Jak sledovat ceny konkurence: 6 metod od tabulek až po plnou automatizaci

Úvod

Každé rozhodnutí o ceně, které učiníte, je sázkou na to, kolik účtují vaši konkurenti. Většina maloobchodníků tuto sázku uzavírá na základě zastaralých informací.

Problémem není to, že by sledování cen bylo obtížné. Otevření stránky s produktem konkurence trvá deset sekund. Problémem je, že to není škálovatelné.

Maloobchodník, který sleduje 50 produktů na 10 stránkách konkurence, spravuje 500 datových bodů. Při zhruba 30 sekundách na jednu kontrolu představuje jeden kompletní denní průchod více než čtyři hodiny práce, a to každý den, ještě než někdo učiní skutečné cenové rozhodnutí.

Proto ruční sledování tiše selhává, jakmile překročí malý výběr, obvykle aniž by to někdo oznámil. Tabulka se prostě přestane aktualizovat.

Tento průvodce popisuje šest způsobů, jak sledovat ceny konkurence, od tabulky, kterou si můžete vytvořit ještě dnes odpoledne, až po plně automatizované sledování.

Jsou seřazeny podle náročnosti a rozsahu, nikoli podle kvality. Správná metoda závisí na tom, kolik produktů prodáváte a jak rychle se váš trh mění.

Než si vyberete metodu: rozhodněte se, co vlastně sledujete

Vynechání tohoto kroku je nejčastějším důvodem, proč projekty sledování cen ztroskotají. Čtyři rozhodnutí v pořadí:

Které konkurenty. Ne všechny, kdo prodávají ve vaší kategorii. Tři až osm prodejců, u nichž vaši zákazníci skutečně porovnávají ceny, plus všichni prodejci na tržištích, kteří se objevují ve výsledcích vyhledávání vaší vlastní značky. Seznam 30 konkurentů zaručuje, že žádného z nich nebudete sledovat dobře.

Které produkty. Vaše tržby nejsou rovnoměrně rozloženy, a stejně tak by nemělo být ani vaše sledování. Začněte s produkty, které generují marži, s těmi, u nichž zákazníci nejvíce porovnávají ceny, a se vším, u čeho jste v poslední době přišli o tržby bez zjevného důvodu.

Které atributy. Samotná cena je zavádějící. Konkurent, který je o 5 % levnější, ale nemá zboží skladem, vás nepodbízí. Naopak vám posílá zákazníky. Sledujte alespoň cenu, dostupnost a náklady na dopravu, protože o nákupu rozhoduje celková cena včetně dopravy.

Jak často. Pro většinu katalogů je rozumným výchozím nastavením denní frekvence. Hodinová frekvence má význam pouze u rychle se měnících nabídek na tržištích. Týdenní frekvence je vhodná pro pomalu se prodávající kategorie a poctivá týdenní data jsou lepší než ambiciózní denní data, která nikdo neshromažďuje.

Zapište si tyto čtyři odpovědi, než začnete hodnotit jakýkoli nástroj. Určují, která z následujících metod je pro vás vůbec proveditelná.

Metoda 1: Ruční kontroly ve strukturované tabulce

Výchozí bod a skutečně správná volba pro malé katalogy.

Vytvořte jeden řádek pro každý produkt a jeden sloupec pro každého konkurenta, přičemž do prvního sloupce zadejte svou vlastní cenu. Přidejte sloupec s datem a sloupec se stavem zásob – to jsou dvě pole, která lidé často opomíjejí, ale později litují, že je nemají.

Kontrolu provádějte vždy ve stejnou denní dobu. Ceny se během dne mění a srovnání údajů z pondělního rána s údaji z pátečního večera není vůbec smysluplné.

Dvě vylepšení činí ruční sledování podstatně užitečnějším:

• Zaznamenávejte rozdíl, ne jen cenu. Sloupec, který vypočítává vaši cenu jako procento nejlevnějšího konkurenta, promění zeď čísel v něco, co můžete třídit a podle čeho můžete jednat.
• Uchovávejte historii. Nepřepisujte údaje z minulého týdne. Zkopírujte list nebo přidejte nové řádky. Jediný momentální snímek vám řekne, kde se nacházíte; série údajů vám řekne, kdo poskytuje slevy, jak velké a jak často.

Realistický limit: přibližně 20 až 30 produktů u tří nebo čtyř konkurentů, kontrolovaných jednou týdně. Nad tento limit již převládají výše uvedené výpočty.

Metoda 2: Cenová upozornění a detekce změn

Místo toho, abyste stránky kontrolovali podle plánu, nechte je sledovat a informovat vás, když se nějaká hodnota změní.

Univerzální služby pro detekci změn na webových stránkách, jako je Visualping, monitorují URL a upozorní vás, když se stránka změní. Rozšíření prohlížeče a nástroje pro sledování historie cen dělají totéž pro hlavní tržiště. Nastavení trvá jen pár minut a často je zcela zdarma.

To je vynikající pro jeden konkrétní úkol: sledování malého počtu klíčových produktů, u nichž jakýkoli krok konkurence vyžaduje reakci ještě týž den.

Ve všem ostatním je to však nedostatečné. Dostáváte pouze upozornění, nikoli data: nemáte k dispozici historii k analýze, nemáte přehled o celém katalogu a nemáte možnost odpovědět na otázku „co se stalo s naší kategorií minulý měsíc“.

Sledujte více než jen pár stránek a dostaví se únava z upozornění. V tu chvíli začnete e-maily ignorovat a v podstatě se vrátíte k tomu, že nic nesledujete.

Používejte to jako: doplněk k jiné metodě, nikdy jako svůj hlavní systém.

Metoda 3: Bezplatná data o konkurenci, která již máte

Tato metoda je trvale nedostatečně využívána. Pokud inzerujete nebo prodáváte na hlavních platformách, máte k dispozici signály o cenách konkurence, které jste pravděpodobně nikdy neotevřeli.

Google Merchant Center obsahuje přehledy cenové konkurenceschopnosti, které porovnávají vaše ceny s cenami jiných prodejců inzerujících stejné produkty, a to na základě produktového feedu, který již odesíláte.

Dashboardy prodejců na tržištích poskytují srovnatelné signály: konkurenceschopnost v buy-boxu, ceny v doporučených nabídkách a automatizovaná pravidla pro stanovení cen, která reagují na konkurenční nabídky ve stejném výpisu.

Uvědomte si však, o co se jedná, protože je snadné si to splést s kompletním řešením.

Je to teploměr, ne diagnóza. Říká vám, že se vám daří. Nemůže vám však říct, proč tomu tak je, ani co s tím dělat.

Konkrétně vám tato data nemohou poskytnout:

• Podrobnosti o jednotlivých konkurentech. Dozvíte se, že jste o 8 % nad referenční hodnotou, nikoli který prodejce vás podbízí u kterého produktu.
• Zahrnutí nezávislých internetových obchodů. Tabulka zahrnuje pouze platformu, na které působíte, a mnoho vašich skutečných konkurentů prodává jinde.
• Pokrytí produktů, které tam nemáte uvedené. Cokoli mimo tento kanál je neviditelné.
• Využitelné historické údaje, upozornění nebo kontext týkající se skladových zásob a dodávek.
• Jakákoli viditelnost minimálních doporučených cen (MAP), pokud jste značka a ne maloobchodník.

Využijte je jako: bezplatnou kontrolu reality, pokud nemáte zavedený žádný systém monitorování. Je to rozhodně lepší než nic a často nejrychlejší způsob, jak interně prokázat, že problém skutečně existuje.

Co však nedokáže, je nahradit detailnost nástroje vytvořeného přímo pro tento účel: ceny jednotlivých konkurentů u konkrétních produktů, které vás zajímají, napříč nezávislými internetovými obchody i tržišti, včetně historie, skladových zásob a upozornění.

Zprávy z platformy vám sdělí, že něco není v pořádku. Specializovaný nástroj, jako je Altosight, vám řekne co, kde a o kolik.

Začněte zde, pokud nemáte nic, ale nezaměňujte srovnávací údaje za celkový obraz.

Metoda 4: Poloautomatizované tabulky

Přirozeným dalším krokem pro každého, kdo umí pracovat s Google Sheets, je nechat tabulku, aby si ceny načítala sama.

Tabulky Google mohou načítat data ze stránky pomocí funkce IMPORTXML, přičemž k vyhledání prvku s cenou použijí výraz XPath:

=IMPORTXML(„https://competitor.com/product-page“, „//span[@class=‘price’]“)

Než do toho investujete celý den, nastavte si správná očekávání: na moderních e-shopech to bude častěji selhávat než fungovat.

Většina současných internetových obchodů vykresluje ceny v prohlížeči až po počátečním načtení stránky, zatímco funkce IMPORTXML vidí pouze surový HTML kód, který dorazí jako první, takže buňka zůstane prázdná.

Otestujte to na deseti skutečných URL adresách vašich konkurentů, než na tom začnete stavět cokoli dalšího. Pokud tři z nich vrátí cenu, je to normální výsledek.

Ostatní způsoby selhání jsou stejně důležité:

• Přepracování webových stránek tiše naruší všechny vzorce. Změněná třída CSS promění tvůj sloupec s cenami na chyby, nebo ještě hůře, ponechá zastaralé číslo, kterého si nikdo nevšimne.
• Chybí ochrana proti botům. Opakované automatizované požadavky z jednoho zdroje jsou omezeny nebo blokovány, často přerušovaně, což vede spíše k mezerám než k zjevným selháním.
• Nic vám neřekne, že to přestalo fungovat. Ručně aktualizovaná tabulka, u které se zastaví aktualizace, je viditelně opuštěná; automatizovaná tabulka, která tiše přestane aktualizovat, stále vypadá důvěryhodně a lidé podle ní stanovují ceny.

Realistický strop: skromný počet jednoduchých, statických stránek produktů, s někým, kdo je ochoten opravovat vzorce, kdykoli se pokazí. Užitečné jako experiment, křehké jako infrastruktura.

Metoda 5: Vytvoření vlastního scraperu

S technickými zdroji si můžete vytvořit přesně to, co chcete: skript, který podle plánu stahuje stránky konkurence, analyzuje ceny a skladové zásoby a zapisuje je do vaší vlastní databáze.

U statických stránek je to opravdu jednoduché, možná pár desítek řádků v Pythonu. Potíž je ve všem kolem toho:

• Renderování stránek, jejichž obsah se vytváří v prohlížeči
• Zpracování geografického cílení, měnových a jazykových variant, abyste porovnávali ten správný trh
• Odpovědné střídání požadavků a překonávání opatření proti botům
• Opakování neúspěšných pokusů a rozlišování mezi „cena není k dispozici“ a „náš scraper selhal“
• Plánování, ukládání, upozorňování a reportování na základě surových dat

Žádná z těchto věcí není sama o sobě obtížná. Společně však tvoří produkt, nikoli skript.

Skutečné náklady nespočívají ve vývoji, ale v údržbě. Každá změna designu stránky konkurence způsobí poruchu parsovače a parsovače se porouchají bez varování. Týmy to běžně podceňují o řádovou velikost.

Vhodné v případě, že: máte volné technické kapacity, neobvyklé zdroje dat, které žádný dodavatel nepokrývá, nebo máte striktní požadavek uchovávat surová data ve vlastních systémech.

Metoda 6: Specializovaná platforma pro sledování cen

Při určité velikosti katalogu přestává být otázkou „jak tyto ceny získáme“ a stává se z ní „jak zajistíme přesnost tisíců srovnání, aniž bychom museli někoho najímat, aby na ně dohlížel“. Právě v tom se vyplatí investice do specializovaného softwaru.

Neplatíte za samotné stahování dat. Platíte za infrastrukturu pro procházení webu, porovnávání produktů, normalizaci, historii cen, zasílání upozornění a propojení s tím, co děláte dál: pravidlem pro přecenění, pracovním postupem pro prosazení cen nebo reportem pro váš nákupní tým.

Začněte jednou otázkou: poskytujete URL adresy vy, nebo si nástroj produkty vyhledává sám?

To je první otázka, kterou si musíte položit, a zároveň ta, která se nejčastěji opomíjí.

Monitorování na základě URL znamená, že pro každé srovnání, které chcete provést, vložíte URL produktu konkurence. Je to přesné, ale nastavení je na vás a přestane to fungovat, jakmile konkurence změní své URL.

Monitorování založené na kanálech znamená, že určíte web nebo tržiště konkurence a platforma na něm vyhledá a přiřadí vaše produkty. To je jediný přístup, který zůstává zvládnutelný i u rozsáhlého katalogu.

Hybridní nastavení kombinuje oba přístupy a lepší platformy podporují všechny modely, což vám umožňuje zadat přesné URL adresy tam, kde záleží na přesnosti, a ve všech ostatních případech nechat vyhledávání na platformě.

Ať už si pro sledování cen konkurence vyberete jakýkoli nástroj, před zahájením zkušební verze se zeptejte, který z těchto tří modelů používá. Odpověď rozhodne o tom, jak velká část průběžné konfigurační práce připadne na váš tým a jaká na dodavatele.

Poté se věnujte zbytku

• Dokáže sledovat jakoukoli webovou stránku, nebo pouze tržiště? Mnoho nástrojů dobře zvládá velká tržiště, ale špatně nezávislé internetové obchody. Mezi vaše konkurenty pravděpodobně patří obojí.
• Jak nástroj přiřazuje produkty bez identifikátorů? Viz následující část. Toto je ta nejdůležitější otázka, která je však nejčastěji opomíjena.
• Které země a měny? Pokud prodáváte přes hranice, monitorování, které předpokládá existenci jediného trhu, není monitorováním.
• Můžete svá data exportovat? API a přehledné exporty rozhodují o tom, zda se nástroj integruje do vašeho cenového procesu, nebo se stane dalším dashboardem, který nikdo neotevře.
• Podporuje to, co s daty skutečně děláte? Automatizované přecenění s pevnými minimálními maržemi, pokud jste maloobchodník; detekce porušení a dokumentace, pokud jste značka prosazující MAP.

Část, kterou všichni podceňují: přiřazování produktů

Všechny výše uvedené metody předpokládají, že již víte, která stránka konkurence odpovídá kterému z vašich produktů. V praxi právě na tomto předpokladu selhává sledování cen.

Stejný produkt se u různých prodejců objevuje pod různými názvy, v různých balíčcích a s různými variantami. Identifikátory chybí, jsou nesprávné nebo se opakovaně používají.

Jeden prodejce prodává jednotlivé kusy, druhý prodává balení po dvou kusech, třetí k produktu přidává příslušenství. Bez spolehlivých identifikátorů je u značné části nabídek nutné nejprve odstranit nejednoznačnost, než bude možné ceny vůbec porovnat.

Proto je zavádějící popisovat tuto práci jako „tabulku s 500 URL“. Získání 500 cen je ta snadnější polovina.

Zjistit, zda se těchto 500 cen skutečně vztahuje k produktům, o kterých si myslíte, že se k nim vztahují, a udržet tuto přesnost i při změnách v katalozích konkurence, je ta část, která zabere nejvíce času.

To je také důvod, proč by přesnost přiřazování a způsob jejího ověřování měly být hlavním kritériem při hodnocení jakéhokoli automatizovaného přístupu.

Jak často byste měli skutečně kontrolovat?

Denní monitorování vyhovuje většině katalogů. Zvyšte frekvenci u rychle se měnících nabídek na tržištích, kde se konkurenční nabídky mohou měnit několikrát denně, a u malé skupiny produktů, u nichž je chyba drahá.

Na špičkovou sezónu se připravte zvlášť. Ať už vám v létě vyhovuje jakákoli frekvence, během týdne Black Friday se vám bude zdát pomalá, protože konkurence mění ceny i během dne a denní snímek tyto změny zcela opomine.

Pokud aktualizujete své monitorování pouze jednou ročně, udělejte to v říjnu.

Co s daty dělat a co nedělat

Nejdražší chybou při sledování cen konkurence je brát nejnižší zaznamenanou cenu jako pokyn.

Značná část cenových poklesů u konkurence souvisí s výprodeji zásob, chybami v datech nebo prostými omyly. Automatické slepé přizpůsobování cen tyto chyby během několika hodin rozšíří po celém trhu a náklady na překlep jednoho prodejce tak ponesou marže všech.

Každá automatizovaná reakce potřebuje ochranná opatření: pevné cenové minimální hranice, pravidla pro marži a kontrolu, která ignoruje nepravděpodobné poklesy cen, místo aby se jimi řídila.

Stojí také za to prověřit předpoklad, že musíte být vždy nejlevnější. Dostupnost, rychlost dodání a důvěra mají často větší váhu než malý cenový rozdíl, a strategie „nejlevnější za každou cenu“ je vhodná spíše pro čistě komoditní produkty než jako výchozí nastavení.

Dobré monitorování by mělo odpovědět na tři otázky:

• Kde jsem cenově vytlačen z trhu?
• Kde přicházím o marži?
• Co se tento týden změnilo, o čem bych měl vědět?

Pokud vaše nastavení nedokáže na tyto tři otázky odpovědět, více dat vám nepomůže.

Která metoda vám vyhovuje

Situace	Začněte s
Méně než 30 produktů, málo konkurentů	Strukturovaná tabulka (metoda 1)
Několik klíčových produktů, které je třeba sledovat	Upozornění na změny (metoda 2)
Již inzerujete nebo prodáváte na hlavních platformách	Bezplatné zprávy o platformách (metoda 3)
Několik jednoduchých produktových stránek, žádný rozpočet	Poloautomatizované tabulky (metoda 4)
Neobvyklé zdroje a volné technické kapacity	Vlastní scraper (metoda 5)
Stovky produktů nebo porovnávání bez identifikátorů	Specializovaná platforma (metoda 6)

Většina maloobchodníků postupuje podle tohoto seznamu v daném pořadí a na tom není nic špatného.

Chybou není začít v malém. Chybou je setrvávat u metody dlouho poté, co přestala poskytovat spolehlivá čísla, a nadále stanovovat ceny na jejím základě.