Jak firmy zvyšují svou viditelnost v ChatGPT, Gemini a Google AI

Úvod

Google je pro většinu firem stále nejdůležitější cestou k novým zákazníkům. Zároveň se však chování uživatelů při vyhledávání rozšířilo. Kdokoli hledá dodavatele, objasňuje si technickou otázku nebo porovnává možná řešení, nyní stále častěji končí na ChatGPT, Gemini nebo Perplexity.

To s sebou přináší další úkol. Samotné dobré pozice ve vyhledávačích již nestačí k zajištění plné digitální viditelnosti. Záleží také na tom, které společnosti systémy umělé inteligence vůbec zmiňují, s jakými tématy jsou spojovány a jaké zdroje jsou do odpovědi zahrnuty. V praxi však společnosti zabývající se GEO často začínají v bodě, kde skutečný problém nespočívá. Vrhají se na sledování promptů, nové nástroje nebo izolovaná technická řešení, zatímco online vůbec neexistuje jasný obraz o dané společnosti. To uvádí Stefan Gerlach, majitel agentury Gerlach Media specializující se na GEO, na základě projektů se středně velkými B2B společnostmi.

Než systémy umělé inteligence dokážou společnost zařadit

Společnost může být na svém trhu úspěšná dvacet let a přesto může být online pozoruhodně těžké ji přesně definovat. To je v segmentu středních podniků běžné. Webové stránky se v průběhu let rozrostly. Byly přidány nové služby, jiné dnes již téměř nehrají roli. Některé stránky pocházejí z dřívějšího positioning. K tomu se přidávají různé termíny z oblasti prodeje, techniky a marketingu.

Kdokoli, kdo společnost zná, si v těchto rozporech dokáže udělat jasno. Člověk zvenčí si je však nejprve musí dát dohromady.

Vyhledávací a AI systémy jsou ve stejné situaci. Narážejí na produktové stránky, profily společností, odborné články, příspěvky na LinkedIn, oborové adresáře, mediální pokrytí a zmínky na jiných webových stránkách. Z toho všeho by měl vzniknout ucelený obraz.

Na začátku tedy stojí zdánlivě jednoduchá otázka: čím by měla být tato společnost známá?

Na mnoha webových stránkách nestačí ani deset minut k tomu, aby se na ni dalo jasně odpovědět.

Velké množství textu ještě neznamená jasný profil

Problémem je málokdy zásadní nedostatek obsahu. Často ho je již velké množství.

Jenže toho moc neříkají. „Individuální řešení“, „nejvyšší kvalita“, „mnohaleté zkušenosti“ nebo „poradenství na míru“ se objevují na nespočtu B2B webových stránek. Taková tvrzení mohou být klidně pravdivá. K profesionálnímu profilování firmy však téměř nic nepřispívají.

Výrobce strojů se stává konkrétním teprve tehdy, když je jasné, jaké systémy vyrábí, pro jaké procesy jsou určeny, s jakými materiály si poradí a kde leží technické limity.

U poradenské společnosti záleží na tom, jaké problémy skutečně řeší, s jakými velikostmi firem pracuje, v jakých situacích se poradenství využívá a jaká odbornost za ním stojí.

Takto se postupně utváří profesionální profil.

Společnost s pěti řádně rozpracovanými tématy může být na internetu vnímána jasněji než ta, která má sto příspěvků, které se všeho dotýkají povrchně, ale nic neprobraly do hloubky.

Skutečným problémem je pořadí

Gerlach v projektech GEO stále znovu pozoruje stejnou chybu: firmy se pouštějí do sledování ChatGPT, sad promptů nebo konkrétních optimalizačních opatření, zatímco ještě není jasné, čím chtějí profesionálně vystupovat. Podle jeho názoru je to špatné pořadí. Nejprve je třeba vyjasnit, s jakými tématy by měla být společnost spojována. Poté stojí za to zkontrolovat, zda je toto positioning skutečně rozpoznatelné na jejím vlastním webu. Teprve poté je zajímavé sledovat, do jaké míry se tento obraz potvrzuje i mimo vlastní doménu společnosti.

Rozdíl mezi firmami, které komunikují velmi široce, a těmi, které se důsledně zaměřují na několik témat, je markantní. Druhou skupinu je téměř vždy snazší zařadit. Pro potenciální zákazníky, pro Google a dnes už i pro systémy umělé inteligence.

GEO tedy není nová disciplína, která by se najednou objevila vedle SEO. Dobrá práce v oblasti GEO spočívá na kvalitním SEO, jasném pozicování, profesionálně silném obsahu a reputaci, která je viditelná i mimo vlastní webové stránky společnosti.

Nejlepší znalosti se málokdy nacházejí v marketingu

Mnoho firem hledá nové nápady na obsah, zatímco uvnitř mají dostatek materiálu na celé roky.

Jen je u nesprávných lidí. Obchodníci znají otázky, které se opakovaně objevují těsně před rozhodnutím. Inženýři vědí, proč určitá řešení fungují a jiná ne. Projektoví manažeři se pravidelně potýkají se stejnými obtížemi. Ředitelé si za léta vyvinuli cit pro to, které předpoklady zákazníků se v praxi potvrzují a které selhávají.

Překvapivě málo z toho se na webových stránkách objevuje.

Místo toho se píše další obecný příspěvek o „výhodách automatizace“ nebo „pěti trendech ve strojírenství“. Pro vyhledávače a systémy umělé inteligence je odborná znalost z první ruky podstatně zajímavější. Článek získává hodnotu, když si po jeho přečtení čtenář uvědomí něco, co mu předtím nebylo zřejmé.

Mohou to být technické limity. Zkušenosti z projektů. Typická chybná rozhodnutí. Vlastní měření. Srozumitelné zhodnocení z praxe.

Středně velké B2B společnosti jich mají spoustu.

Citoval by někdo tuto větu?

Tato otázka se dobře hodí k posouzení odborného obsahu.

Mnoho textů se skládá téměř výhradně z tvrzení, která znějí správně, ale nemají žádnou samostatnou informační hodnotu.

Obecná formulace	Výrok s větší hloubkou
Nabízíme vysokou kvalitu	Uvedení konkrétních testovacích postupů a kritérií kvality
Naše řešení šetří čas	Vysvětlení, v jakých krocích procesu dochází k úspoře času
Máme rozsáhlé zkušenosti	Konkrétní odvětví, projekty a typické příklady použití
Poskytujeme individuální poradenství	Popis typických rozhodovacích situací

Druhá věta nemusí být delší. Prostě obsahuje více využitelných informací.

To je pro GEO důležité. Obsah, který vysvětluje konkrétní souvislosti nebo obsahuje ověřitelná tvrzení, může sloužit jako zdroj snáze než text složený převážně z zaměnitelných firemních frází.

Vaše vlastní webová stránka vypráví jen část příběhu

Webové stránky samozřejmě zůstávají základem. Společnosti samy rozhodují, jaké služby, témata a kompetence prezentují. Zajímavé to začíná být, jakmile se do hry zapojí další zdroje.

Objevuje se společnost pravidelně v odborných médiích? Je zmiňována na oborových portálech? Existují rozhovory, články hostujících autorů nebo studie? Píší o značce i jiné webové stránky v odpovídajícím odborném kontextu? Právě takové zmínky dotvářejí celkový obraz.

Firemní web může tvrdit, že daný dodavatel je v určité oblasti obzvláště kompetentní. Nezávislý odborný časopis, který zmíní stejného dodavatele v odpovídajícím kontextu, vysílá signál jiného druhu. Proto se digitální PR, odborné články a kvalitní zpětné odkazy stále častěji posuzují v souhrnu.

U zpětného odkazu nejde jen o hodnotu odkazu. Důležitý je i kontext. Odkaz z vhodného odborného článku na stránku s odpovídajícím tématem vypovídá podstatně více než nějaký odkaz z jakéhokoli prostředí.

To bylo pro SEO vždy důležité. Vyhledávání pomocí umělé inteligence tomuto spojení přikládá ještě větší váhu.

Stejný obraz musí podporovat několik oblastí

Na viditelnosti v kontextu umělé inteligence se dá těžko pracovat izolovaně. V praxi se propojuje několik disciplín.

Technické SEO zajišťuje, že obsah je přehledně přístupný a zpracovatelný. Obsah přináší odbornou podstatu. Positioning určuje, s jakými tématy by měla být společnost spojována. Externí zmínky přenášejí tuto souvislost mimo vlastní webové stránky.

Na vrcholu stojí monitorování, protože vývoj systémů umělé inteligence nelze smysluplně posoudit na základě jediného dotazu.

Oblast	Úkol
Technické SEO	Zajistěte, aby byl obsah přístupný a zpracovatelný
Obsah	Konkrétně prezentujte odborné znalosti
Pozicionování	Definujte tematické zaměření
Práce se značkou	Propojte značku s jejími oblastmi odbornosti
Zmínky v externích médiích	Posílení profesní asociace i mimo rámec vlastních webových stránek
Monitorování	Sledujte změny v delším časovém horizontu

Zejména v B2B lze GEO jen stěží oddělit od SEO, obsahu a práce na značce. Témata se příliš překrývají.

Odborné články nepotřebují umělou strukturu GEO

S rozvojem GEO se objevilo mnoho doporučení, jak by texty měly být údajně sestaveny, aby je systémy umělé inteligence mohly obzvláště dobře zpracovat.

To se často přehání. V mnoha případech zcela postačí rozumná struktura.

Nadpisy by měly uvádět novou myšlenku. Tabulka patří tam, kde usnadňuje pochopení srovnání. Seznamy pomáhají, když několik rovnocenných bodů skutečně funguje jako seznam.

Odborný článek stále může obsahovat několik navazujících odstavců.

Stále častěji se setkáváme s texty, kde po každé druhé větě následuje nový podnadpis, k tomu definice, seznam, tabulka a často kladené otázky (FAQ) podle téměř identické šablony. Formálně je vše v pořádku. Při čtení to však stále působí jako slepené dohromady. Zejména u náročných B2B témat má autor právo rozvinout myšlenku.

Staré profily nezmizí samy od sebe

V GEO se snadno přehlédne ještě jedna věc: ne vše, co se o společnosti píše online, pochází z její aktuální webové stránky. Odvětvový adresář může stále popisovat služby, které už před lety ztratily význam. Profil generálního ředitele je zastaralý. LinkedIn používá jinou pracovní pozici než webová stránka. Staré tiskové články spojují společnost s dřívějším předmětem podnikání.

Takové věci se hromadí. Po několika letech může na internetu existovat několik verzí téže společnosti.

Stojí tedy za to čas od času vyhledat svou vlastní značku z vnějšího pohledu a sjednotit klíčové údaje. Patří mezi ně název společnosti, služby, značky, pobočky, oblasti specializace a klíčové osoby. Na otevřeném webu je téměř nemožné dosáhnout úplné konzistence. Větší nesrovnalosti by se však měly odhalit a pokud možno odstranit.

U viditelnosti v AI záleží více na trendech než na jednotlivých měřeních

Sledování ChatGPT, Gemini nebo Perplexity není ani zdaleka tak stabilní jako klasické sledování pozic.

Jednotlivé dotazy toho moc neřeknou. Odpovědi se mění. Formulace zadání ovlivňuje výsledek. Různé modely vrací různé poskytovatele a zdroje. Stále je však možné sledovat, zda se něco mění. To vyžaduje pevně stanovený soubor relevantních témat a otázek, které se opakovaně kontrolují po delší dobu.

Pak se dostávají do popředí další body: kteří konkurenti se pravidelně objevují? Které zdroje jsou zmiňovány? Které služby systém spojuje se značkou? Objevuje se společnost u určitých otázek častěji než před několika měsíci?

Ruční zodpovídání těchto otázek přestává být proveditelné po překročení určitého počtu dotazů. SE Ranking je sdružuje ve svých nástrojích pro sledování viditelnosti pomocí umělé inteligence: dotazují se ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews a AI Mode a zaznamenávají se zmínky o značce a odkazy, jmenovaní konkurenti i citované zdroje, a to vše s časovou historií. U jediné odpovědi je při jakékoli interpretaci na místě opatrnost. Jakmile se však v delším časovém období vyvine určitý vzorec, situace se mění.

Kde mohou společnosti začít

Začátek nevyžaduje složitou GEO strategii.

Dobrým základem je tři až pět témat, s nimiž chce být společnost v příštích letech spojována. Poté je možné zkontrolovat, zda jsou právě tato témata na webových stránkách skutečně rozpoznatelná. Pak se to stává konkrétnějším. Které stránky zůstávají povrchní? Kde chybí odborné detaily? Která tvrzení by mohl stejně dobře použít jakýkoli konkurent? Na které otázky odpovídá prodejní oddělení každý týden, ačkoli odpověď nikde na webových stránkách není uvedena? Jaké zkušenosti nasbírali inženýři a projektoví manažeři, které jsou zatím známy pouze interně?

Poté následuje pohled na externí zdroje.

Kde je značka již zmiňována? Odpovídají tyto zmínky zamýšlenému positioning? Která odborná média, portály nebo zdroje z oboru by byly tematicky relevantní? Kteří konkurenti tam již jsou přítomni? Tím vzniká funkční základ, aniž by se GEO uměle komplikovalo. Každý, kdo zdokonaluje svůj profesní profil, publikuje vlastní znalosti, vylepšuje stávající obsah a objevuje se mimo vlastní webové stránky ve správném kontextu, pracuje na několika cílech najednou. Jedním z nich je umístění ve vyhledávači Google. Dalším je vnímání značky. A zvyšuje se pravděpodobnost, že i vyhledávací systémy založené na umělé inteligenci získají jasnější představu o tom, co tato společnost představuje.