Как творческите материали в стил „UGC“ влияят върху показателя за качество и ефективността на платените реклами в социалните мрежи

Въведение

Платените реклами в социалните мрежи се превърнаха в канал, в който творчеството е на първо място. Таргетирането все още има значение. Разбира се, наддаването също играе важна роля. И целевите страници също са важни. Но рекламното ви съдържание е може би най-важната променлива, защото то по същество определя качеството на рекламата, разходите и конверсията.

Ако има един стил на реклама, който е завладял социалните медии, това е съдържанието, създадено от потребителите (UGC). В социалните платформи като Facebook, Instagram и TikTok рекламните креативи в стил UGC станаха изключително популярни, защото са по-ангажиращи и изглеждат по-автентични от брандираните реклами.

А един добър рекламен материал в стил UGC може дори да спечели по-висок рейтинг за качество (като в Meta), което в крайна сметка е в полза на рекламата ви.

В тази статия ще разгледаме как точно рекламите, базирани на UGC, подобряват ефективността на платените социални кампании и как вашата марка може да ги използва в следващата си кампания.

Какво представлява рекламният материал в стил UGC?

Рекламните материали в стил UGC се отнасят до рекламно съдържание, което имитира външния вид, тона и структурата на органичното съдържание, създадено от потребители. В тях могат да участват реални клиенти, влиятелни лица, платени създатели на UGC, служители, основатели или актьори.

Що се отнася до формата на съдържанието, рекламите в стил UGC обикновено включват препоръки от създатели, демонстрации на продукти, разпаковане на продукти, неформални ревюта, клипове „преди и след“ и кратки видеоклипове за решаване на проблеми

Това, което го прави „в стил UGC“, не винаги е кой го е създал, а как се възприема.

За маркетинга в социалните медии рекламните креативи в стил UGC могат да се използват по различни начини. Дадена марка може да лицензира видео на създател и да го използва като ресурс за реклами в TikTok In-Feed, Reels или Stories. Но има и други начини, като например включването на създателя в „белия списък“, при което рекламата изглежда, че идва от самия създател. Това може да се направи в Meta и TikTok (Spark Ads) с разрешението на създателя.

Рекламите в стил UGC по същество съчетават външния вид и усещането на органичното съдържание с таргетирането, контрола и бюджета на платените социални медии. Именно тази хибридна същност прави формата толкова ефективна.

Тъй като в тях участват реални потребители и създатели на съдържание, марките се обръщат към агенции, специализирани в UGC, като Creative Milkshake, за творческо производство и платена реклама.

Източник: Creative Milkshake

Какво е „Quality Score“ в платената реклама в социалните мрежи?

„Quality Score“ е свързан с Google Ads. По същество това е рейтинг, даван на реклама въз основа на фактори като релевантност на рекламата, преживяване на целевата страница и очакван процент на кликвания (CTR).

Въпреки че няма стандартизиран „индекс на качеството“ за рекламите в основните социални медийни платформи, има други начини, по които алгоритмите на платените социални медии измерват творческото качество на рекламата.

Например, Meta предлага нещо, наречено„диагностика на релевантността на рекламите“, при която се използва класификация по качество. Тя разглежда възприеманото качество въз основа на подобни реклами, насочени към същата аудитория. Тя също така отчита класификациите по ангажираност и процент на конверсия. Колкото по-добре вашето съдържание ангажира потребителите и получава кликове, толкова по-релевантно се счита.

TikTok също няма показател за качество, но алгоритъмът му все пак реагира на показатели за ефективност като ангажираност, поведение при гледане, поведение при кликване и резултати от конверсиите.

Така че, въпреки че няма оценка за качество като такава, качеството на рекламното ви съдържание все пак има голямо значение за алгоритъма и аудиторията.

Как рекламните материали в стил UGC подобряват ефективността на платените социални реклами

Ако целта ви е високопроизводителна платена реклама в социалните мрежи, UGC трябва да бъде основна част от вашата рекламна стратегия. Рекламите с UGC, когато са направени правилно, осигуряват силни резултати по няколко начина. Ето как:

1. Подобряване на релевантността на рекламата

Релевантността е една от най-силните връзки между рекламните материали в стил UGC и качеството и ефективността на рекламите. Хората реагират по-добре, когато имат усещането, че рекламата разбира техния проблем, езика им и контекста им.

Освен това, според Influee, UGC има 2,4 пъти по-голяма вероятност да бъде възприето като автентично от аудиторията в сравнение с брандираното съдържание.

Реклама в стил UGC може да подобри релевантността, като показва:

• Човек, който прилича на целевия клиент
• Реален пример за употреба на продукта
• Конкретен проблем
• Възражение, с което потребителите могат да се идентифицират
• Резултат, който изглежда правдоподобен
• Естествено обяснение на продукта

Ако в рекламата участва истински човек, който използва или говори за даден продукт или услуга, тя изглежда по-автентична, отколкото ако същото се казва от самата марка с помощта на ефектни монтажи и снимки на продукта.

2. Повишаване на процента на кликвания

Процентът на кликвания (CTR) е един от най-ясните признаци, че рекламното ви съдържание отговаря на намерението на аудиторията. По-висок CTR обикновено означава, че рекламата се справя добре с две неща: спира превъртането и дава на хората причина да предприемат следващата стъпка.

Рекламните послания в стил „UGC“ се представят добре в това отношение, защото започват с човешки акцент, а не с изявление на марката. Всъщност рекламите с потребителско съдържание имат 4 пъти по-висок CTR от типичните реклами на марките.

А CTR е важен за качеството на рекламата, защото платформите използват поведението при кликове и ангажираност, за да разберат дали потребителите намират дадена реклама за полезна.

Въпреки че CTR не е всичко при платените социални реклами, той все пак е важен сигнал за рекламното съдържание.

3. Усилване на сигналите за ангажираност

Сигналите за ангажираност са особено важни в социалните фийдове, защото платформите са създадени така, че да карат хората да гледат, да реагират и да взаимодействат. Харесванията, коментарите, споделянията, запазванията, времето за гледане, изглеждането на видеото докрай и времето на престой – всичко това помага да се прецени дали съдържанието намира отклик сред хората. Ето защо маркетолозите предпочитат UGC за социалните медии (това може дори да е полезно за SEO).

Креативът в стил UGC може да засили ангажираността, защото създава усещане за разговор. Вместо „Купете сега“, рекламата може да гласи „Ето какво се случи, когато опитах това“. Тази промяна прави рекламата по-лесна за коментиране, запазване, споделяне или гледане до края.

Това е една от причините съдържанието, създадено от потребители, да работи добре във формати като TikTok Spark Ads и Meta Partnership Ads. TikTok Spark Ads използват органични публикации в TikTok и позволяват прегледите, коментарите, споделянията, харесванията и абонаментите, получени по време на промоцията, да се приписват на оригиналните органични публикации. Това означава, че ангажираността може да се натрупва върху самата публикация, вместо да изчезва след стандартна рекламна кампания.

За марките коментарите могат да се превърнат и в източник на социално доказателство. Демонстрация на продукт в стил „създадено от потребители“ (UGC) с истински въпроси, отговори и реакции на клиенти изглежда по-достоверна от изчистена реклама на марката без видимо взаимодействие.

Източник: Search Logistics

4. Намаляване на CPM и CPC

Рекламните материали в стил UGC могат дори да бъдат рентабилни за бюджета на вашата кампания. Вие искате повече импресии, кликове и конверсии, но на по-ниска цена. Именно това правят възможни тези реклами.

Има доказателства, че рекламите, базирани на UGC, могат да намалят разходите. Influee съобщава, че рекламите с UGC са отбелязали 50% намаление на CPC в сравнение с рекламите без UGC.

Рекламите „Meta Partnership Ads“, които позволяват на марките да публикуват съдържание на създатели чрез платени позиции, също са отчели средно с 19% по-ниски CPA и с 13% по-високи CTR в сравнение със стандартните формати, според данни на Meta, цитирани от EMARKETER.

Рекламите „Spark Ads“ на TikTok са още един пример. TikTok описва „Spark Ads“ като нативен рекламен формат, който позволява на марките да използват свои собствени органични публикации в TikTok или публикации на създатели на съдържание с тяхно разрешение. В един пример от TikTok for Business марката Isle of Paradise преработи препоръки от създатели на съдържание и потребителско съдържание за „Spark Ads“, като постигна 500% възвръщаемост на инвестициите (ROI), 45 милиона прегледи на видеоклипове и 68% увеличение на седмичните приходи.

Съвет от професионалист: Съдържанието, създадено от потребителите, не е магическа формула. Резултатите все пак зависят от продукта, офертата, аудиторията, целевата страница, ценообразуването, качеството на рекламните материали и настройките за оптимизация. Но марките определено трябва да тестват рекламите със съдържание, създадено от потребителите, в сравнение с марковите реклами, за да видят кое работи по-добре.

5. Подпомагане на процента на конверсия

Крайната цел на рекламата е конверсията, а това е още една област, в която рекламните материали в стил UGC са в по-изгодна позиция. Отново всичко се свежда до способността да се създаде връзка и до информацията.

Повечето купувачи не се задоволяват само с това да знаят какво представлява даден продукт. Те трябва да знаят дали той ще бъде подходящ за човек като тях. Рекламен материал в стил UGC от микро-създател или дори от клиент или служител може да отговори на този въпрос по-добре от много традиционни реклами.

Една добра реклама за конверсия в стил UGC обикновено включва:

• Ясен проблем
• Конкретен пример за употреба
• Видима демонстрация на продукта
• Създател или клиент, с когото потребителите могат да се идентифицират
• Доказателство за резултата
• Справяне с възражения
• Пряко призив за действие

Например, изпипана реклама за услуга за доставка на храна може да показва красиви снимки на ястия и отстъпка. Реклама в стил UGC може да показва зает родител, който отваря кутията, приготвя ястието в реално време, обяснява колко време му е отнело, показва готовото ястие и казва за кого е най-подходящо. Втората реклама отговаря на практични въпроси, които влияят на конверсията: Лесно ли е? Има ли достатъчно храна? Прилича ли на снимката? Струва ли си цената?

Ето защо рекламите в стил UGC работят особено добре за продукти, които изискват доверие или обяснение, като козметика, уелнес, храна, продукти за дома, софтуер, приложения, курсове, финансови инструменти и B2B услуги.

Източник: Bazaarvoice

Реклами в стил UGC срещу изпипани реклами на марката

UGC може да е по-добър от изпипаните брандирани реклами, но това не означава, че последните нямат място във вашата стратегия. Най-успешните платени профили в социалните мрежи обикновено използват и двете. Разликата е в ролята, която играе всеки формат.

Фактор	Рекламни материали в стил UGC	Изпипани рекламни материали на марката
Съвместимост с фийда	Изглеждат естествени и органични	Може да изглежда по-скоро като реклама
Доверие	Извиква съпричастност и е лично	Доверие, основано на марката
Скорост на производство	По-бързо производство и тестване	По-бавно и по-скъпо
Мащабируемост	По-лесно създаване на варианти	По-трудно е да се обновява често
Стил на съобщенията	Разговорна и конкретна	Контролиран и изтънчен
Най-добър пример за употреба	Тестване на примамки, възражения, демонстрации, препоръки	Маркетингови кампании, позициониране в премиум сегмента, представяния на нови продукти

Кога творческите материали в стил UGC работят най-добре

Креативните материали в стил UGC трябва да се използват, когато аудиторията се нуждае от доказателства, идентификация или информация, преди да предприеме действие.

Той обикновено работи добре за:

• Кампании за директен отговор
• Представяне на продукти
• Кампании за ретаргетинг
• Реклами за електронна търговия
• Кампании за инсталиране на приложения
• Аудитории, осъзнаващи проблема
• Продукти с демонстрации на живо
• Марки със силни истории на клиенти
• B2B продукти, които се нуждаят от практическо обяснение

Освен това UGC може да бъде чудесно решение за марка, която се нуждае от по-голям обем творчески материали. Една изпипана брандова фотосесия може да доведе до създаването на няколко ключови ресурса. Един производствен спринт в стил UGC може да доведе до създаването на десетки привличащи вниманието елементи, типове създатели, ъгли на заснемане и монтажи.

Кога творческите материали в стил UGC може да не подобрят резултатите

Креативът в стил UGC може да не даде очакваните резултати, когато се третира като кратък път. Рекламите в стил UGC с ниско качество се провалят, защото са прекалено сценаризирани, прекалено неясни, лошо насочени или имат слаб привличащ елемент или призив за действие (CTA).

Имайте предвид, че дори една силна реклама в стил UGC все пак се нуждае от стратегия. Тя се нуждае от примамка, разказ, доказателства, темпо, надписи, яснота относно продукта и следваща стъпка. Трябва да изглежда естествена, а не небрежна.

Съвети за тестване на рекламни материали в стил UGC

Изключително важно е да тествате рекламните креативи, особено когато работите с различни създатели на съдържание и използвате и обикновени реклами на марката.

Ето някои практични съвети за тестване на рекламни креативи за платени социални медии:

• Тествайте различни подходи: Първите три до шест секунди определят дали потребителят ще продължи да гледа. Изпробвайте няколко вида подходи, като тествате идеи като проблемни точки, любопитство, сравнение, доказателства, непопулярни мнения или изненада.
• Тествайте различни типове създатели: Не всички потребителски съдържания (UGC) са еднакви, а личността и стилът на създателя имат голямо значение. Един продукт може да се представя по различен начин в зависимост от това кой го обяснява. Може да искате да тествате различни личности, в зависимост от продукта или услугата и целевата аудитория.
• Тествайте ъглите, а не само монтажа: Промяната на фоновата музика или надписите е полезна, но не е достатъчна. Ефективното тестване изисква различни ъгли, например:_ проблем-решение, преди и след, наръчник, развенчаване на митове, сравнение, разопаковане, социално доказателство и честен отзив_.
• Тествайте продължителността на видеото: По-краткото не винаги е по-добро. 15-секундна реклама може да сработи за прост импулсен продукт. Но може да ви е нужно нещо по-дълго, за да обхванете ъгъла и да предоставите достатъчно информация за конверсия.
• **Съгласувайте целевата страница с рекламата: **Рекламите в стил UGC понякога създават лично, конкретно обещание. Целевата страница трябва да продължи това обещание. Затова направете страницата продължение на рекламата, подсилвайки офертата с подобен ъгъл на подход.
• Прочетете коментарите като източник за творчески идеи: Коментарите към рекламите с потребителско съдържание могат да предоставят ценна информация (особено при използване на формати като партньорски реклами в Meta или Spark Ads в TikTok). Те могат да покажат какво липсва, дали създателят е подходящ и дали рекламата има ефект.

Показатели, които да следите за ефективността на рекламните креативи с UGC

За да измервате правилно рекламните материали с потребителско съдържание, разграничете показателите на ниво рекламен материал от тези на ниво фуния.

Показателите на ниво рекламно съдържание показват дали рекламата привлича внимание и ангажираност. Показателите на ниво фуния показват дали това внимание се превръща в бизнес резултати.

Съвет от професионалист: Често срещана грешка е да се оценяват рекламите в стил UGC единствено по ангажираността. Дадена реклама може да получи коментари, защото е забавна, противоречива или визуално необичайна, но въпреки това да води до ниско качество на конверсията. Друга реклама може да има средна ангажираност, но висок CPA, защото привлича купувачи с висока степен на намерение за покупка. Затова разглеждайте показателите за рекламните материали и фунията в съотношение един към друг.

Как да подобрите рекламите в стил UGC за по-добри сигнали за качество

За да подобрят показателите за качество, марките трябва да се фокусират върху яснотата, **релевантността** и доверието. Следвайте тези 10 препоръки, за да постигнете това.

1. Започнете с истински проблем на аудиторията. Слабите реклами с потребителско съдържание са прекалено фокусирани върху продукта. Силните започват с проблема на купувача. Вместо „Това е новото ни приложение за продуктивност“, опитайте „Губех по два часа седмично само за проследяване на актуализациите по проектите“.
2. Използвайте силен увод в първите три секунди. Първата реплика трябва да накара подходящия зрител да се почувства разбран. Избягвайте общи уводи като „Имате нужда от това“. Използвайте уводи, които идентифицират конкретен проблем, ситуация или промяна.
3. Покажете продукта бързо. Не го крийте до края. Покажете го достатъчно рано, за да могат хората да разберат за какво става дума в рекламата.
4. Направете съобщението подходящо за платформата. Съдържанието в TikTok трябва да се различава от това в LinkedIn. Реелите трябва да се различават от YouTube Shorts. Адаптирайте темпото, надписите, кадрирането и тона към мястото на публикуване.
5. Използвайте естествен език. Създателят трябва да звучи като човек, а не като документ с указания за марката. Заменете корпоративните твърдения с прости и конкретни обяснения.
6. Отговаряйте директно на възраженията. Цената, качеството, лекотата на употреба, доставката, издръжливостта, времето за настройка и доверието са често срещани пречки за конверсията. Рекламите в стил „UGC“ са идеални за отговаряне на тези въпроси с човешки глас и за изграждане на доверие.
7. Добавяйте субтитри. Много потребители гледат без звук. Субтитрите също така правят ключовите моменти и аргументите по-лесни за проследяване, а рекламата – по-достъпна.
8. Тествайте разнообразието на създателите. Различните аудитории реагират по различен начин на различни хора. Тествайте възраст, стил, експертиза, произход и примери за употреба.
9. Използвайте силно призив за действие (CTA): Уверете се, че призивът за действие е ясно формулиран и показан в рекламата. На аудиторията трябва да се каже какво трябва да направи след това (например да кликне върху линк, да се регистрира за безплатен пробен период или да попълни формуляр).
10. Обновете рекламните материали, преди да настъпи умора. Когато честотата се увеличи, а CTR намалее, ефективността често спада. Поддържайте готов набор от нови материали в стил „UGC“.

Заключителни мисли: Рекламите в стил UGC печелят

Рекламните материали в стил UGC могат да бъдат с високо качество и да окажат положително влияние върху ефективността на платените социални реклами, като подобрят сигналите, които са най-важни за платформите и потребителите: релевантност, внимание, ангажираност, намерение за клик, доверие и поведение при конверсия.

Видеоклиповете в стил UGC правят рекламите да изглеждат по-естествени, конкретни и достоверни. Този тип съдържание помага на хората да разберат как даден продукт се вписва в реалния живот. То предоставя на платформите по-добри сигнали за ангажираност и конверсия. Дава на маркетолозите повече творчески варианти за тестване. А когато е изпълнено добре, може да намали разходите и да подобри ефективността.

Въпреки това, това не е магическа формула. Марките трябва да положат усилия за стратегия, таргетиране, тестване и измерване. Не всяка реклама с UGC може да се представи добре, но с непрекъснато тестване и мониторинг може би ще стигнете до онова печелившо творческо решение, което води до реален ръст на приходите.