движите в правилната посока. Но приходите са числото, от което формулата се нуждае. В Google Analytics 4 атрибуцията, базирана на данни, разпределя заслугите между точките на контакт, довели до конверсия, така че органичното търсене получава заслуги, когато наистина е допринесло за продажбата, а не само когато се е оказало последният клик.

Какъвто и модел да изберете, запазете го един и същ от период на период. Промяната на моделите за атрибуция в средата на годината е най-бързият начин да измислите растеж, който никога не се е случил.

Стъпка 4: Приложете маржа, след което приложете формулата

Сега формулата най-накрая получава входни данни, на които може да се довери. Ето как изглежда това за един измислен онлайн търговец през първите му 12 месеца на SEO:

Позиция	Наивен поглед	Гледната точка на разходния център
Органични приходи	120 000	120 000
Печалба, използвана във формулата	120 000 $ (приходи)	54 000 $ (45% брутна печалба)
Агенционен хонорар	24 000	24 000
Мениджър по съдържанието (25 % от заплатата)	Не се отчита	18 000
Свободни писатели	Не се отчитат	9 000
Работни часове на разработчиците (40 × 85 долара)	Не се отчитат	3 400
Инструменти (разпределена част)	Не се отчитат	3 600
Обща стойност	24 000	58 000
Възвръщаемост на инвестициите в SEO	400%	−6,9%

Същият бизнес. Същата година. Същият трафик. Едната цифра получава аплодисменти, а другата – съкращаване на бюджета.

Но погледнете втората година. Органичните приходи нарастват до 210 000 долара, тъй като класирането се стабилизира, работата по изграждането е завършена, а разходите спадат до 46 000 долара. Маржът върху тези приходи е 94 500 долара, така че възвръщаемостта на инвестициите (ROI) за втората година достига приблизително 105%. За двете години взети заедно търговецът печели 148 500 долара марж при общи разходи от 104 000 долара, което представлява възвръщаемост на инвестицията (ROI) от около 43%.

Това е реална, обоснована възвръщаемост. По-малка от 400%. Но далеч по-полезна.

Какво е разходен център в счетоводството (и защо екипите по SEO трябва да обръщат внимание на това)

Центърът на разходите е част от бизнеса, чиито разходи се проследяват отделно, въпреки че той не генерира пряко приходи. Човешките ресурси, ИТ и, в повечето компании, маркетингът са класически примери.

Разликата между център на разходите и център на печалбата е проста. Центърът на разходите се измерва според това, което харчи. Центърът на печалбата се измерва според това, което харчи и което печели, така че може да отчита собствената си печалба.

Ето защо хората, занимаващи се със SEO, трябва да обръщат внимание на това. Когато SEO е част от общата категория „маркетинг“, разходите му се смесват с всичко останало и възвръщаемостта на инвестициите (ROI) се превръща в субективно мнение. Когато разполага със специален център за разходи, всеки долар е видим и разговорът с финансовия отдел се променя от „повярвайте ни“ към „ето отчета“. Съвременният софтуер за центрове за разходи ви позволява да маркирате разходите, счетоводните записи и редовете във фактурите в момента на записването им, вместо да преизчислявате разпределението в електронна таблица в края на тримесечието.

Рентабилност на клиентите: възвръщаемост на инвестициите в SEO за агенциите

Агенциите се сблъскват със същия проблем от другата страна на масата. Разходите за SEO на вашия клиент са вашият приход, така че въпросът става: кои клиенти всъщност ви носят пари?

Разгледайте два договора за абонаментно обслужване в една и съща агенция:

	Клиент А	Клиент Б
Месечен хонорар	3 000	2 000
Работни часове на екипа × 60 $ (тарифа с включени разходи)	34 часа = 2 040	12 часа = 720
Съдържание, създадено от фрийлансъри	600	300
Предоставени инструменти	180	120
Месечна маржа	180 долара (6 %)	860 $ (43 %)

Големият договор за дългосрочно обслужване носи малки приходи. Никой не забелязва това, докато не започне да проследява маркетинговите разходи по клиенти, а не по агенция.

Решението е същата дисциплина като преди. Третирайте всеки клиент като отделен център на печалба, регистрирайте часовете по него и кодирайте фактурите на фрийлансърите и разходите за инструменти към него веднага щом пристигнат. ERP система като Enerpize, която свързва отчитането на времето, разходите и фактурирането, поддържа актуална картината за рентабилността на клиента без месечен маратон по съгласуване. Софтуерът е по-малко важен от навика: ако даден разход не може да бъде проследен до конкретен клиент, той не може да бъде включен в цената на следващата оферта.

Ключови изводи

1. Формулата за възвръщаемостта на инвестициите в SEO е проста; точността на входните данни определя дали резултатът има някакво значение.
2. Отчитайте всеки разход, включително заплатеното работно време, часовете на разработчиците, споделените инструменти и актуализациите на съдържанието.
3. Използвайте брутната печалба като приход, а не общите органични приходи.
4. Измервайте резултатите в продължение на поне 12 месеца, тъй като разходите за SEO се появяват много преди да се появят възвръщаемостта.
5. Специализираният център за разходи превръща разходите за SEO в отчет, а не в приблизителна оценка.
6. За агенциите рентабилността на клиента е същото изчисление, разгледано от другата страна на фактурата.

И така, струва ли си инвестицията в SEO?

Обикновено – да. Просто не по начина, по който обещаваше слайдът с 400%.

Заслужава ли си SEO, когато преброите всичко, приложите марж и му дадете справедлив период за оценка? За повечето бизнеси с реално търсене в търсачките това е един от малкото канали, които продължават да носят приходи, след като спрете да харчите за дадена страница. Но това знаете със сигурност едва когато вашите цифри могат да издържат на един въпрос от финансовия отдел.

Затова изгответе отчет, който ще издържи този въпрос. Тогава следващия път, когато някой попита дали заплатата на мениджъра по съдържание е включена, ще можете да отговорите с „да“.

Често задавани въпроси

Как се измерва възвръщаемостта на инвестициите (ROI) в SEO?

Проследявайте всички разходи за SEO на едно място, приписвайте органичните приходи по единен модел, превърнете тези приходи в брутна печалба, след което приложете формулата (печалба минус разходи), разделена на разходите, умножена по 100. Измервайте за период от 12 месеца или по-дълго.

Каква е добра възвръщаемост на инвестициите в SEO?

Няма универсален еталон, тъй като маржовете и циклите на продажбите варират значително. Положителна възвръщаемост на инвестициите, изчислена въз основа на пълните разходи и маржа за период от 12 до 24 месеца, е добър резултат. Бъдете предпазливи към цифри, които изглеждат впечатляващи, но изключват заплатите или използват приходи вместо марж.

Колко време отнема SEO, за да покаже възвръщаемост?

Съветите на Google сочат, че са необходими от четири месеца до една година, преди ползите да станат видими. Постигането на прага на рентабилност на базата на пълните разходи често идва по-късно, което е причината кратките периоди на измерване да правят SEO да изглежда по-лошо, отколкото е в действителност.

Каква е разликата между център на разходите и център на печалбата?

Центърът за разходи се оценява по разходите, които прави. Центърът за печалба се оценява както по разходите, така и по приходите си, така че отчита собствената си печалба. Вътрешното SEO обикновено е център за разходи; за агенция всеки клиент работи най-добре като център за печалба.

Как SEO агенциите проследяват разходите по клиенти?

Като регистрират отработените часове на екипа за всеки клиент по фиксирана часова ставка, като отчитат разходите за фрийлансъри и инструменти към съответния клиент при получаване на фактурите и като сравняват общата сума с месечния аванс всеки месец.

За автора

Омар Ел Бахр е старши специалист по дигитален растеж в Enerpize, където ръководи SEO, стратегията за съдържание и органичния растеж на международните пазари. Той е сътрудник на Forbes Communications Council и е писал за Entrepreneur по теми, свързани с бизнес комуникацията и дигиталната стратегия.