Co nám vyhledávání podle značky prozrazuje o záměrech kupujících

Úvod

Obrázek od cottonbro studio na Pexels

Představte si potenciálního zákazníka, který hodinu před obchodním hovorem hledá informace o společnosti a jejím zakladateli. Mezi výsledky se mohou objevit webové stránky společnosti, recenze, novinový článek i diskuze na fóru. V okamžiku, kdy rozhovor začne, může mít potenciální zákazník k dispozici informace, o kterých s ním obchodní tým nikdy nemluvil. Právě kvůli této možnosti stojí za to se zabývat značkovým vyhledáváním. Stránka s výsledky však představuje pouze zastaralý snímek toho, co se zobrazilo při jednom dotazu v jednom kontextu, nikoli záznam toho, co potenciální zákazník viděl nebo si myslí.

Vyhledávání značky je součástí kontextu před hovorem

Týmy zabývající se SEO jsou zvyklé sledovat, zda značka zaujímá přední pozice ve výsledcích vyhledávání svého názvu. Obchodní rozhovor však vyvolává jinou otázku: co by se člověk dozvěděl z kombinace výsledků souvisejících s tímto názvem? Domovská stránka společnosti může jasně vysvětlovat nabídku, zatímco výsledek od třetí strany vyvolává pochybnosti o spolehlivosti. Jméno zakladatele může odhalit materiály, které se při vyhledávání firmy neobjeví. Ani jeden z těchto výsledků neřekne týmu, co si konkrétní potenciální zákazník myslí, ale oba pomáhají identifikovat informace, které by se mohly stát relevantními během hovoru.

Představme si hypotetického kupce softwaru, který porovnává dva dodavatele. Při vyhledávání názvu jedné společnosti narazí na nedávnou stránku s produktem a starší diskuzi o zákaznické podpoře. Může si přečíst obojí, jedno z nich ignorovat nebo vyhledávání vůbec neprovést. Užitečná marketingová otázka proto nezní: „Ztratili jsme kvůli tomuto výsledku obchod?“ Zní: „Dokážeme identifikovat zdroj, pochopit jeho kontext a správně reagovat, pokud se objeví?“ Pro čtenáře Ranktrackeru to znamená dívat se při analýze SERP nejen na pozici, ale také na skutečné informace, které výsledek přináší.

Vnímejte výsledek jako důkaz, nikoli jako verdikt

Analýza vyhledávání podle značky je nejužitečnější, když zaznamenává, co bylo vyhledáno a co se zobrazilo. Samotný název společnosti může přinést odlišnou sadu výsledků než jméno zakladatele nebo název značky v kombinaci s produktem. Kontext poskytují také lokalita, jazyk, zařízení a datum vyhledávání. Zaznamenání těchto detailů pomáhá týmu porovnávat pozdější pozorování, aniž by bylo nutné brát jediné vyhledávání jako univerzální pohled na značku.

Každý znepokojivý výsledek je třeba číst v několika rovinách. Nadpis a úryvek jsou to, čeho si člověk všimne jako prvního, ale cílová stránka poskytuje ucelenější obraz. Starší článek může popisovat problém, který se od té doby změnil; v nedávném úryvku může chybět upřesnění uvedené ve zdroji. Recenze se liší od zkopírovaného obvinění a stránka o jiné osobě se stejným jménem nemusí mít s danou firmou vůbec nic společného. Tyto rozdíly je třeba zohlednit, než se někdo rozhodne, že daný výsledek vyžaduje reakci z hlediska ochrany reputace.

Stejná opatrnost platí i pro shrnutí generované umělou inteligencí vyhledávače. Odpověď může upoutat pozornost na určité téma, aniž by se jednalo o původní publikaci daného materiálu. Je třeba samostatně posoudit její znění, zdrojovou stránku i běžný výpis ve výsledcích vyhledávání. Tým může zjistit pouze to, co se objevilo v zaznamenané recenzi. Pouze na základě toho však nemůže usoudit, zda ji konkrétní zákazník viděl, důvěřoval jí nebo na jejím základě učinil rozhodnutí.

Změnit se mohou tři různé věci

Jakmile je výsledek posouzen, další otázkou je, kde problém spočívá. Odstranění zdroje se týká původní stránky nebo příspěvku. Pokud je tento materiál odstraněn stranou, která jej spravuje, změní se příslušná publikace. Zda je takové odstranění možné, závisí na obsahu a okolnostech; nežádoucí výsledek nelze automaticky odstranit.

Odstranění z vyhledávače nebo vyřazení z indexu je samostatný výsledek. Vyhledávač může přestat zobrazovat konkrétní URL při relevantním vyhledávání, i když stránka zůstává dostupná u svého zdroje. Naopak odstranění stránky u zdroje neznamená, že ve stejném okamžiku zmizí každý výsledek vyhledávání nebo odkaz v mezipaměti. Nazvat kterýkoli z těchto výsledků „obsah je pryč“ bez ověření obou míst může zakladatelům a týmům zodpovědným za značku zanechat zavádějící představu o tom, co se změnilo.

Průběžné řízení reputace řeší širší a trvalý úkol: porozumění tomu, jak se podnik nebo jednotlivec jeví online, sledování relevantního vývoje a udržování přesné veřejné prezentace. Zveřejňování užitečných informací o společnosti může lidem pomoci porozumět podniku, ale nový pozitivní obsah neodstraní škodlivý zdroj. Ani samotné sledování stránku neodstraní. Rozlišování těchto činností umožňuje stanovit rozumná očekávání a podávat zprávy o skutečných výsledcích, namísto toho, aby se každé zlepšení viditelnosti považovalo za odstranění.

Co by měla objasnit odpovědná reakce

Pokud by znepokojivý výsledek mohl ovlivnit vnímání zakladatele, vedoucího pracovníka nebo značky, mělo by profesionální posouzení začít u konkrétních URL adres, příslušného obsahu a dostupných důkazů. Mělo by objasnit, co chce firma řešit, zda se problém týká zdroje nebo výsledků vyhledávání a které změny lze nezávisle ověřit. To je užitečnější než obecný slib „napravit výsledky“, který prodejnímu nebo marketingovému týmu poskytuje jen málo možností, jak posoudit pokrok.

ContentRemoval.com nabízí služby v oblasti řízení reputace, které rozlišují práci na zdrojovém obsahu od výsledků vyhledávání a průběžného monitorování. Frankie Lee je zakladatelem ContentRemoval.com. V tomto kontextu spočívá hodnota externí pomoci v jasnějším posouzení konkrétního výsledku a práce, kterou může vyžadovat, nikoli v záruce, že každá nežádoucí stránka může být odstraněna.

Dobře definovaný rozsah práce také umožňuje každému zamýšlenému výsledku vlastní test. Pokud se práce týká původního příspěvku, zkontrolujte tento příspěvek. Pokud se týká záznamu ve výsledcích vyhledávání, zkontrolujte příslušná vyhledávání a zaznamenejte, kdy byly kontroly provedeny. Pokud je dohodnuto monitorování, definujte, co bude po dokončení bezprostřední práce přezkoumáno. Jedná se o různé milníky a zpráva by neměla nahrazovat pokrok v jedné oblasti dokončením v jiné. Toto rozlišení je obzvláště důležité, když musí vedoucí pracovník vysvětlit situaci interně, aniž by přeháněl to, co již bylo vyřešeno.

Zajistěte, aby byla revize užitečná i po schůzce

První přezkum vyhledávání značky nemusí být jednorázovou akcí vyvolanou nepříjemnou otázkou z oblasti prodeje. Datovaný záznam dotazů, viditelných výsledků a zdrojových stránek poskytuje marketingovým a vedoucím týmům referenční bod, když se objeví nový materiál nebo dojde ke změně stávající stránky. Může také zajistit přiměřenou reakci: výsledek, který ve výňatku vypadá alarmující, může vyžadovat spíše kontext než zásah, zatímco zdroj, který představuje podstatný problém, si zaslouží větší pozornost.

Po schůzce mohou týmy znovu projít zaznamenaná vyhledávání a rozlišit tři pozorování: zda se změnil zdroj, zda se změnilo jeho zobrazení ve výsledcích vyhledávání a zda se změnil širší obraz značky. Tato pozorování mohou posloužit jako podklad pro komunikaci a jakoukoli dohodnutou další práci. Neměly by být prezentovány jako kontrola nad budoucími pozicemi ve výsledcích vyhledávání nebo odpověďmi generovanými umělou inteligencí, protože obojí se může měnit mimo přímý vliv společnosti.

Pro zakladatele nebo značku, která čelí citlivému výsledku, může důvěrné posouzení poskytnout fundovanější výchozí bod než spekulace o tom, co potenciální zákazník mohl vidět. Nejužitečnějším závěrem z vyhledávání značky není předpověď dalšího prodeje. Je to přesný popis informací, které jsou v danou chvíli viditelné, odkud pocházejí a jaký druh reakce tyto důkazy podporují.