Vlastní tým vs. agentura: Co ovlivňuje výsledky generování B2B leadů

Úvod

Krátká odpověď? Nejde o to, jaký model si vyberete – jde o to, jak dobře tento model odpovídá vaší fázi růstu, rozpočtu a interním kapacitám. Společnosti, které rychle rostou a nemají vlastní marketingové oddělení, obvykle více vytěží ze spolupráce s agenturou. Společnosti s opakovatelným a dobře zdokumentovaným prodejním procesem si často vedou lépe, když si vybudují vlastní tým. Vše ostatní jsou jen detaily.

To však neznamená, že na detailech nezáleží. Mnoho lídrů v B2B sektoru se při tomto rozhodnutí řídí instinktem nebo tím, co dělá konkurence – a nakonec buď přeplácejí naddimenzovaný interní tým, nebo nedosahují očekávaných výsledků s agenturou, která nerozumí jejich specifickému odvětví. Ani jedno z toho nevypadá na prezentaci pro představenstvo zrovna dobře.

Proč toto rozhodnutí stále končí na stole generálního ředitele

Generování potenciálních zákazníků se tiše stalo jednou z nejdražších položek v rozpočtech na B2B marketing. Mezi výdaji na reklamu, nástroji (CRM, platformy pro obohacování dat, software pro oslovování zákazníků) a počtem zaměstnanců mohou náklady na získání kvalifikovaného potenciálního zákazníka pro obchodní tým rychle stoupat, pokud není strategie, která za tím stojí, promyšlená.

Proto si tolik firem dává na čas, než se rozhodnou pro jednu z těchto cest. Vybudování interního týmu znamená najmout SDR, manažera pro generování poptávky a často i pracovníka pro data a provoz, jen aby se udržela čistá pipeline. Outsourcing znamená svěřit externímu týmu své positioning, ICP a – upřímně řečeno – i své cíle v oblasti tržeb.

Agentury specializující se na outbound a generování poptávky, jako je kreativní marketingová agentura CAPSBOLD, jsou často zapojovány právě v tomto rozhodujícím okamžiku: když společnost potřebuje pipeline hned, ale není připravena vybudovat k tomu pětčlenné oddělení. Přitažlivost nespočívá jen v rychlosti. Jde o přístup k týmu, který již tento postup uplatnil v desítkách odvětví, místo aby se ho učil v reálném čase na váš rozpočet.

Náklady: číslo, které všichni špatně odhadují

Vlastní kalkulace vypadá na papíře jednoduše – jeden plat SDR, možná 50–70 tisíc dolarů v závislosti na trhu, plus předplatné CRM. Ale tato částka málokdy zahrnuje dobu na rozběh (obvykle tři až šest měsíců, než nový SDR dosáhne kvóty), režijní náklady na řízení nebo nástroje, které malý tým sám nedokáže plně využít.

Ceny agentur se obvykle pohybují v rámci paušálního honoráře nebo poplatku založeného na výkonu, což činí rozpočtování předvídatelným – předem znáte maximální částku. Kompromisem je menší každodenní kontrola nad procesy a sděleními, protože tým realizující strategii se neúčastní vašich pondělních porad.

Několik nákladových faktorů, které stojí za to porovnat předtím, než se rozhodnete:

• Doba náběhu – interní zaměstnanci potřebují měsíce, než se stanou produktivními; agentury obvykle vycházejí ze stávající infrastruktury a osvědčených postupů.
• Sada nástrojů – agentury často již vlastní nástroje pro obohacování dat a oslovování zákazníků, čímž rozloží náklady na více klientů.
• Riziko fluktuace – ztráta jednoho interního SDR může přes noc ochromit výkon malého týmu; agentury toto riziko absorbují interně.
• Škálovatelnost – rozšíření smlouvy s agenturou obvykle vyžaduje pouhou domluvu; rozšíření týmu vyžaduje náborový cyklus.

To vše neznamená, že agentury jsou automaticky levnější. Pro společnosti s vysokým objemem potenciálních zákazníků a dlouhým prodejním cyklem může zkušený interní tým nakonec vydělat více, než kolik stojí. Trvá to jen déle, než se toho dosáhne – a vyžaduje to vedení, které ví, jak řídit generování poptávky, a ne jen schvalovat rozpočet na ni.

Pomáhá také uvažovat o nákladech z hlediska toho, za co se platí, a ne jen z hlediska celkové částky na faktuře. Interní plat zajišťuje plnou pozornost a úplnou kontrolu nad prioritami, ale jedná se o fixní náklady bez ohledu na výstup v prvních několika měsících. Paušální poplatek agentuře zajišťuje přístup k existující infrastruktuře a týmu obsluhujícímu více klientů, ale náklady se obvykle odvíjejí spíše od aktivity kampaně než od počtu zaměstnanců. Žádná ze struktur není ze své podstaty lepší – jen selhávají odlišným způsobem. Nekvalitní interní zaměstnanec představuje pomalý a nákladný problém, který je třeba řešit; od neúspěšné smlouvy s agenturou se obvykle lze rychleji odtrhnout, pokud smlouva obsahuje výstupní klauzuli.

Existuje také kategorie skrytých nákladů: čas managementu. Ať už je zvolen jakýkoli model, někdo musí stále zadávat úkoly, kontrolovat a korigovat směr. Interní týmy potřebují manažera, který dokáže SDR koučovat a denně je vést k zodpovědnosti. Agentury potřebují kontaktní osobu, která dokáže poskytnout jasnou zpětnou vazbu ohledně sdělení a kvality potenciálních zákazníků, aniž by do provádění zasahovala. Společnosti, které tento krok vynechají – v domnění, že kterýkoli z modelů funguje na autopilota – obvykle dosahují zklamávajících výsledků bez ohledu na to, který z nich si vybraly.

Rychlost a specializace: tichý faktor, který rozhoduje o neúspěchu

Toto je část, kterou zakladatelé podceňují: nábor je pomalý. Vyhledání, prověření a zaškolení kompetentního SDR nebo leadera pro generování poptávky může trvat dva až tři měsíce, než napíše jediný studený e-mail. Agentura naproti tomu obvykle může začít s realizací do jednoho až dvou týdnů od podpisu smlouvy, protože infrastruktura – sekvence, procesy budování seznamů, reportovací dashboardy – již existuje.

Specializace tento problém ještě umocňuje. Generální marketingový pracovník možná rozumí obsahu a sociálním sítím, ale generování potenciálních zákazníků prostřednictvím aktivního oslovování je samostatná disciplína s vlastními pravidly doručitelnosti, standardy údržby seznamů a frekvencí zasílání zpráv. Agentury zaměřené konkrétně na generování potenciálních zákazníků to obvykle zdokonalily v průběhu stovek kampaní napříč různými odvětvími, což je obtížné napodobit s jediným interním zaměstnancem, který se teprve učí základy.

Kontrola a institucionální znalosti: kde vítězí interní řešení

Nic z toho není paušálním argumentem pro outsourcing. Kontrola je hlavním důvodem, proč společnosti nakonec generování potenciálních zákazníků přesouvají do vlastních řad. Interní tým je součástí firemní kultury, rozumí nuancím, které je těžké vysvětlit externímu partnerovi, a buduje institucionální znalosti, které přetrvají i v případě odchodu jedné osoby.

V oblasti prodeje hraje roli také faktor důvěry. Obchodní zástupci obvykle úzceji spolupracují s SDR, kteří jsou ve stejných kanálech Slacku a účastní se stejných schůzek, než s někým, jehož jméno se objevuje pouze v reportu agentury. U firem, kde je soulad mezi prodejem a marketingem již tak křehký, může přidání externí vrstvy tření spíše vyvolat, než odstranit.

Dlouhé prodejní cykly u vysoce technických produktů často hrají ve prospěch interních týmů – křivka učení potřebná k tomu, aby člověk dostatečně hluboce porozuměl komplexní nabídce a mohl ji dobře prezentovat potenciálním zákazníkům, může být strmá, a je snazší tuto investici ospravedlnit, když osoba, která se učí, zůstává ve firmě dlouhodobě.

Za zmínku stojí také kumulativní efekt: institucionální znalosti nespočívají pouze u jedné osoby, ale v průběhu času formují způsob, jakým celý tým oslovuje potenciální zákazníky. Interní SDR, který strávil rok prací na stejné produktové řadě, začne vnímat vzorce, které by externímu partnerovi mohly uniknout – které námitky skutečně zabíjejí obchody a které jsou jen šumem, které vertikály konvertují rychleji, než naznačuje ICP na papíře. Tento druh rozpoznávání vzorců je těžké předat v předávacím dokumentu, což je částečně důvodem, proč společnosti s velmi specializovanou nebo komplexní nabídkou často váhají s úplným outsourcingem, i když by agentura technicky mohla oslovování potenciálních zákazníků provádět.

Pokud se rozhodnete pro agenturu, prověřte ji stejně pečlivě jako nového zaměstnance

Rozhodnutí pro outsourcing neznamená, že přestáváte být pečliví. Pokud k výběru agentury přistupujete se stejnou pečlivostí jako k přijetí klíčového zaměstnance, snáze odlišíte partnerství, která fungují, od těch, která po dvou měsících tiše vyprchají.

Několik otázek, které stojí za to položit před podpisem jakékoli smlouvy:

• Co vlastně ukazují jejich reporty? Požádejte o ukázkový report od stávajícího klienta (v případě potřeby anonymizovaný). Nejasné metriky „zapojení“ bez údajů o konverzi leadů na schůzky jsou varovným signálem.
• Specializují se na vaši konkrétní oblast, nebo obecně na generování potenciálních zákazníků? Agentura se širokým záběrem může být stále vhodnou volbou, ale počítejte s delším náběhem, než se naučí jazyk trhu a typické námitky.
• Kdo vlastně vykonává práci? Některé agentury nasazují na prezentace zkušené stratégy a na samotnou realizaci juniorní pracovníky. To není automaticky špatné, ale mělo by to být známo předem, ne až po měsíci spolupráce.
• Co se stane, pokud to po 60 dnech nebude fungovat? Jasná výstupní doložka chrání obě strany a obvykle svědčí o tom, že agentura má důvěru ve svůj proces.

Žádná z těchto otázek není konfrontační – dobrý agenturní partner je očekává a odpoví na ně přímo. Pozornost si zaslouží právě vágní nebo vyhýbavé odpovědi.

Přijetí konečného rozhodnutí

Místo toho, aby se B2B společnosti abstraktně přikláněly k jedné straně, většina z nich se pohybuje někde na spektru: agentura pro počáteční získání trakce a testování trhu, poté hybridní model a nakonec plné interní vybudování, jakmile objem a předvídatelnost ospravedlní počet zaměstnanců. Některé zůstávají v hybridním modelu na neurčito, přičemž si ponechávají agenturu pro objem v horní části prodejního trychtýře, zatímco interní tým se stará o péči o potenciální zákazníky a uzavírání obchodů.

Upřímný kontrolní seznam vypadá zhruba takto: jak rychle potřebujete naplnit prodejní pipeline, kolik peněz máte k dispozici na pomalý rozjezd, jak technicky náročný je prodejní proces a kolik toho zakládající tým již ví o realizaci outboundových aktivit. Upřímně si odpovězte na tyto čtyři otázky a „správný“ model se obvykle vybere sám.

Závěrečné úvahy

V této oblasti neexistuje univerzální vítěz a kdokoli, kdo tvrdí opak, pravděpodobně něco prodává. To, co skutečně přináší výsledky, je přizpůsobení modelu dané situaci – rychlý nárůst a specializovaná realizace hovoří ve prospěch agentury, zatímco hloubka, kontrola a dlouhodobé institucionální znalosti hovoří ve prospěch budování interního týmu. Většina rostoucích B2B společností bude v různých fázích využívat obojí, a to není nerozhodnost. Takto prostě generování poptávky ve skutečnosti dozrává.