Rámec pro segmentaci cílových skupin – Alisira OÜ

Úvod

Přeměna surových dat o chování na struktury cílových skupin, které skutečně zlepšují cílení – a ne jen na reporty, které na nich staví – je klíčovou provozní výzvou, na níž je společnost Alisira OÜ založena. Většina marketingových týmů k tomuto problému přistupuje ze špatné strany. Rozdíl mezi týmy, které to dělají dobře, a těmi, které ne, spočívá v přístupu k datům. Jde spíše o to, umět číst signály chování a převádět je na rozhodnutí o cílových skupinách, která platí pro celý funnel.

Podle společnosti Salesforce je u vysoce výkonných marketérů 2,8krát větší pravděpodobnost, že využijí zákaznická data k vytváření relevantních zážitků. Rámec, který tým společnosti Alisira OÜ níže nastiňuje, pojímá cílení na cílové skupiny jako dynamický proces, nikoli jako jednorázový úkol. Každá fáze nákupního trychtýře generuje odlišné signály chování a logika cílení, která dobře funguje na úrovni povědomí, se ve většině případů stane překážkou, pokud bude beze změn přenesena do práce na konverzi a retenci.

Proč data vytvářejí lepší skupiny publika než demografické profily

Problém demografické segmentace spočívá v tom, že lidé jsou segmentováni podle toho, kým jsou, nikoli podle jejich chování. Dvě osoby se stejným věkem, místem pobytu a demografickými charakteristikami se mohou na stejné platformě chovat zcela odlišně. Jedna osoba opakovaně navštěvuje stránku produktu, ale nekupuje, zatímco druhá pouze klikne a koupí. Je třeba jim zasílat odlišné zprávy, v odlišných časech a prostřednictvím odlišných kanálů.

Právě zde data řeší tento problém tím, že segmentují lidi na základě jejich akcí, jako jsou navštívené stránky, konzumovaný obsah, doba strávená na stránce, použité funkce a odchod ze stránky. Výhodou behaviorálních skupin je jejich specifičnost. Segmenty lze aktualizovat v reálném čase s každým novým signálem, zatímco demografické segmenty obvykle zůstávají stejné a jejich pravidelná aktualizace je spojena s náklady.

Existují tři široké kategorie signálů, které Alisira při tomto typu práce využívá:

• Signály zapojení — interakce s obsahem, frekvence relací, vzorce využívání funkcí
• Signály záměru – chování při vyhledávání, procházení kategorií, srovnávací aktivity, akce v košíku nebo při vyplňování formulářů
• Signály tření — body opuštění, opakované neúspěšné akce, události kontaktování podpory

Váha přiřazená každé kategorii se mění v závislosti na tom, která fáze nákupního trychtýře je v daném okamžiku řešena.

Rámec společnosti Alisira OÜ: Přizpůsobení behaviorální logiky fázi konverzního trychtýře

První fáze – povědomí

Ve fázi povědomí není relevantní otázka, kdo je připraven ke konverzi, ale kdo právě vykazuje rané signály zájmu, které odlišují průzkumnou pozornost od náhodného provozu.

Společnost Alisira OÜ v této fázi využívá signály zapojení. Uživatelé, kteří se k obsahu vrátí do 48 hodin od první návštěvy, kteří si během jedné relace prohlédnou více než jeden obsahový prvek nebo kteří stráví na stránkách souvisejících s produktem měřitelně delší dobu než je průměr webu, jsou zařazeni do kohorty aktivního objevování. Tato skupina je z hlediska kreativy oslovována odlišně než uživatelé, kteří přicházejí poprvé. Vychází se z předpokladu, že již mají určitou praktickou znalost dané kategorie a právě provádějí počáteční srovnání.

Riziko nadměrného rozčlenění ve fázi povědomí je reálné. Tým Alisira doporučuje zachovat strukturu relativně jednoduchou – maximálně dvě nebo tři behaviorální úrovně – a odolat pokušení aplikovat takovou granularitu, která obvykle dobře funguje až v hlubších fázích nákupního trychtýře.

Fáze dvě – zvažování

Ve fázi zvažování se signály záměru stávají primárním vstupem. Uživatelé v této fázi již překonali obecný zájem a vyhodnocují možnosti. Ukazatele chování se odpovídajícím způsobem mění:

1. Opakované návštěvy stránek s cenami nebo srovnáním funkcí
2. Interakce s formuláři, které končí před odesláním
3. Vysoká hloubka relace v kombinaci s nízkou konverzní aktivitou
4. Opakované návštěvy pocházející z přímé navigace spíše než z placeného nebo organického vyhledávání

V důsledku toho může tým kategorizovat cílové skupiny ve fázi zvažování na základě typu jejich nerozhodnosti, a nikoli pouze na základě úrovně jejich zapojení. Skutečnost, že uživatel třikrát navštívil stránku s cenami, aniž by provedl konverzi, naznačuje, že uvízl na konkrétním kroku. Tento rozdíl ovlivňuje jak obsah, tak kanál pro retargeting této cílové skupiny: retargeting této cílové skupiny pomocí obecné kreativní reklamy značky bude méně účinný než ten, který zohledňuje krok, na kterém uživatel uvízl.

V této fázi Alisira také začíná využívat negativní cílení: identifikuje, kteří uživatelé neprovedou konverzi, bez ohledu na to, kolik kontaktních bodů mají, a vylučuje je z dalšího retargetingu.

Třetí fáze – konverze

Cílení ve fázi konverze probíhá v nejkratším časovém horizontu a na nejvyšší úrovni specificity. Mezi relevantní signály chování zde patří:

• Opuštění košíku nebo registrace v posledních 24 až 72 hodinách
• Uživatelé, kteří se zapojili do obsahu signalizujícího důvěryhodnost, jako jsou recenze, stránky o bezpečnosti nebo informace o zárukách
• Návratové relace iniciované přímým přechodem do 48 hodin od akce s vysokým záměrem

Logika publika v této fázi se méně zaměřuje na seskupování a více na cílení založené na spouštěčích. Každá událost s vysokým záměrem je považována za časově citlivou příležitost, ke které je přiřazeno konkrétní časové okno pro reakci. Kreativní přístup k uživateli, který před čtyřmi hodinami opustil registraci, se liší od přístupu k uživateli, který totéž udělal před třemi dny, i když oba technicky spadají do stejné definice publika.

Personalizace zprávy na základě přesného bodu odchodu je proměnnou, která nejkonzistentněji zlepšuje výsledky. Podle zkušeností společnosti Alisira obecné zprávy zaměřené na návrat přivedou zpět některé uživatele; zprávy specifické pro daný bod odchodu jich však přivedou zpět podstatně více.

Čtvrtá fáze – Udržení

Práce s cílovou skupinou ve fázi udržení využívá zcela odlišný soubor vstupních dat. Důraz se přesouvá od signálů akvizice k vzorcům chování, které mohou předpovědět buď prohloubení zapojení, nebo riziko předčasného odchodu.

Společnost Alisira OÜ identifikuje skupiny ve fázi udržení především na základě:

• Četnost a aktuálnost aktivních relací po konverzi
• Míra přijetí funkcí během prvních 30 dnů
• Události související s kontaktováním podpory, zejména ty, které se týkají opakujících se problémů
• Interakce s komunikací v rámci životního cyklu, ať už jde o otevření e-mailů nebo reakci na oznámení

Uživatelé, kteří si rychle osvojí klíčové funkce produktu a udržují pravidelné relace, jsou v zásadně odlišné situaci než uživatelé, kteří sice provedli konverzi, ale k produktu se za dva týdny nevrátili. Společnost Alisira tyto uživatele segmentuje nikoli za účelem vykazování, ale za účelem spuštění odlišných komunikačních sekvencí – proaktivního oslovování uživatelů vykazujících včasné signály odchodu a obsahu zaměřeného na loajalitu pro ty, kteří vykazují silnou míru přijetí.

Převedení skupin publika do rozhodnutí o kampaních

Smyslem tohoto rámce není samotná struktura publika — jde o rozhodnutí o kampaních, která z ní vyplývají. Externě publikované poznatky o datech z kampaní společnosti Alisira OÜ popisují, jak mohou výstupy týkající se publika přímo ovlivnit tvorbu kreativních zadání, výběr kanálů a rozhodnutí o alokaci rozpočtu.

V praxi je definice publika bez navazujícího kampaní opatření neúplná. Tým společnosti Alisira vytváří na začátku každého plánovacího cyklu mapování publika a akcí, přičemž specifikuje nejen to, kdo je v každé skupině, ale také jakou komunikaci každá skupina obdrží, prostřednictvím jakého kanálu a v jaké frekvenci.

Právě tato disciplína zabraňuje častému problému, kdy se nadměrně investuje do analýzy publika, zatímco se nedostatečně investuje do realizační vrstvy, díky níž je analýza užitečná.

Udržování přesnosti definice cílové skupiny v čase

Cílové skupiny založené na chování stárnou. Jak se mění produktové cykly, mění se tržní podmínky a vzniká konkurenční tlak, mění se i chování uživatelů. To, co bylo v jednom čtvrtletí úspěšnou strukturou cílové skupiny, již za šest měsíců nemusí přesně odrážet skutečné chování uživatelů.

Pokud jde o doporučení, společnost Alisira OÜ navrhuje zavést rutinu, obvykle v měsíčních intervalech pro konverzní a retenční cílové skupiny a ve čtvrtletních intervalech pro cílové skupiny zaměřené na povědomí a zvažování, v rámci které se přezkoumávají signální data použitá k definici cílových skupin a samotné cílové skupiny se aktualizují, aby lépe odrážely aktuální chování namísto historického.

Tento proces není přepracováním, ale spíše kalibrací struktury cílových skupin, jejímž cílem je zjistit, zda signály použité k definici cílových skupin stále vytvářejí homogenní skupiny uživatelů, nebo zda se odchýlily, což vede k populaci nesourodých uživatelů na základě jejich odlišných potřeb.

Tento proces zajistí úspěch a udržitelnost rámce cílových skupin a umožní jeho postupné posilování v průběhu času, namísto pouhého vytvoření počátečního impulsu, který poté postupně slábne.

Vytváření škálovatelné architektury cílových skupin

Jednou z praktických otázek, kterou Alisira s většinou klientů probírá, je otázka, kolik různých skupin publika je již příliš mnoho na to, aby se daly operativně spravovat.

Detailní cílení umožňuje dosáhnout přesnosti, kterou širší seskupení nedokážou. Architektura se 40 odlišnými cílovými skupinami však vyžaduje 40 odlišných kreativních přístupů, 40 samostatných způsobů měření výkonu a průběžnou údržbu 40 samostatných definic. Tato zátěž se stává omezením rychlosti provádění, a to způsobem, který není vždy viditelný, dokud se již neprojeví provozní přetížení.

Obecný postoj společnosti Alisira OÜ je takový, že počet cílových skupin by měl být určen počtem smysluplně odlišných dostupných akcí v rámci kampaně, nikoli teoretickým limitem rozlišení dat. Pokud může každá z pěti skupin obdržet odlišnou zprávu a strategii pro daný kanál, přináší struktura s pěti skupinami větší hodnotu než struktura s dvaceti skupinami, kde většina kohort nakonec stejně obdrží stejný kreativní obsah.

Začít s menším počtem dobře definovaných skupin založených na chování a rozšiřovat architekturu s rostoucí kapacitou realizace je přístup, který tým společnosti Alisira OÜ důsledně považuje za efektivnější než vytvoření maximální granularity hned na začátku a její následné omezování pod provozním tlakem.