Měření skutečné návratnosti investic (ROI): Jak společnost Residence Supply sleduje svůj podíl na trhu vyhledávání pomocí metriky „Share of Voice“ od Ranktrackeru

Úvod

Většina e-commerce značek měří SEO nesprávným způsobem. Sledují pozice ve vyhledávačích. Monitorují návštěvnost. Radují se, když se nějaký blogový příspěvek dostane na první stránku výsledků. Žádné z těchto čísel vám však neřekne, zda vaše SEO skutečně zvyšuje váš podíl na trhu, nebo zda vám konkurence tiše přebírá pozice, o kterých jste ani nevěděli, že je máte.

Právě tento problém se rozhodla vyřešit společnost Residence Supply. Tato značka osvětlení, známá svými ručně vyráběnými kolekcemi a osobitým designem, již podle většiny konvenčních měřítek dosáhla slušné viditelnosti ve vyhledávačích. Její tým však chtěl něco smysluplnějšího než jen pozice klíčových slov. Chtěl pochopit svou skutečnou konkurenční pozici v organických výsledcích vyhledávání. To znamenalo jít nad rámec objemu návštěvnosti a zaměřit se na podíl na hlasu (Share of Voice).

Zde je přehled toho, jak toho dosáhli, co zjistili a jak to změnilo jejich přístup k investicím do SEO.

Proč konvenční metriky SEO nestačí pro konkurenční značky

Pozice ve výsledcích vyhledávání jsou zpožděným ukazatelem. V okamžiku, kdy klíčové slovo klesne, si kliknutí již přivlastnil konkurent. Návštěvnost vám řekne, kolik lidí vás našlo, ne kolik z nich si vybralo někoho jiného. Samotné o sobě jsou to užitečné signály, ale neposkytují úplný obraz situace.

Celkový podíl (Share of Voice, SOV) vám tento obraz poskytne. Z hlediska SEO měří Share of Voice procentní podíl z celkového počtu dostupných kliknutí, které získáváte v rámci definované sady klíčových slov, v poměru k celkovému počtu kliknutí generovaných v rámci této sady. Převádí vaši viditelnost na konkurenční procentní podíl. Pokud je měsíčně zaznamenáno 50 000 vyhledávání klíčových slov, která jsou pro vaše podnikání nejdůležitější, a vy získáváte 6 000 z těchto kliknutí, váš SOV činí 12 procent.

Toto číslo je využitelné způsobem, jakým to pozice ve výsledcích vyhledávání nikdy není. Říká vám, kde se nacházíte na trhu, nejen kde se nacházíte na stránce s výsledky.

Jak společnost Residence Supply definovala svůj soubor klíčových slov

Prvním krokem bylo správné vymezení sady klíčových slov. Společnost Residence Supply se nesnažila pokrýt všechna klíčová slova související s osvětlením na internetu. Zmapovala klíčová slova, která přímo souvisejí se záměrem kupujících v rámci jejího specifického segmentu.

Kromě termínů týkajících se produktů pro interiér si tým uvědomil, že vyhledávací dotazy týkající se exteriéru nesly silný nákupní záměr, který nebyl dostatečně sledován. Kupující, který hledá venkovní osvětlení pro projekty na domě, je obvykle blíže k rozhodnutí než někdo, kdo si jen tak prohlíží styly interiérů, což činilo tyto termíny neúměrně cennými vzhledem k jejich objemu vyhledávání. Jejich zahrnutí umožnilo, aby soubor klíčových slov přesněji odrážel, kde docházelo ke skutečným nákupním rozhodnutím.

Tento krok při vymezování rozsahu je často vynecháván nebo prováděn nedbale. Značky buď volí příliš široký záběr (a zředí své skóre SOV klíčovými slovy, u nichž nemají reálnou šanci na dobré umístění ve výsledcích vyhledávání), nebo příliš úzký (a skončí s lichotivým číslem, které neodráží skutečný konkurenční tlak). Společnost Residence Supply si dala na čas a vytvořila soubor klíčových slov, který byl skutečně reprezentativní.

Nástroje pro sledování klíčových slov od Ranktrackeru umožnily seskupit tyto výrazy do segmentů, přiřadit každé pozici odhadovaný objem kliknutí a agregovat data do jediného přehledu SOV.

Sledování podílu na hlasu v Ranktrackeru

Jakmile byl definován soubor klíčových slov, tým použil Ranktracker k monitorování pozic u všech sledovaných výrazů a aplikoval křivky míry prokliku (CTR), aby odhadl podíl návštěvnosti zachycený na každé pozici.

Metrika „Share of Voice“ v Ranktrackeru jde ještě o krok dál a vypočítává, jaké procento z celkového odhadovaného objemu vyhledávání u sledovaných klíčových slov v současné době směřuje na vaši doménu. Aktualizuje se s každou změnou pozic, takže můžete v reálném čase sledovat dopad změn obsahu, kampaní na budování odkazů nebo aktualizací algoritmů z hlediska podílu na trhu, nikoli pouze změn pozic.

Pro společnost Residence Supply to znamenalo, že byla schopna odpovědět na otázku, na kterou dříve nebylo možné odpovědět: zvětšujeme svůj podíl na trhu, nebo si pouze udržujeme stejný podíl, zatímco celkový potenciál kolem nás roste?

Jakmile začali tuto otázku měřit, ukázalo se, že odpověď je složitější, než se očekávalo.

Co odhalila data

Když společnost Residence Supply poprvé stanovila svou výchozí hodnotu SOV, čísla odhalila skutečnost, kterou surová data o návštěvnosti zakrývala. Organická návštěvnost vykazovala mezičtvrtletní vzestupný trend, což na první pohled vypadalo pozitivně. Jejich procentuální podíl SOV však zůstal v podstatě beze změny.

To znamenalo něco, co bylo v rozporu s intuicí, ale důležité: jejich trh ve vyhledávačích rostl rychleji než jejich viditelnost. Na trh vstoupili noví konkurenti, zavedení hráči zvýšili frekvenci publikování a společnost Residence Supply získávala menší podíl z většího celku, i když její hrubá čísla návštěvnosti vypadala dobře.

Bez sledování SOV by i nadále vykazovali růst návštěvnosti a považovali by to za úspěch. Díky údajům o SOV však mohli vidět skutečný stav: jejich relativní pozice se zhoršovala a pokud by nezměnili kurz, rozdíl by se jen zvětšoval.

Právě tento druh poznatků mění SEO z pouhé reportovací funkce na funkci strategickou.

Následné strategické úpravy

Vyzbrojen skutečnými údaji o tržním podílu provedl tým tři cílené úpravy svého SEO přístupu.

Konsolidace obsahu namísto jeho objemu. Místo toho, aby publikovali víceobsahu, identifikovali stávající stránky kategorií, které se u vysoce vyhledávaných produktových výrazů umisťovaly na druhé stránce výsledků. Série strukturovaných aktualizací, posílení interních odkazů a zlepšení relevance stránek posunulo několik z nich na první stránku výsledků, čímž se přímo zvýšil podíl na trhu (SOV), aniž by bylo nutné vytvářet nový obsah.

Analýza mezer u konkurence. Pomocí sledování konkurence v nástroji Ranktracker identifikovali, které domény je trvale předstihují v žebříčku u vysoce hodnotných výrazů. Objevily se vzorce týkající se profilů zpětných odkazů a hloubky obsahu na konkrétních stránkách kategorií. To jim poskytlo cílený plán akvizic a obsahu založený na konkurenční realitě, nikoli na dohadech.

SOV jako primární KPI pro reportování kampaní. Tým učinil Share of Voice (SOV) klíčovým ukazatelem ve svých měsíčních SEO zprávách, čímž nahradil objem návštěvnosti jako hlavní metriku. Tato změna ovlivnila interní diskuse o rozpočtu a alokaci zdrojů. Když se SOV zlepšilo, čísla ospravedlnila pokračující investice. Když se růst zastavil, tým měl jasný signál k prošetření situace, místo aby čekal na pokles návštěvnosti, který by se projevil až o několik měsíců později.

Hlavní ponaučení pro týmy zabývající se SEO v e-commerce

Share of Voice není pouhou „vanity metrikou“. Jedná se o nejbližší dostupný ukazatel skutečné pozice na trhu v organickém vyhledávání. Pokud sledujete pozice ve vyhledávání a návštěvnost, ale ne SOV, rozhodujete se na základě neúplných informací.

Pro značky, které soutěží v přeplněných produktových kategoriích, je konkurenční rozměr SEO stejně důležitý jako absolutní viditelnost. Stoupající příliv zvedá všechny lodě, což znamená, že samotný růst návštěvnosti vám neřekne, zda vyhráváte, nebo prohráváte. SOV to však řekne.

Metrika „Share of Voice“ od Ranktrackeru, v kombinaci s dobře definovaným souborem klíčových slov a důsledným sledováním konkurence, poskytuje týmům data, která potřebují k rozhodování o investicích do SEO se stejnou jasností, jakou mají týmy placených médií díky reportům o podílu na zobrazeních.

Pro společnost Residence Supply nešlo o to, aby se na SEO pracovalo usilovněji. Šlo o to měřit chytřeji a nechat lepší data řídit lepší rozhodnutí.

Chcete znát svůj podíl na hlasu (Share of Voice) u klíčových slov, která jsou pro vaše podnikání nejdůležitější? Začněte sledovat v Ranktrackeru a stanovte si ještě dnes svou konkurenční výchozí úroveň.