Oslovování s cílem budování odkazů: Jak redaktoři čtou vaše e-maily

Úvod

„Cold outreach“ vypadá velmi odlišně v závislosti na tom, na které straně doručené pošty se nacházíte.

Pro odesílatele může nabídka znamenat rešerši, hledání potenciálních zákazníků, psaní a několik minut strávených hledáním správného kontaktu. Pro redaktora je to prostě jen další zpráva, která soutěží s interními e-maily, termíny, zpravodaji, PR nabídkami a desítkami dalších žádostí.

Právě tento rozdíl vysvětluje, proč oslovení, které se odesílateli jeví jako naprosto rozumné, může zmizet bez odpovědi.

Redaktoři hledají známky toho, že odesílatel rozumí danému médiu, má co relevantního nabídnout a dokáže sdělit svůj nápad, aniž by tím vytvářel zbytečnou práci.

Dobrá oslovovací zpráva proto nespočívá tolik v chytrých šablonách, ale spíše v tom, aby bylo snadné rychle ověřit důvěryhodnost odesílatele.

Toto si redaktor ve skutečnosti všímá.

Doručená pošta rozhoduje více, než si myslíte

Než redaktor přečte návrh, vidí jméno odesílatele, e-mailovou adresu, předmět zprávy a krátkou ukázku úvodní věty.

Tento první dojem již odpovídá na několik otázek.

Je to skutečná osoba? Dává doména smysl? Souvisí předmět s daným periodikem? Vypadá náhled jako osobní zpráva, nebo jako hromadný e-mail?

Identita odesílatele zde hraje důležitou roli. Stejné informace by měly zůstat konzistentní i po otevření zprávy. Jednoduchá patička s pravým jménem, funkcí, názvem společnosti a webovou stránkou redaktorovi usnadňuje ověření osoby, která za návrhem stojí.

Týmům, které rozesílají oslovení z několika účtů, může generátor e-mailových podpisů pomoci udržet tyto základní informace o odesílateli konzistentní. Nemusí to být nic složitého. Ve skutečnosti je čistý podpis obvykle přesvědčivější než zápatí přeplněné bannery, oceněními, ikonami a propagačními texty.

Redaktor by měl vědět, kdo jste, aniž by to musel zjišťovat.

Proč první dva řádky zmaří tolik nabídek

Obecný úvod se snadno pozná.

„Ahoj, nedávno jsem objevil váš úžasný web a váš obsah se mi moc líbil“ – taková zpráva mohla být odeslána téměř jakémukoli internetovému médiu.

Redaktoři se s různými variantami tohoto úvodu setkávají neustále.

Totéž platí pro zprávy, které používají nesprávné jméno, zmiňují neexistující článek nebo přejdou přímo k otázce „Můžete přidat můj odkaz?“, aniž by příjemci nejprve poskytly důvod, proč by se o to měl zajímat.

Účinný kontakt začíná tím, že ukážete, že daný web byl vybrán záměrně. Náš průvodce tvorbou strategie pro oslovování webů s cílem publikovat článek jako host zdůrazňuje totéž: relevantní výběr potenciálních partnerů a personalizovaný přístup jsou důležitější než pouhé oslovení co největšího počtu webů.

K prokázání, že jste provedli průzkum, nepotřebujete celý odstavec chvály. Stačí jedna přesná věta.

Slabý návrh

Ahoj,

narazil jsem na váš web při procházení internetu a vaše úžasné články se mi opravdu líbily. Jsem profesionální autor obsahu a rád bych pro váš blog přispěl kvalitním hostujícím příspěvkem.

Mohu vám poslat několik návrhů témat? Rád bych také získal zpětný odkaz typu „dofollow“ na náš web.

Zpráva nemá žádný úhel pohledu, neobsahuje žádný důkaz, že odesílatel zná danou publikaci, a nenabízí redaktorovi žádný zřejmý přínos.

Porovnejte ji nyní s tímto:

Lepší návrh

Ahoj Mayo,

všiml jsem si, že jste se věnovala vyhledávání příležitostí pro hostující příspěvky a kvalitě odkazů, ale je zde méně obsahu, který by se zabýval oslovováním z pohledu redaktora.

Měla bys zájem o praktický článek o tom, jak redaktoři hodnotí nabídky na budování odkazů, včetně příkladů e-mailů „před a po“ a jednoduchého rámce pro následnou komunikaci?

Rád ti pošlu osnovu, pokud ti tento úhel pohledu vyhovuje.

Tato verze není o moc delší. Jednoduše odpovídá na otázky, které si redaktor již klade.

Dej redaktorovi nápad, ne další úkol

Častou chybou v e-mailech zaměřených na budování odkazů je žádat redaktora, aby za vás udělal strategickou práci.

„Mohu přispět něčím k tématu SEO?“ není ve skutečnosti návrh.

Redaktor se nyní musí rozhodnout, které téma je vhodné, zkontrolovat, zda již nebylo zpracováno, vymyslet úhel pohledu a vysvětlit, co přesně chce.

Užitečný návrh tuto práci udělá ještě před odesláním e-mailu.

Místo toho, abyste navrhovali širokou kategorii, uveďte jedno konkrétní téma a jeden důvod, proč by se na daný web hodilo.

Například:

Téma: oslovování pro budování odkazů.

Úhel pohledu: jak redaktoři posuzují neosobní návrhy předtím, než na ně odpoví.

Formát: praktický průvodce s přepracovanými příklady a radami pro další postup.

To dává redaktorovi něco konkrétního, co může přijmout, odmítnout nebo upravit.

Stejné pravidlo platí i pro e-mail s nabídkou příspěvku pro hostující blog. Redaktoři málokdy potřebují další obecný článek o „trendech v SEO“ nebo „proč jsou zpětné odkazy důležité“. Spíše si všimnou užitečného úhlu pohledu, který přináší něco, co jejich stávající obsah ještě neobsahuje.

To je obzvláště důležité s rostoucím objemem oslovování. Náš průvodce škálováním hostování na blogu a budováním více odkazů ukazuje, proč je opakovatelný proces důležitý, ale škálování oslovování by nemělo znamenat obětování relevance.

Nabídka by měla být přehledná

V e-mailu s nabídkou nemusíte vyprávět celý svůj profesní životopis.

Redaktoři obvykle potřebují pět informací: proč jste si vybrali právě jejich web, o čem chcete psát, v čem spočívá užitečnost daného úhlu pohledu, zda jste schopni článek dodat a co od nich dále očekáváte.

To se vejde do krátkého e-mailu.

Pokud máte relevantní publikované práce, uveďte jeden nebo dva příklady. Neposílejte portfolio s dvanácti odkazy.

Pokud vaše profesní zkušenosti podporují dané téma, zmíňte to v jedné větě.

A na závěr uveďte jednu prosbu.

Stačí: „Byl by tento úhel pohledu užitečný pro váš blog?“

Vyhněte se tomu, abyste končili seznamem otázek ohledně počtu slov, termínů zveřejnění, zpětných odkazů, biografií autorů, uzávěrek a redakčních zásad, ještě než redaktor projeví zájem.

Čím snazší je rozhodnutí, tím snazší je odpověď.

Důvěra se buduje i mimo samotný text

Dobře napsaný text nedokáže zcela vyvážit podezření vůči odesílateli.

Redaktoři často provádějí rychlou prověrku, než souhlasí se spoluprací s někým, koho neznají.

Skutečná firemní doména je jedním z nejjednodušších signálů důvěryhodnosti. E-mail z adresy [email protected] je snazší spojit s legitimní organizací než s nesouvisející bezplatnou e-mailovou schránkou.

Důležité je také technické nastavení.

SPF, DKIM a DMARC pomáhají přijímajícím poštovním systémům ověřit, zda jsou zprávy autorizované a spojují se s doménou, ze které údajně pocházejí. Snižují také pravděpodobnost, že legitimní oslovení bude považováno za podezřelé ještě předtím, než se k němu redaktor vůbec dostane.

Jméno odesílatele, doména, webová stránka a podpis by měly vyprávět stejný příběh.

To nabývá na důležitosti s rostoucím rozsahem e-mailové kampaně zaměřené na oslovování nových kontaktů. Při ručním odesílání deseti e-mailů lze drobné nesrovnalosti snadno přehlédnout. U stovek zpráv však mohou způsobit, že legitimní oslovení bude působit nedbalým nebo automatizovaným dojmem.

Redaktor by se neměl muset ptát, zda „Alex z BrightSEO“ skutečně pracuje ve společnosti BrightSEO.

Personalizujte důvod, ne každou větu

Personalizace je často špatně chápána.

Neznamená to přidat odstavec o nejnovějším příspěvku redaktora na LinkedIn, jeho rodném městě, oblíbeném fotbalovém týmu a univerzitě.

To může působit ještě podivněji než šablona.

Užitečná personalizace je profesionální a relevantní k danému návrhu.

Ukažte, že rozumíte tomu, čemu se dané médium věnuje. Zmiňte související článek, pokud skutečně souvisí s vaším nápadem. Zkontrolujte, zda navrhované téma již neexistuje. Ujistěte se, že cílová skupina je vhodná.

Náš rozbor důvodů , proč kampaně na budování odkazů selhávají, je užitečnou připomínkou toho, že oslovování je pouze jednou částí procesu. Špatné zacílení a slabé hodnotové nabídky nelze napravit pouhým zasláním většího počtu e-mailů.

Dobrý test je jednoduchý.

Odstraňte z e-mailu název daného média.

Mohla by být přesně stejná nabídka odeslána 200 dalším blogům, aniž by se cokoli změnilo?

Pokud ano, pravděpodobně je třeba na něm ještě zapracovat.

Pokračujte v následné komunikaci, ale vězte, kdy přestat

Chybějící odpověď nemusí nutně znamenat odmítnutí.

Redaktoři otevírají zprávy během schůzek, označují je k pozdějšímu přečtení, nechají se rozptýlit nebo je prostě ztratí mezi novějšími e-maily. Jedno upomínkové oslovení je v pořádku.

Chybou je proměnit návrh v sérii stále trapnějších upomínek.

Při oslovování redakcí je praktickým postupem poslat původní zprávu, po zhruba čtyřech až sedmi dnech ji připomenout a asi o týden později poslat ještě jednu závěrečnou zprávu, pokud jde o důležitou příležitost.

Poté se věnujte něčemu jinému.

Druhý pokus může mít zásadní význam. Následná zpráva může být velmi krátká:

Ahoj Mayo,

jen ti tímto připomínám tento nápad, aby se dostal zpět na začátek tvé doručené pošty. Mohu také přiložit krátký kontrolní seznam pro redaktory a příklady návrhů před a po úpravách.

Rád ti pošlu nástin, pokud by to bylo užitečné.

Všimni si, co zde chybí: výčitky, předstíraná naléhavost a „Viděla jsi moje předchozí tři e-maily?“

Měřte odpovědi a umístění

Míra otevření může pomoci posoudit předmět e-mailu nebo doručitelnost, neměla by však být hlavním měřítkem kampaně na budování odkazů.

Výsledek, který skutečně chcete, se dostaví mnohem později.

Nejprve sledujte míru odpovědí. Poté oddělte kladné odpovědi od odmítnutí a automatických odpovědí.

A co je nejdůležitější, sledujte míru umístění: kolik nabídek nakonec vyústí v publikovaný článek nebo zpětný odkaz.

To pomáhá odhalit problémy v různých fázích.

Pokud je prezentace dobrá, ale reakce jsou slabé, je pravděpodobně třeba vylepšit zacílení nebo způsob prezentace.

Pokud jsou reakce silné, ale přijato je jen málo témat, nápady mohou být příliš obecné.

Pokud je schváleno mnoho návrhů, ale články se zřídka dostanou na web, problém pravděpodobně leží v následné fázi – v kvalitě obsahu, době zpracování nebo nedodržení redakčních požadavků.

Je užitečnější podívat se na celý proces než se radovat z neobvykle vysoké míry otevření.

Vytvořte proces, aniž by to vypadalo jako proces

Rozšíření oslovování vyžaduje systémy. Neznamená to však, že by se každý příjemce měl cítit jako řádek v tabulce.

Průzkum potenciálních zákazníků lze standardizovat. Kvalifikaci lze standardizovat. Upomínky lze standardizovat. Údaje o odesílateli a formátování e-mailů lze standardizovat.

Tým může také používat Stripo.email jako součást širšího procesu tvorby e-mailů, pokud záleží na konzistentnosti zpráv.

Co by nemělo zmizet, je důvod, proč konkrétní publikace dostává konkrétní nabídku.

Před odesláním zkontrolujte, zda redaktor dokáže během několika sekund pochopit obsah zprávy: kdo jste, proč jste ho kontaktovali, jaké je navrhované téma, proč se hodí pro jeho čtenáře a co by měl udělat dál.

Pokud jsou tyto odpovědi zřejmé, e-mail plní svůj účel.

Pokud jsou však skryty pod dlouhým úvodem, obecnými pochvalami nebo několika konkurenčními žádostmi, větší automatizace to nevyřeší.

Dobrá oslovovací zpráva z pohledu redaktora málokdy působí impozantně.

Je konkrétní, důvěryhodný, stručný a snadno zodpověditelný.

A v přeplněné doručené poště to často stačí k tomu, aby vynikla.