Mezinárodní SEO začíná infrastrukturou, ne jen klíčovými slovy

Úvod

Před několika lety se softwarová společnost se sídlem v Evropě rozhodla, že je čas expandovat na mezinárodní trh. Marketingový tým postupoval přesně podle pravidel. Přeložili obsah, prozkoumali místní vyhledávací termíny, najali rodilé copywritery a vytvořili specializované vstupní stránky pro několik nových trhů.

Zpočátku vypadala čísla slibně. Pozice ve vyhledávačích se zlepšily. Návštěvnost začala přicházet ze zemí, na které se dosud nezaměřovali.

Pak se ale stalo něco podivného.

Návštěvníci z některých regionů na stránkách nezůstávali. Stránky, které v jedné zemi fungovaly dobře, v jiné selhávaly. Konverzní poměry se lišily mnohem více, než kdokoli očekával. Tým strávil měsíce vylepšováním nadpisů, testováním výzev k akci a přepisováním obsahu, než si uvědomil, že problém vůbec nespočívá v jejich CMS.

Byl mnohem hlouběji v jejich infrastruktuře.

Příklady jako tento jsou častější, než si mnoho SEO profesionálů uvědomuje. O mezinárodním SEO se často hovoří jako o výzvě v oblasti obsahu. Najít správná klíčová slova, vytvořit lokalizované stránky a získat regionální zpětné odkazy. Tyto věci jsou samozřejmě důležité. Jakmile však společnost začne oslovovat uživatele v několika zemích, technické skutečnosti začnou ovlivňovat výkonnost způsobem, který nelze vyřešit pouze výzkumem klíčových slov.

Je to proto, že viditelnost ve vyhledávačích a uživatelská zkušenost jsou úzce propojeny. Stránka může mít dostatečně dobré hodnocení, aby přilákala kliknutí, ale skutečná zkouška začíná až po příchodu návštěvníka.

Část mezinárodního SEO, o které nikdo nerad mluví

Infrastruktura není v marketingových kruzích zrovna oblíbeným tématem.

Zmínka o klíčových slovech vzbudí pozornost. Zmínka o obsahové strategii vyvolá u každého názor. Jakmile se však začne mluvit o síťové architektuře nebo IP zdrojích, v místnosti obvykle nastane ticho.

Ironií je, že uživatelé se o infrastrukturu zajímají pokaždé, když navštíví webovou stránku, i když o tom přímo nepřemýšlejí.

Nikdo neotevírá prohlížeč s otázkou, kde se nachází server. Nikdo se neptá, jaký IP blok společnost používá. To, čeho si lidé všimnou, je mnohem jednodušší. Načítá se webová stránka rychle? Reaguje konzistentně? Působí spolehlivě?

Pokud je odpověď ano, nikdo o infrastruktuře nemluví.

Pokud je odpověď ne, odejdou.

Tuto skutečnost je stále těžší ignorovat, jak se podniky rozšiřují na nové trhy. Webová stránka, která funguje perfektně pro uživatele v Londýně, může být znatelně pomalejší pro návštěvníky připojující se ze São Paula nebo Singapuru. Obsah může být identický. Klíčová slova mohou být perfektně optimalizována. Zkušenost však může být stále odlišná.

Geografie stále hraje roli

Díky internetu se svět zdá menší, ale fyzická vzdálenost nezmizela.

Pokaždé, když někdo načte webovou stránku, informace procházejí řetězcem sítí a systémů, než se dostanou na jeho obrazovku. Moderní infrastruktura je pozoruhodně efektivní, ale umístění stále ovlivňuje výkon.

Obvykle se nejedná o dramatický rozdíl. Málokdy jde o problém, který by způsobil úplné selhání webové stránky.

Jde spíše o nahromadění drobných zpoždění.

Načítání stránky trvá o vteřinu déle. Obrázek se objeví o něco později, než se očekávalo. Proces platby se zdá méně pohotový. Většina návštěvníků si nebude stěžovat. Prostě jen zareagují. Někdy to znamená opuštění stránky. Někdy to znamená odložení nákupu. Někdy to znamená, že si místo toho vyberou konkurenci.

Problém pro SEO týmy spočívá v tom, že se tato chování nakonec projeví v analytických údajích, ale v tu chvíli jsou často zaměňována za problémy s obsahem nebo konverzí.

Proč si reputace IP adresy zaslouží větší pozornost

Dalším infrastrukturním faktorem, který se v diskusích o SEO objevuje jen zřídka, je reputace IP adresy.

Většina marketérů tráví spoustu času přemýšlením o autoritě domény a reputaci značky. Mnohem méně z nich přemýšlí o reputaci spojené se základními IP zdroji, které podporují jejich služby.

Každá IP adresa si v průběhu času vytváří historii. Předchozí zneužití, spamová aktivita, bezpečnostní incidenty nebo podezřelé chování mohou ovlivnit to, jak sítě a poskytovatelé služeb vnímají daný adresní prostor.

Aby bylo jasno, špatná reputace IP adresy automaticky neznamená nižší hodnocení. Vyhledávače nefungují tak jednoduše.

Větším problémem je důvěra a spolehlivost v širším digitálním ekosystému.

Například podniky, které se potýkají s problémy souvisejícími s reputací, se mohou setkat s problémy s doručovatelností e-mailů, zvýšenou bezpečnostní kontrolou nebo komplikacemi v síti, které způsobují třenice jinde. Samostatně se tyto problémy mohou jevit jako nesouvisející s SEO. Společně však mohou ovlivnit celkový stav online podnikání.

To je jeden z důvodů, proč týmy zabývající se infrastrukturou věnují stále větší pozornost nejen získávání IP zdrojů, ale také udržování jejich kvality.

Rostoucí význam strategie IPv4

V mnoha rostoucích společnostech se za kulisami odehrává další debata.

Před deseti lety bylo získávání adres IPv4 často vnímáno jako technický úkol v rámci nákupu. Dnes se z něj stalo strategické rozhodnutí.

Vzhledem k tomu, že organizace rozšiřují infrastrukturu, spouštějí služby v nových regionech nebo získávají větší zákaznickou základnu, zůstává přístup k IPv4 zdrojům důležitý. Problémem je, že IPv4 adresy jsou omezené a jejich dostupnost je již několik let omezená.

Díky této skutečnosti se diskuse o tom, zda adresy pronajmout, nebo koupit, stala mnohem aktuálnější než dříve.

Některé organizace dávají přednost vlastnictví. Adresní prostor vnímají jako dlouhodobý majetek a chtějí nad ním mít úplnou kontrolu.

Jiné organizace volí odlišný přístup.

Představte si společnost, která v příštích osmnácti měsících vstoupí na tři nové mezinárodní trhy. Předpovídat budoucí požadavky na infrastrukturu není snadné. Poptávka může překročit očekávání. Může se také vyvíjet pomaleji, než se plánovalo.

V takových situacích se mnoho firem rozhodne pronajmout si IPv4 zdroje namísto jejich přímého nákupu. Pronájem jim umožňuje rozšířit kapacitu, aniž by musely předem vkládat velké množství kapitálu. Pokud se požadavky později změní, je obecně snazší provést úpravy.

Debata o tom, zda si pronajmout, nebo koupit, se proto netýká pouze nákladů. Pro mnoho organizací je to otázka flexibility.

Společnosti jako IPXO působí v tomto odvětví a pomáhají organizacím získávat přístup k IPv4 zdrojům a spravovat je v závislosti na vývoji požadavků na infrastrukturu.