Създаване на вирусно SaaS-съдържание, без да се жертва позиционирането на марката

Въведение

Всеки маркетолог в SaaS сектора е виждал как публикация на конкурент става хит за една нощ и се е чудил защо неговите никога не постигат същия успех. Тази завист обикновено води до една и съща грешка: преследване на обхват вместо на релевантност. Проблемът не е в самата вирусност. Проблемът е в вирусността, която привлича грешната аудитория и не казва нищо за това, което всъщност прави вашият продукт.

Защо вирусното съдържание е изкусително и рисковано за SaaS марките

Органичният обхват изглежда ценен, защото плащаното привличане на клиенти става все по-скъпо. Рекламите струват повече, пощенските кутии са препълнени, а купувачите вече проучват дискретно, преди изобщо да се свържат с отдела по продажбите. Вирусната публикация изглежда като безплатно генериране на търсене. Но превръщането на това внимание в реален потенциален клиент все пак се свежда до основните принципи, като например да се уверите, че посетителите могат да се свържат с вас в момента, в който проявят интерес – точно затова ръководствата за това как да добавите формуляр за контакт в Wix остават толкова постоянно полезни за сайтовете на малките фирми.

Но една публикация може да събере сто хиляди прегледа и все пак да не доведе нито един квалифициран купувач. Вниманието без релевантност не движи SaaS-процеса. Покупките в тази категория включват оценка, одобрение на бюджета, проверка на сигурността и вътрешно одобрение, така че един смях или едно „харесване“ рядко се превръщат в приходи.

Купувачът трябва да си тръгне с конкретна мисъл. Той трябва да си помисли, че тази компания разбира проблема, обяснява го по-ясно от конкурентите и има ясна гледна точка, която си заслужава да бъде последвана. Тази промяна в мисленето е истинската възвръщаемост на съдържанието и тя рядко идва от шега, която няма нищо общо с продукта.

Цената на случайното внимание

Съдържанието, създадено единствено с цел достигане на широк обхват, обикновено се проваля по един от трите начина.

Неправилна аудитория

Общите шеги и популярните формати често привличат студенти, хобисти или основатели, които нямат връзка с бизнеса, вместо купувачите, които действително подписват договори – проблем с таргетирането, който консултантски фирми като pedrovazpaulo business consulting помагат на основателите да избегнат, като основават плановете за растеж на аудиторията, която действително генерира приходи.

По-слаба авторитетност

Постоянните повърхностни мнения правят марката да изглежда забавна, но не и достоверна, което е опасно в категории, където доверието е движеща сила за продажбите.

Размита яснота на марката

Когато съдържанието прескача между несвързани теми, потенциалните клиенти вече не могат да обяснят с какво се занимава компанията или на кого е насочена.

Какво наистина означава позиционирането на марката

Позиционирането е мястото, което вашата компания заема в съзнанието на купувача. То отговаря на един въпрос: когато някой се сблъска с този проблем, защо трябва да се сети първо за вас? Това е същият въпрос, на който един прост инструмент с една единствена цел като stepstokm отговаря добре: когато някой просто иска да превърне стъпките в разстояние, няма причина да търси нещо по-сложно.

За една SaaS компания позиционирането обикновено обхваща на кого обслужвате, какъв проблем решавате, защо този проблем е важен и какво отличава вашия подход. Два инструмента за управление на проекти могат да имат почти идентични функции и все пак да заемат напълно различни позиции – единият е изграден около простотата за малки екипи, а другият – около контрол на корпоративно ниво.

Как позиционирането оформя решенията за съдържанието

Позиционирането не е слоган. То е филтър. Всяко заглавие, продуктова страница, рекламно послание и публикация в социалните мрежи трябва да подкрепя една и съща основна идея. Силното позициониране повтаря на аудиторията, че това е проблемът, който разбирате по-добре от всеки друг.

Създаване на съдържание около проблемите на клиентите

Най-силното SaaS съдържание никога не започва с тенденция. То започва с повтарящ се, конкретен проблем на клиента – разпръснати последващи действия, ръчно съгласуване, хаотично въвеждане на нови служители или неработещи работни потоци за внедряване. Същият този инстинкт да се реши добре един повтарящ се, конкретен проблем е това, което прави един специализиран инструмент като калкулатора за интерполация толкова полезен за анализатори, които просто трябва бързо да оценят липсваща стойност.

Трите нива на стратегическото вирусно съдържание

Съдържанието, което се разпространява, без да навреди на позиционирането, обикновено работи на три нива едновременно.

Внимание

Това е „куката“ – остро мнение, изненадваща статистика или грешка, с която читателят може да се идентифицира, и която кара потребителя да спре да превърта.

Прозрение

Тук се печели доверието. Съдържанието учи аудиторията на нещо, което тя все още не знае.

Позициониране

Това е стратегическият слой. Идеята се свързва обратно с категорията, към която принадлежи марката, дори и без пряко представяне. Това е по-лесно да се постигне и визуално, тъй като библиотеката с шаблони за инфографики предоставя на марката бърз начин да превърне стратегическата идея в нещо, което може да се сподели, без да се започва дизайна от празна страница.

Развиване на ясна гледна точка

Слабото съдържание излага очевидното, като например твърдението, че задържането на клиентите е важно. Силното съдържание оспорва общоприетите представи, като например твърдението, че по-голямата част от отпадането на клиентите всъщност е проблем с забавената активация. Конкретната гледна точка дава на хората нещо, с което да се съгласят, срещу което да спорят или което да споделят, и прави марката по-лесна за запомняне.

Една CRM марка може да изгради цялата си библиотека със съдържание около качеството на продажбения процес. Платформа за поддръжка може да се фокусира върху връзката между изкуствения интелект и документацията. Инструмент за анализи може да се фокусира върху вземането на решения, вместо върху таблата за управление. Колкото по-конкретно е убеждението, толкова по-лесно е за купувачите да го свържат с една-единствена марка, вместо да го забравят още при следващото превъртане.

Правилно използване на тенденциите, идентифицирането и образованието

Тенденциите, проблемите, с които потребителите могат да се идентифицират, и малките уроци работят добре, но само когато остават свързани с категорията на марката.

Филтриране на тенденциите, преди да ги използвате

Преди да се впуснете в дадена тенденция, попитайте се дали тя има връзка със света на вашите купувачи, дали засяга проблема, който решавате, и дали можете да добавите гледна точка, която укрепва позицията ви. Ако отговорът е „не“ по някой от тези въпроси, пропуснете я.

Създаване на конкретно съдържание, с което потребителите могат да се идентифицират

Публикация, в която се казва, че срещите са досадни, важи за всички и не позиционира никого. Публикация, в която се казва, че повечето срещи по продажбения процес всъщност са прикрити сесии за почистване на CRM, се обръща директно към екипите по продажби и RevOps и е много по-лесно споделяема сред тази аудитория.

Преподаване на по една полезна идея наведнъж

Образователното съдържание не трябва да обхваща всичко. Една ясна идея, обяснена просто, достига по-далеч от един претрупан обяснителен текст и в същото време изгражда авторитет.

Превръщане на реални разговори в съдържание

Продажбените разговори, сесиите за въвеждане на нови служители и заявките за поддръжка разкриват точно какво вашият пазар не разбира, от какво се страхува и с какво ви сравнява. Този език е по-достоверен от всичко, създадено по време на маркетингов брейнсторминг.

Извличане на информация от разговорите за продажби и поддръжка

Ако потенциалните клиенти продължават да казват, че вече използват електронни таблици, това възражение се превръща в съдържание: електронните таблици не са проблем, докато не се превърнат едновременно в система за одобрение, база данни и източник на истина.

Балансиране на прозренията с представянето на продукта

Не всеки пост трябва да продава. Здравословната комбинация от съдържание съчетава публикации, насочени към проблеми, мнения на основатели, истории на клиенти и директни примери за употреба на продукта; инструменти като ProofHub или Quote Whirl могат да се появят естествено в съдържанието за примери за употреба, без да превръщат всеки пост в реклама.

Укрепване на разпространението без загуба на фокус

След като посланието е правилно, решенията относно формата и каналите могат да разширят обхвата, без да го разводняват.

Съдържание, водено от основателя, и забавление

Основателите изграждат доверие по-бързо от логата, когато говорят за реални уроци от създаването на продукта, а не за общо лично брандиране. Хуморът работи по същия начин. Марка за DevOps, която се шегува с петъчните внедрявания, или финансова марка, която се шегува с паниката в края на месеца, показва истинско разбиране за света на аудиторията.

Повторяеми стълбове и „куки“ в съдържанието

Повтарящите се теми, проблемите на клиентите, митовете за категорията, рамките и резултатите за клиентите дават на екипите творческа свобода, като в същото време всеки формат остава свързан с една и съща стратегия. Привлекателните елементи трябва да предизвикват любопитство чрез конкретност, а не чрез кликбейт.

Рамки и казуси като ресурси, подходящи за споделяне

Една проста рамка, като например трите нива на активиране на потребителите, превръща една сложна идея в нещо, което хората споделят и използват отново. Казус, разказан като история, с реални разходи, повратна точка и измерим резултат, се разпространява по-далеч, отколкото списъкът с функции някога би могъл.

Измерване на това, което наистина има значение

Публикация с петстотин прегледа от подходящите купувачи може да надмине по ефективност такава с петдесет хиляди прегледа от неподходящата аудитория.

Поставяне на акцент върху силата, а не върху обхвата

Проследявайте заявките за демо версии, регистрациите за бюлетини, ръста на търсенията по марката и дали потенциалните клиенти започват да използват вашия език, а не само харесванията и импресиите. Едно тихо споделяне в частен канал в Slack често носи повече намерение за покупка, отколкото публичен коментар някога би могъл.

Поддържане на последователен глас на марката

Преминаването от енергията на страница с меми към корпоративната формалност обърква купувачите. Гласът трябва да съответства на сериозността на категорията и на нивото на аудиторията, като същевременно остава разпознаваем на всяка платформа и във всеки формат.

Създаването на вирусно SaaS съдържание, без да се губи позиционирането, не е избор между забавление и стратегия. То изисква и двете. Вниманието печели превъртането, прозрението печели доверието, а позиционирането печели спомена. Изграждайте всеки пост около реален проблем на клиента, филтрирайте го според вашата категория и нека обхватът се превърне в стойност на марката, а не в шум.