Защо имейл кампаниите не постигат очакваните резултати още преди да бъдат изпратени

Въведение

Повечето имейл кампании не се провалят, защото офертата е лоша.

Те се провалят, защото никой не е проверил имейла както трябва, преди да бъде изпратен.

Заглавието е прекалено банално. Текстът за преглед повтаря същата идея. Въвеждащият параграф се проточва прекалено дълго, преди да стигне до същината. Призивът за действие е скрит. Имейлът изглежда добре на настолен компютър, но изглежда странно на мобилно устройство. Връзката работи, но препраща хората към страница, която не съответства на съобщението.

Никоя от тези грешки не изглежда сериозна сама по себе си. Ето защо е лесно да бъдат пропуснати.

Но заедно те незабележимо вредят на процента на отваряне, кликовете, отговорите, конверсиите и приходите. Когато докладът за кампанията пристигне, екипът вече разглежда нанесените щети, след като те вече са настъпили.

За дигиталните маркетолози и SEO екипите имейлът рядко е самостоятелен канал. Той подкрепя останалата част от маркетинговия микс. Помага за разпространението на съдържание, промотирането на оферти, поддържането на потенциални клиенти, възвръщането на потребители на пробни версии, обявяването на актуализации на продукти и превръщането на посетителите на уебсайта в клиенти.

Затова, когато даден имейл не постига очакваните резултати, това не засяга само една кампания. То отслабва целия маркетингов фуния.

Ето защо е важно да се направи подходяща проверка преди изпращане.

Защо повечето екипи бързат с окончателната проверка

Повечето екипи знаят, че трябва да прегледат имейлите, преди да ги изпратят. Проблемът не е в знанието. Проблемът е в напрежението.

Кампаниите обикновено се завършват в последния момент. Текстът се променя. Дизайнът се нуждае от окончателна настройка. Списъкът с получатели се актуализира. Някой иска пренаписване на призива за действие. Друг иска нов предмет на имейла. И изведнъж всички просто искат имейлът да бъде изпратен.

В този момент окончателната проверка се превръща в бърз списък за проверка.

Има ли правописни грешки? Връзките работят ли? Избран ли е правилният списък? Заглавието изглежда ли добре?

Тези проверки са полезни, но не са достатъчни.

Един добър преглед преди изпращане трябва да разгледа имейла така, както ще го възприеме читателят. Дава ли заглавието причина да го отворят? Добавя ли нещо полезно текстът за преглед? Ясно ли е съобщението още в първите няколко секунди? Подходящо ли е предложението за тази аудитория? Има ли едно очевидно действие, което да се предприеме след това?

Това са детайлите, които определят дали някой ще се ангажира с имейла или ще го игнорира напълно.

Малките проблеми водят до голям спад в ефективността

Проблемите с качеството на имейлите обикновено не провалят кампанията по един очевиден начин. Те постепенно подкопават ефективността.

Слаб предмет на съобщението намалява броя на отварянията. Бавното въведение отнема вниманието. Общото съобщение изглежда нерелевантно. Твърде много призиви за действие създават объркване. Лошото форматиране затруднява четенето на имейла. Лошият дизайн за мобилни устройства кара хората да го затворят. Проблемите с доставката могат изобщо да попречат на имейла да стигне до папката „Входящи“.

Всеки проблем може да струва само малък процент от ефективността. Но в имейл маркетинга малките проценти имат значение.

Ако изпратите кампания до 20 000 души, дори малък спад в процента на отваряне може да означава хиляди по-малко читатели. Малък спад в процента на кликвания може да означава стотици по-малко посещения на целевата ви страница. Ако целевата страница не е подходяща, конверсиите отново спадат.

Ето как една кампания постига по-слаби резултати, още преди някой да е имал възможност да реагира на нея.

Какво всеки екип трябва да провери преди изпращане

Първото нещо, което трябва да се прегледа, е съответствието с аудиторията.

Един имейл не трябва да звучи така, сякаш е написан за всички. Трябва да създава усещането, че е написан за конкретната група, която го получава. Нов абонат, потребител на пробна версия, плащащ клиент и потенциален клиент, с когото все още нямате контакт, са на различни етапи. Те се нуждаят от различни съобщения.

След това проверете заедно заглавието и текста за преглед. Те работят като двойка. Заглавието трябва да предизвика интерес. Текстът за преглед трябва да добави контекст, а не да повтаря същата идея с леко променени думи.

След това обърнете внимание на увода. Първите няколко реда трябва бързо да изяснят ползата. Ако читателят трябва да се напряга прекалено много, за да разбере защо имейлът е важен, вероятно ще премине към нещо друго.

Структурата също е важна. Добрият имейл се чете лесно. Има ясен поток, прост език и една основна идея. Не трябва да изглежда като публикация в блог, натъпкана в пощенската кутия.

Призивът за действие също трябва да е ясен. Един имейл може да съдържа няколко линка, но трябва да има една основна цел. Ако имейлът приканва хората едновременно да прочетат статия, да си запазят час за разговор, да започнат пробен период, да изтеглят ръководство и да гледат видео, става по-трудно да се предприеме действие.

Накрая проверете техническите детайли. Уверете се, че имейлът работи на мобилни устройства, линковете са правилни, полетата за персонализация се показват правилно, изображенията се зареждат, алтернативният текст има смисъл и нищо в текста или форматирането не създава ненужен риск за доставката.

Направете процеса на преглед повтаряем

Най-добрите екипи не разчитат само на интуицията си. Те използват повтаряем процес.

Този процес може да бъде списък за проверка, вътрешна система за оценяване, работен поток за контрол на качеството или преглед с помощта на инструмент. Важното е всяка кампания да се оценява според едни и същи стандарти за качество, преди да бъде пусната в действие.

Например, AlpacaRelay е AI инструмент за създаване на имейли с система за оценка преди изпращане, която проверява имейлите по ключови показатели за качество и предлага корекции. Вместо да разчитат само на ръчна проверка, маркетолозите могат да извършат проверка на качеството преди изпращане, преди да пуснат кампанията.

Този вид преглед прави обратната връзка по-полезна.

Вместо някой да каже: „Този имейл изглежда слаб“, екипът може да идентифицира действителния проблем. Може би заглавието е твърде неясно. Може би призивът за действие (CTA) не е достатъчно силен. Може би имейлът е твърде дълъг. Може би съобщението не съответства на целевата аудитория.

Това улеснява подобряването на имейла, преди той да достигне пощенската кутия.

Какво трябва да включва един ефективен преглед преди изпращане

Един добър преглед преди изпращане трябва да обхваща основните области, които влияят на ефективността.

Качество на заглавието. Дава ли на хората ясна причина да го отворят?

Текст за преглед. Добавя ли полезен контекст?

Релевантност за аудиторията. Съобщението съответства ли на сегмента, който го получава?

Яснота на съобщението. Може ли читателят бързо да разбере ползата от него?

Структура. Лесно ли се преглежда имейлът?

Яснота на призива за действие. Има ли една ясна следваща стъпка?

Мобилно преживяване. Имейлът изглежда ли и работи ли правилно на по-малки екрани?

Доставяемост. Има ли проблеми със съдържанието, форматирането или технически проблеми, които биха могли да повлияят на поставянето в папката „Входящи“?

Тези проверки не трябва да забавят работата на екипа. В повечето случаи те имат обратния ефект. Те намаляват неясната обратна връзка, предотвратяват грешки в последния момент и улесняват подобряването на ефективността на кампанията с течение на времето.

По-добрите имейли се създават, преди да бъдат изпратени

Резултатите от имейла не се определят едва след като кампанията попадне в папката „Входящи“. Те се формират много по-рано.

Тя се формира още при написването на темата. Тя се формира при избора на аудиторията. Тя се формира при поставянето на призива за действие (CTA). Тя се формира при прегледа на съобщението на мобилно устройство. Тя се формира, когато някой отдели време да провери дали имейлът наистина е ясен.

Една кампания може да бъде изпратена до правилния списък с адресати в точното време и все пак да има слаби резултати, ако съобщението е слабо.

Ето защо проверката преди изпращане не трябва да се разглежда като последна формалност. Тя трябва да бъде част от самия процес на кампанията.

Преди следващият имейл да бъде изпратен, отделете достатъчно време, за да проверите важните детайли. Уверете се, че съобщението е ясно, уместно, четимо и лесно за изпълнение.

Защото повечето имейл кампании не започват да дават слаби резултати едва след като бъдат изпратени.

Те започват да дават незадоволителни резултати, още преди някой да натисне бутона „Изпрати“.