Proč umístění na první stránce výsledků vyhledávání nezaručuje citace v oblasti umělé inteligence

Úvod

V červenci jsem provedl malý test, který změnil způsob, jakým informuji klienty.

Vzal jsem si jako příklad dodavatele softwaru, který se umisťuje na šestém místě na první stránce výsledků vyhledávání Google pro výraz, který má asi 5 400 vyhledávání měsíčně. Solidní pozice, konkurenční dotaz – takové umístění by potěšilo většinu týmů. Poté jsem položil ChatGPT a Perplexity otázku, kterou kupující skutečně zadává, když se blíží k rozhodnutí o koupi.

Perplexity tohoto dodavatele zmínil. ChatGPT jmenoval šest konkurentů a dva oficiální portály, ale tohoto dodavatele ani jednou nezmínil.

Stejná společnost, stejný týden, stejný záměr vyhledávání. Jeden asistent s nimi zacházel jako s hráčem v dané kategorii a druhý ani nevěděl, že existují.

Proč se hodnocení a citace rozcházejí

Tyto dva systémy nečtou stejný web.

Perplexity se silně opírá o to, co Google zaindexoval, takže se hodnocení na první stránce obvykle přenáší i sem. ChatGPT sestavuje výsledky z užšího souboru, kterému se rozhodl důvěřovat: srovnávací weby v dané kategorii, oficiální zdroje, komunitní diskuze, publikace s viditelnou redakční autoritou. Hodnocení je zde jen jedním z několika vstupů.

To znamená, že to, na co se většina SEO týmů zaměřuje, a to, co stále více rozhoduje o tom, zda kupující zaslechne vaše jméno, se začaly rozcházet. Nyní se jedná o dvě aktiva, která se získávají odděleně.

Co mají společného citované weby

Letos můj tým vyhodnotil téměř 2 000 firemních webů v jednom odvětví z hlediska toho, co publikují a jak to přispívá ke konverzi, a souběžně prošel asi 1 000 inzerátů na marketingové pozice. Kompletní studie se zabývá stránkou konverze. Zde jsou relevantní zjištění týkající se autority.

Vyhledávače se opírají o prokazatelnou odbornost. Jmenovaní autoři, uvedené kvalifikace, jasná redakční odpovědnost a především originální data, která nikde jinde neexistují. V těchto ohledech je nabídka v oboru skromná:

• Originální výzkum nebo vlastní data na přibližně 29 % webů
• Biografie autorů s uvedením kvalifikace na přibližně 26 %
• Samostatné stránky s profily autorů na přibližně 5 %
• Uvedená redakční politika na přibližně 3 %

Celkově asi jedna ze sedmi firem vykazuje silné signály odbornosti jakéhokoli druhu.

To je nízká laťka a stojí za to se nad tím zamyslet. Když asistent sestavuje odpověď týkající se vaší kategorie, vybírá z těch, kteří vypadají jako důvěryhodný zdroj. Ve většině kategorií je tento užší výběr krátký, protože se téměř nikdo nepokusil se do něj dostat.

Nedostatek náborů jako příčina nedostatečné viditelnosti

Údaje z pracovních inzerátů vysvětlují, proč je v tomto oboru tak málo uchazečů.

Optimalizace pro vyhledávače se objevila přibližně v jedné z osmdesáti marketingových pozic, které tento sektor obsazoval. Stejný sektor uváděl v pracovních inzerátech TikTok zhruba desetkrát častěji.

Kanál, který nyní zprostředkovává objevování, je tedy ten, ve kterém téměř nikdo nemá personál, aby v něm mohl konkurovat. Pokud jste čekali na důvod, proč se včas pustit do AEO, je jím právě tento poměr. Mezera v schopnostech je větší než ta technická.

Co vlastně přináší zmínku

Nepříjemná odpověď zní, že musíte být zdrojem, nikoli pouhým shrnutím.

Asistent, který se zeptá na vaši kategorii, nebude citovat váš názor na průzkum někoho jiného. Bude citovat ten průzkum. Účinným materiálem je tedy ten, který můžete zveřejnit pouze vy: vaše vlastní čísla, váš vlastní vzorek, váš vlastní naměřený výsledek. Benchmark týkající se nudného termínu s nízkým objemem vyhledávání, u kterého neexistuje žádný zavedený hráč, bude mít lepší výkon než dobře optimalizovaný názorový článek o konkurenčním termínu, protože není co jiného citovat.

To je také důvod, proč se originální výzkum stal nejlevnějším dostupným způsobem, jak si vybudovat autoritu. Většina firem již disponuje surovými daty. Žádosti o podporu, záznamy o vyhraných a prohraných obchodech, cenová data, doby zapracování nových zaměstnanců – cokoli, co měříte pro chod firmy. Velmi málo z toho se kdy zveřejní, a právě proto zveřejnění těchto dat funguje.

Druhá věc, která pomáhá, je zcela běžná. Uveďte ke svému publikovanému obsahu skutečné jméno, skutečné kvalifikace a skutečný životopis a uveďte, kdo nese redakční odpovědnost za web. Poslední bod splnilo pouze tři procenta subjektů v tomto odvětví. Zabere to jedno odpoledne.

Struktura je také důležitější než dříve, i když méně, než by si lidé přáli. Asistent, který vyhledává tvrzení, ho musí snadno najít: číslo uvedené v větě, nikoli skryté v grafu, metoda popsaná srozumitelnými slovy, viditelné datum, uvedená velikost vzorku. Viděl jsem, jak skutečně originální statistika zůstala měsíce necitovaná, protože existovala pouze v PDF a v grafu.

Nic z toho samo o sobě nevytváří autoritu. Odstraňuje to však překážky mezi tím, mít něco, co stojí za citování, a tím, aby to bylo citovatelné, což je jiná a mnohem menší úloha.

Jak zkontrolovat svůj vlastní postoj

Test, který jsem provedl já, můžete absolvovat za asi patnáct minut a nestojí to nic.

Zapište si tři otázky, které si kupující klade v týdnu předtím, než se rozhodne. Ne vaše klíčová slova, ale skutečné otázky. Zadejte každou z nich do ChatGPT, Perplexity a Gemini v nové relaci bez personalizace. Poznamenejte si, zda se objevíte vy, kdo se objeví a které stránky jsou citovány.

Poté tento seznam porovnejte se svým umístěním ve vyhledávači Google pro stejný záměr. Tam, kde se oba seznamy neshodují, jste našli mezeru, kterou vám vaše reporty o pozicích neukazují.

Když jsem začal testovat, očekával jsem, že tato mezera bude malá. Ve výše uvedeném případě byl prodejce na Googlu na šestém místě a zcela chyběl u jednoho ze dvou asistentů, na které se kupující s největší pravděpodobností obrátí. To není problém s pozicí a žádná práce na stránce to nenapraví.