Úvod
E-commerce značky zaměřené na outdoor a dobrodružné aktivity soutěží v prostředí vyhledávačů, kde se většina poptávky skrývá spíše ve specifických dotazech s nízkým objemem než v obecných kategoriích. Chcete-li tuto poptávku získat, musíte k výzkumu klíčových slov, cílení na typy stránek a architektuře webu přistupovat jako k propojeným rozhodnutím, nikoli jako k samostatným úkolům. Tato příručka vás provede tím, jak provádět výzkum specializovaných produktových kategorií, kdy upřednostnit kategorie před produktovými stránkami, jak by sezónní záměr měl ovlivňovat publikační kalendář a jak interní propojení zajišťuje, že rostoucí katalog zůstane prohledávatelný. Přitom se podíváme na to, jak jeden maloobchodník v praxi uplatňuje detailní, na konkrétní model zaměřené cílení na kategorie.
Proč je třeba u specializovaných outdoorových kategorií začít s výzkumem klíčových slov v užším rozsahu než obvykle?
Většina poptávky po specializovaném vybavení a výstroji se nevyskytuje v zřejmých hlavních výrazech. Analýza 306 milionů klíčových slov provedená společností Backlinko zjistila, že 91,8 % všech vyhledávacích dotazů tvoří long-tailová klíčová slova, avšak tato long-tailová klíčová slova dohromady představují pouze 3,3 % celkového objemu vyhledávání – což znamená, že většina dostupného provozu je rozložena mezi tisíce konkrétních frází, namísto toho, aby se soustředila do hrstky obecných výrazů.
V případě outdoorových a souvisejících maloobchodních kategorií se to projevuje vyhledáváním zaměřeným spíše na značku, model, kalibr, velikost nebo způsob použití než na obecný typ produktu. Značka zaměřená na kempování to vidí v dotazech jako „čtyřsezónní stan pro pěší turistiku do 3 liber“ spíše než jen „stany“. Praktický závěr: seznamy klíčových slov pro specializované vertikály by měly být sestavovány zdola nahoru na základě těchto konkrétních variant a poté seskupeny do tematických kategorií, které budou tvořit základ struktury stránek webu – tento proces je podrobněji popsán v průvodci strategií SEO pro e-commerce od Ranktrackeru.
Měly by outdoorové značky upřednostnit nejprve stránky kategorií, nebo stránky produktů?
Stránky kategorií si obecně zaslouží první investici. Studie přibližně 30 předních e-commerce webů, provedená pomocí podnikové platformy seoClarity a zveřejněná serverem Practical Ecommerce, zjistila, že stránky nadřazených a podřazených kategorií se umisťovaly ve výsledcích vyhledávání u o 19 % více klíčových slov než samotné stránky produktů, generovaly o 413 % více návštěvnosti z těchto klíčových slov a měly o 32 % vyšší potenciál návštěvnosti než klíčová slova na stránkách produktů.
Tento rozdíl existuje proto, že stránky kategorií zachycují širší vyhledávání ve fázi průzkumu s vyšším objemem („turistické boty“, „střelivo do pušek ve velkém“, „přenosná kamna do přírody“), zatímco stránky produktů mají tendenci zachycovat užší vyhledávání v pozdější fázi nákupního procesu zaměřené na konkrétní SKU nebo model. Pro specializovaného prodejce s rozsáhlým katalogem má několik dobře optimalizovaných stránek kategorií (uspořádaných podle toho, jak zákazníci skutečně vyhledávají, a nikoli pouze podle interní logiky merchandisingu) tendenci přinášet lepší výsledky než vynaložení stejného úsilí na stovky jednotlivých produktových záznamů.
Jak ovlivňuje sladění sezónnosti a záměru vyhledávání obsahový kalendář?
Poptávka po outdoorovém vybavení je v průběhu roku málokdy rovnoměrná. Kempingové a lovecké vybavení vykazuje předvídatelné sezónní vrcholy a kategorie střeleckých sportů se řídí vlastními cykly ovlivněnými konkrétními událostmi. Google Trends je standardní bezplatný nástroj pro mapování těchto křivek v průběhu několika let, který pomáhá odlišit skutečnou opakující se sezónnost od jednorázového nárůstu.
Praktickým uplatněním je načasování: kategorie a podpůrný obsah zaměřený na sezónní vrchol musí být zveřejněn a zaindexován v dostatečném předstihu před začátkem vrcholu, protože ke zlepšení pozic ve výsledcích vyhledávání málokdy dojde přes noc. Aktualizace obsahu a kategorií načasované na období, kdy se zájem o vyhledávání teprve zvyšuje (namísto zveřejnění až po dosažení vrcholu poptávky), mají mnohem větší šanci být na správném místě, až dorazí hlavní část sezónního provozu.
Jak by měla architektura webu a interní propojení podporovat dohledatelnost?
Vlastní dokumentace Googlu o struktuře e-shopů doporučuje jednoduchou hierarchii: odkazy z hlavní navigace na stránky kategorií, ze stránek kategorií na stránky podkategorií a ze stránek podkategorií dále na každou jednotlivou stránku produktu. Pokyny také upozorňují, že pokud stránka kategorie neodkazuje přímo na všechny produkty v ní obsažené, může se stát, že prohledávač Googlu tyto produkty při pouhém procházení nikdy nenajde. Sitemap může pomoci tuto mezeru zaplnit, ale přímé propojení je spolehlivějším řešením.
Pro specializovaného prodejce s desítkami podkategorií založených na kalibru, velikosti nebo modelu to znamená, že každá podkategorie potřebuje jasnou, prohledávatelnou cestu ze své nadřazené kategorie – ne jen vyhledávací pole nebo filtr, který prohledávač nedokáže zpracovat. Podobná struktura specializovaného obchodu, aplikovaná na automobilové díly namísto outdoorového vybavení, je podrobně popsána v průvodci Ranktrackeru pro SEO e-shopů s automobilovými díly.
Jak vypadá detailní cílení na kategorie podle konkrétních modelů v praxi?
Cheaper Than Dirt, internetový prodejce střeliva a vybavení pro přežití a připravenost na krizové situace, ilustruje přístup založený na kategoriových stránkách svou specializovanou stránkou věnovanou střelivu ráže .223 Remington ve velkém balení, místo aby se spoléhal na jediný obecný seznam „střelivo“. Zaměření se na konkrétní vyhledávání velkého balení střeliva ráže .223 – namísto soupeření pouze o obecné výrazy s vysokou konkurencí – je jasným příkladem přizpůsobení kategorie způsobu, jakým zákazníci skutečně vyhledávají podle konkr étního kalibru, namísto předpokladu, že budou procházet stránky od nejvyšší úrovně hierarchie webu.
Stejná logika platí pro jakoukoli specializovanou vertikální oblast s mnoha variantami produktů: namísto jedné stránky, která se snaží dosáhnout dobrého umístění ve výsledcích vyhledávání pro vše, specializované stránky vytvořené kolem konkrétní varianty nebo modelu, který zákazníci hledají, obvykle spolehlivěji zachycují poptávku.
Stránky kategorií vs. stránky produktů: stručné srovnání
| Atribut | Stránka kategorie | Stránka produktu |
| Typický záměr vyhledávání | Rešerše, srovnání („nejlepší X pro Y“) | Připravenost k nákupu, přesná shoda („[značka] [model]“) |
| Specifičnost dotazu | Širší kategorie nebo termíny týkající se použití | Long-tail, termíny specifické pro model/SKU |
| Úloha SEO | Zachycuje objem napříč mnoha souvisejícími dotazy | Zachycuje vyhledávání s vysokou mírou zájmu, připravená ke konverzi |
| Potřeba obsahu | Vytvoření nákupního průvodce, interní odkazy na produkty | Podrobné specifikace, recenze, dostupnost |
Často kladené otázky
Potřebuje specializovaný prodejce outdoorového vybavení nebo sportovních potřeb samostatné stránky pro každou variantu produktu?
Ne každá varianta potřebuje vlastní stránku, ale varianty s vysokým objemem vyhledávání (konkrétní kalibr, velikost nebo model) obecně ospravedlňují vytvoření specializované stránky kategorie nebo podkategorie, místo aby byly pohřbeny v širším seznamu.
Jak často by se měl aktualizovat průzkum sezónních klíčových slov?
K zachycení měnících se špiček obvykle stačí jednou ročně, před začátkem dalšího sezónního cyklu, zkontrolovat víceletá data z Google Trends. Náhlé výkyvy mimo tento vzorec stojí za to prozkoumat podrobněji samostatně.
Je lepší, aby se stránka kategorie nebo stránka produktu umisťovala ve výsledcích vyhledávání pro obecný výraz?
Široké výrazy ve stylu srovnání se obecně lépe hodí pro stránky kategorií, protože tento typ stránky je navržen tak, aby sloužil vyhledáváním ve fázi průzkumu, nikoli specifikacím konkrétního SKU.
Ovlivňuje interní propojení skutečně to, zda Google najde každý produkt?
Ano, podle vlastních pokynů Googlu mohou být produkty, které jsou dostupné pouze prostřednictvím vyhledávacího pole na webu, bez přímého odkazu ze stránky kategorie nebo podkategorie, vůbec neprohledány.
Jaké riziko představuje příliš pozdní zveřejnění sezónního obsahu?
Pokud obsah nebo aktualizované stránky kategorií nebudou zaindexovány až po začátku sezónního vrcholu vyhledávání, bude web soutěžit o pozice ve výsledcích vyhledávání poté, co většinu návštěvnosti dané sezóny již získali konkurenti, kteří publikovali dříve.
Měly by se klíčová slova s dlouhým ocasem ignorovat, protože jejich individuální objem je nízký?
Ne – vzhledem k tomu, že dotazy s dlouhým ocasem tvoří velkou většinu všech vyhledávání, i když každý z nich má samostatně nízký objem, strategie postavená pouze na hlavních výrazech ponechává většinu potenciální poptávky ve vyhledávání nevyužitou.
