Jak společnosti s více pobočkami soutěží na jednotlivých místních trzích

Úvod

Řetězec se čtyřiceti pobočkami nemá jednoho konkurenta. Má jich čtyřicet a většina z nich jsou provozovatelé s jedinou pobočkou, kteří znají svou ulici lépe, než jakékoli regionální vedení kdy bude. Právě v této asymetrii spočívá celý problém. Centrála nakupuje mediální prostor, vyjednává ceny s dodavateli a spravuje značku, kterou lidé již znají, zatímco nezávislý provozovatel přes ulici zvedne telefon už při druhém zazvonění a objeví se v mapovém balíčku při každém vyhledávání v okruhu tří mil.

Proč celostátní působnost přestává pomáhat na hranici města

Rozsah vítězí v nákladech, ale prohrává v relevanci. Lokální hodnocení Googlu funguje na základě blízkosti, viditelnosti a relevance k dotazu vyhledávajícího, a žádná z těchto tří složek se mezi trhy nepřenáší. Pobočka v Tucsonu nezíská žádnou výhodu v hodnocení tím, že pobočka v Clevelandu předčí všechny tamní konkurenty. Každý firemní profil je posuzován podle své vlastní adresy, svých vlastních kategorií a své vlastní historie recenzí.

Praktickou jednotkou konkurence je tedy pobočka, nikoli značka. Řetězce, které k místnímu marketingu přistupují jako k centralizovanému vysílání, mají tendenci vytvářet identické stránky obchodů, identické popisy služeb a jediné celostátní telefonní číslo směrované přes call centrum. Výsledkem je celá řada stránek, které mezi sebou soutěží o stejná klíčová slova, přičemž žádná z nich nikde nedosahuje dobrého hodnocení. Kanibalizace je typickým způsobem selhání.

Budování autority, která zůstává uvnitř trhu

Zviditelnění je oblast, do které většina řetězců investuje nedostatečně, protože jej nelze vytvořit v centrále. Vychází ze zmínek na webech, které lidé v daném městě skutečně čtou: obchodní komora, seznam sponzorů školního okrsku, regionální obchodní sdružení, noviny, které informují o středoškolském sportu. A Místní služba budování odkazů pro sítě poboček v USA pracuje město po městě, místo aby se snažila o jeden celostátní příběh a doufala, že to zvedne všechny pobočky, a proto se nákladový model blíží spíše čtyřiceti malým kampaním než jedné velké.

I zde hrají důležitou roli zmínky, i když méně než před deseti lety. Stále záleží na konzistentnosti názvu, adresy a telefonního čísla napříč agregátory a hlavními adresáři, plus na vzoru místní koncovky v fyzické adrese. Pokud zápis na Yelpu obsahuje číslo kanceláře, které profil firmy vynechává, tato nesrovnalost se šíří dál. Provádějte audit jednou za čtvrtletí pro každou pobočku, nikoli jednou ročně pro celou síť.

Zmínky, které ovlivňují hodnocení, se obvykle získávají díky něčemu, co pobočka dělá osobně. Sponzorování týmu Little League stojí několik set dolarů a přináší odkaz z domény, kterou si žádný konkurent nemůže koupit. Pořádání náborové akce zajistí zmínku v místním portálu s nabídkami práce. Jsou to malé věci, ale sčítají se.

Stránky obchodů, které uvádějí odlišné informace

Při každém spuštění se objevuje otázka šablony. Jedna šablona, čtyřicet stránek, čtyřicet názvů měst vložených do H1 a meta popisu. Je to rychlé, ale vytváří to chudé duplikáty.

Stránka, která se umisťuje ve výsledcích vyhledávání, obsahuje pouze informace, které mádaná pobočka k dispozici. Jména zaměstnanců a jak dlouho tam pracují. Otevírací dobu, která se liší od standardu řetězce, a důvod. Servisní stání, křesla, mycí boxy nebo vyšetřovny, které daná pobočka skutečně má. Pokyny k parkování odkazující na skutečné parkoviště. Fotografie pořízené přímo na místě, nikoli stažené z knihovny značky. Popis cesty napsaný z pohledu dvou silnic, po kterých lidé skutečně přijíždějí, a zastávky hromadné dopravy, pokud tam nějaká je.

Vložené mapy a schémata pomáhají stroji stránku přečíst, ale nedělají ji jedinečnou. Snažte se o několik set slov skutečně lokálního obsahu na stránku a smířte se s tím, že jeho sepsání vyžaduje vstupy na úrovni pobočky. Řetězce, které tento problém řeší, obvykle vytvoří krátký vstupní formulář, který manažer vyplní při nástupu, a poté jej každoročně aktualizují.

Recenze jsou záležitostí jednotlivých poboček

Rychlost, objem a aktuálnost recenzí – to vše přispívá k místní viditelnosti a všechny tři jsou metriky na úrovni pobočky. Provozovna s hodnocením 4,1 a jedenácti recenzemi prohrává s nezávislým podnikem s hodnocením 4,7 a třemi sty recenzemi, bez ohledu na to, jaké je celkové skóre mateřské značky.

Mechanismus, který funguje, není nijak okázalý. Zeptejte se v okamžiku poskytnutí služby, zatímco je zákazník ještě na místě nebo během několika hodin poté, a to pomocí odkazu, který vede přímo k formuláři pro hodnocení konkrétního podniku. Automatické žádosti odeslané z centrálního CRM o dva týdny později mají mnohem nižší konverzi. Poté reagujte na každé hodnocení, včetně těch pozitivních, a to prostřednictvím osoby, která se může odvolat na konkrétní návštěvu.

Co měřit, když průměr klame

Řetězec může vykazovat 4,5 hvězdičky a stabilní návštěvnost, zatímco osm z jeho poboček má ve skutečnosti velké potíže. Průměr je zakrývá.

Měřte tedy každou pobočku samostatně. Stačí pět věcí: její umístění v mapovém balíčku pro tři nebo čtyři výrazy, které generují hovory, počet hovorů přicházejících z firemního profilu, počet lidí žádajících o trasu, počet recenzí a hodnocení za posledních devadesát dní a tržby v porovnání s podílem na místním trhu, pokud jej lze odhadnout.

Poté pobočky seřaďte podle výkonu. Porovnejte každou z nich s ostatními pobočkami v síti a s konkurencí na téže ulici. Nejprve se zaměřte na spodní čtvrtinu.

Pobočky v horní části žebříčku mají téměř vždy manažera, který se o ně zajímá. Zjistěte, co tato osoba dělá, a poté z toho udělejte standard.