Защо цените варират в зависимост от държавата и какво трябва да правят онлайн търговците в тази връзка

Въведение

Един купувач в Берлин плаща 89 евро за същия продукт, който купувач в Остин е купил за 59 долара час по-рано. Същият артикулен номер, същата марка. Ако някога сте търсили „защо цените варират в различните страни“, вероятно сте забелязали, че отговорите се свеждат до „данъци и доставка“. Това обяснение е вярно, но крайно непълно: голяма част от всяка разлика се дължи на стратегията, а стратегията е нещо, на което можете да реагирате.

За продавачите разликата е по-важна от причината. Всеки пазар, на който оперирате, има реално ценово ниво, определено от местните конкуренти и местната покупателна способност, а вашият дашборд не ви показва нищо от това. Вие виждате ценовата си листа. Потребителите виждат нещо друго.

Това ръководство разглежда какво стои зад тези разлики, как да разглеждате всеки пазар през погледа на местния клиент и как да превърнете тази разлика в решения, които можете да защитите на среща за планиране.

Какво всъщност е географското ценообразуване

Географското ценообразуване означава, че цената на даден продукт зависи от местоположението на купувача. Понякога това е съзнателен избор: дадена марка решава, че германските клиенти ще плащат по-висока цена, докато полските клиенти ще получат по-ниска начална цена. Понякога причината е структурна: данъците, митата и транспортните разходи се отразяват по различен начин на всеки пазар.

И двата фактора се отразяват на една и съща продуктова страница. Разлика от 30 процента между две държави може да се състои от 12 пункта данък, 8 пункта транспортни разходи и 10 пункта чисто ценово решение. Само последната част е избор, направен от конкурента, а разграничаването на тези фактори е цялата работа.

Ценообразуване на базата на местоположението срещу динамично ценообразуване

Динамичното ценообразуване се променя с времето и търсенето: един и същ посетител вижда различна цена в петък, отколкото в понеделник. Ценообразуването въз основа на местоположението в електронната търговия се променя в зависимост от географското положение: двама посетители виждат различни цени в един и същи момент. Големите търговци на дребно прилагат и двете едновременно, което е причината една проверка от бюрото ви да ви дава толкова малко информация.

Защо един и същ артикул показва различни цени в различните страни

Ако разгледате разликите между държавите, обикновено ще откриете комбинация от следните фактори:

• Данъци и мита. Цена от 119 евро в Германия вече включва 19 процента ДДС. Цена от 119 долара в Тексас все още не включва данък, а вносните мита могат да добавят двуцифрена сума отгоре.
• Местна конкуренция. Ако три силни местни конкуренти продават сравним продукт във Франция, цената на френския пазар е по-ниска, независимо какво показва вашият глобален списък.
• Покупателна способност. Марките определят цените според това, което домакинствата на всеки пазар действително биха платили, затова абонаментите за софтуер често струват по-малко в Индия или Бразилия.
• Закръгляване на валутата. След превръщането цените се закръгляват до числа, които звучат добре на местния пазар – 49,99 в една валута, 45 в друга.

Голяма част от това е умишлено. В проучването на Европейската комисия за сектора на електронната търговия 38 процента от търговците на потребителски стоки заявиха, че блокират достъпа на купувачи от други държави в ЕС въз основа на местоположението им. Продавачите, които полагат толкова усилия да контролират кой може да купува, явно са обмислили колко трябва да плаща всяка държава.

Какво пропускат маркетолозите, когато гледат само цената в собствената си страна

Цената във вашата страна е само една точка от данните, а цели медийни планове се изграждат въз основа на нея, сякаш е набор от данни. Първо се проваля математиката на кампанията: пуснете реклами в Shopping в пет държави с цели за ROAS, базирани на маржа във вашата страна, и ако реалната продажна цена в две от тях се окаже с 15% по-ниска, тези „печеливши“ кампании тихо потъват на загуба. Позиционирането също се проваля: да се наричате „достъпният вариант“, когато местен конкурент ви подбива цената с 20%, кара всяка целева страница да звучи неискрено. Съдържанието също разчита на предположения за цената, тъй като актуален SEO план за електронна търговия, изграден около ъглите на „цена-качество“, трябва да издържи сблъсъка с реалните цени на всеки пазар.

Прочетете реалната версия на тази таблица и обикновено ще можете да разберете кои пазари конкурентът защитава и от кои извлича максимална печалба.

Как да разгледате цените на всеки пазар от гледна точка на местен купувач

Не можете да проведете това проучване от собствения си браузър. Магазините четат вашия IP адрес и тихо локализират валутата, цената, а понякога и целия каталог. Вашият IP адрес винаги показва една цена: вашата. Изчистването на бисквитките или промяната на селектора за държава в долната част на страницата често променя езика на дисплея и нищо друго.

Така че работният процес започва с връзката:

1. Изберете пазари и конкуренти. Три до пет приоритетни държави, по трима основни конкуренти във всяка. Достатъчно малки, за да се поддържат, достатъчно големи, за да имат значение.
2. Зареждайте страниците с продукти така, както би го направил местен потребител. Тук е мястото, където проверката на цените на всеки пазар от интернет връзката на местен купувач си заслужава: когато заявката идва от домашна интернет връзка в рамките на пазара, магазинът показва това, което получава истинският клиент там, вместо резервна страница за износ.
3. Проследете всяка кошница до касата. Цената на етикета е само половината от историята, затова отчетете разходите за доставка, данъчното третиране и приблизителните мита и сравнете крайните разходи.
4. Запишете валутата и датата, за да може по-късните сравнения да останат обективни.
5. Повтаряйте това по график. Като базова линия – ежемесечно, а седмично – около пускането на нови продукти и през четвъртото тримесечие.

Превръщане на географските ценови данни в решения за позициониране

Събирането на данни е лесната част. Първото истинско решение е позицията за всеки пазар: премиум, паритет или по-ниска цена. Тази позиция съществува само спрямо цените, които конкурентите налагат на местно ниво, а не спрямо вашия вътрешен ценови лист. Ако в Германия цените на конкурентите са с 18 процента по-високи от вашата цена в родната ви страна, имате възможност да влезете с висока цена и да защитите маржа си. Ако пазарната цена в Полша е под вашата себестойност, тази страна се нуждае от по-евтин ценови сегмент или изобщо няма нужда от вас.

След това съобразете позицията с търсенето. Keyword Finder на Ranktracker филтрира обемите на търсене по държави, така че можете да видите дали на даден пазар се търсят „евтини маратонки“ или имена на марки, преди да определите ценовата си стратегия.

Веднъж определена, стратегията за географско ценообразуване остарява в рамките на едно тримесечие, затова създайте цикъл, вместо да разчитате на моментна снимка. Непрекъснатото сравняване на цените на конкурентите на различните пазари ви показва кога даден конкурент променя позиционирането си, провежда продължителна промоция или напуска дадена страна, а всяко такова действие е възможност да се адаптирате, преди данните за трафика ви да отразят промените.

Чести грешки при анализирането на цените в чужбина

• Сравняване на цените с включени данъци с цените без данъци. Премахнете данъците и от двете страни, преди да направите каквито и да било заключения.
• Да приемате един момент като истина. Възможно е да сте попаднали в средата на промоция. Една проверка е анекдот; поредица от проверки е доказателство.
• Тълкуване на валутните колебания като стратегия. Ако „понижение на цените“ във Великобритания съвпада с движението на лирата през същата седмица, никой не е променял цените.
• Проверявате всичко от един адрес. Магазините могат да показват кеширани или персонализирани цени на повтарящ се посетител, а един IP адрес, който зарежда двадесет продуктови страници на ден, престава да се държи като купувач. Доставчици като Anonymous Proxies редуват заявките през много местни IP адреси, така че нито един адрес да не получава изкривена цена.
• Доверявайте се на външния поглед към вашия собствен магазин. Геопренасочванията и валутната логика от ваша страна могат да скрият това, което местните потребители всъщност виждат, и това си заслужава да бъде проверено заедно с техническото SEO на вашия магазин.

Често задавани въпроси

Законно ли е да се прилагат различни цени според държавата?

Като цяло, да. Регламентът на ЕС за геоблокирането не позволява на продавача да попречи на клиент от друга държава-членка да купува на местната цена, но различните цени на различните национални сайтове остават законни. Проверете правилата за защита на потребителите за всеки пазар поотделно преди стартирането.

Може ли VPN да се справи с проверките на цените?

За еднократна проверка – понякога. Много сайтове за търговия на дребно разпознават IP диапазоните на центровете за данни и преминават към версия по подразбиране, което обезсмисля целта. Домашната връзка в рамките на пазара отразява това, което вижда истинският купувач.

Колко често трябва да се проверява всеки пазар?

Ежемесечно за стабилен каталог. Ежеседмично по време на пускания на нови продукти, сезонни пикове или веднага след като конкурент навлезе на един от вашите пазари.

Разширяване на проучването на цените в глобален мащаб

Цените варират по държави по причини, които са отчасти структурни и отчасти стратегически, и само стратегическата част заслужава реакция. Началната ви страница показва реалността на един пазар, така че план за разширяване, основан само на нея, е само предположение. Проверявайте всяка държава така, както я възприемат купувачите ѝ, чак до финализирането на покупката, по повтарящ се график. След това нека разликите определят вашата позиция и посланията ви, вместо да стоят в електронна таблица. Продавачите, които четат пазарите на местно ниво, определят цените целенасочено; всички останали го правят случайно.