Jak týmy zabývající se placenými médii využívají data z SEO ke zlepšení cílení reklam a snížení zbytečných výdajů

Úvod

Týmy pro placenou a organickou reklamu obvykle pracují s odlišnými přehledy, odlišnými zprávami a odlišnými předpoklady o tom, co funguje a co ne. Tým pro SEO ví, které vyhledávací dotazy vedou ke konverzi, ale tým pro placenou reklamu často musí hádat, provádět výzkum klíčových slov od nuly a přihazovat na výrazy, na které se značka již v organických výsledcích umisťuje.

To je velká mezera, která stojí peníze.

Díky SEO datům mohou týmy odhalit skutečné chování uživatelů při vyhledávání, například které dotazy vedou ke konverzi, které stránky upoutávají pozornost a které výrazy jsou skutečně konkurenční, zatímco jiné tak jen vypadají na papíře. Týmy placených médií, které tato data využívají a zapracovávají je do svých rozhodnutí o cílení, plýtvají méně rozpočtem a rychleji oslovují správné publikum.

Takto to ve skutečnosti funguje v praxi.

1. Využití dat z organického vyhledávání ke zpřesnění cílení placených klíčových slov

Většina placených vyhledávacích kampaní začíná nástrojem pro plánování klíčových slov a odhadem objemu vyhledávání. I když je to rozumný výchozí bod, nic vám to neřekne o záměru uživatelů. Data z organického vyhledávání vám prozradí více.

Pokud dotaz již generuje organický provoz, který vede ke konverzi, je to skutečný signál, nikoli pouhý odhad. Nástroj jako Keyword Finder od Ranktrackeru ukazuje, které výrazy již přivádějí na web kvalifikovaný provoz, a to na základě skutečných údajů o proklikech a pozicích ve výsledcích vyhledávání.

Zdroj obrázku

Hledejte výrazy, které:

• Vysoká míra prokliku v organickém vyhledávání vzhledem k pozici v žebříčku
• Konzistentní konverzní cesta (vyplnění formulářů, registrace, nákupy) spojená s daným vyhledávacím dotazem
• Stabilní pozice v žebříčku v průběhu času, nikoli jednorázový výkyv

Jakékoli výrazy, které splňují tato kritéria, stojí za to otestovat v placených kampaních před těmi, které vypadají slibně pouze na základě hrubého objemu vyhledávání.

To je důležité pro B2B a kategorie s promyšleným nákupem, kde objemy vyhledávání neprozrazují, v jaké fázi nákupního procesu se uživatel nachází.

2. Těžba dat z výsledků vyhledávání (SERP), aby se zabránilo přeplácení za klíčová slova, která již organicky vítězí

Pokud se stránka již pro daný výraz umisťuje v první trojce a toto umístění je stabilní, vysoké nabídky na stejný výraz v placeném vyhledávání jsou často zbytečným výdajem. Jedná se o kliknutí, které by značka mohla získat zdarma.

Týmy pro placenou reklamu a SEO si před stanovením rozpočtů vzájemně zřídka kontrolují seznamy klíčových slov, takže placené kampaně nakonec posilují pozice, které posilovat nepotřebují.

Díky údajům ze sledování SERP se toto překrývání stává viditelným.

Porovnáním zprávy o organickém umístění se seznamem klíčových slov pro placenou reklamu, kde daný výraz již zaujímá silnou organickou pozici, můžete tento rozpočet přesměrovat na výrazy se slabší organickou viditelností nebo skutečnými mezerami v konkurenci.

Právě tento druh logiky při alokaci rozpočtu je to, co týmy výkonnostního marketingu, jako je 9am, zabudovávají do svého procesu nákupu médií. Místo toho, aby se výdaje na placenou reklamu považovaly za rovnoměrné rozdělení napříč seznamem klíčových slov, jsou výdaje váženy na základě toho, kde již organické výsledky fungují a kde musí placená reklama převzít hlavní úlohu.

3. Identifikace klíčových slov s vysokým záměrem a nízkou konkurencí pro levnější placené cílení

Nástroje pro SEO výzkum jsou navrženy tak, aby odhalovaly long-tailová klíčová slova, za nimiž stojí skutečný záměr. Tyto výrazy obvykle přinášejí týmům zabývajícím se placenou reklamou dvě výhody:

• Nižší CPC, protože o tato klíčová slova soutěží méně inzerentů
• Vyšší míry konverze, protože specifičnost filtruje záměr

SEO tým, který publikuje obsah na téma „nejlepší CRM pro malé účetní firmy“ namísto pouhého „CRM software“, již identifikoval kvalifikovanější publikum. Týmy zabývající se placenou reklamou mohou tuto specifičnost zohlednit ve svém vlastním cílení, místo aby soutěžily o stejné široké a drahé výrazy, na které přihazují všichni ostatní.

4. Využití dat z vyhledávání na webu a interakce s obsahem k upřesnění cílových skupin reklam

To, co lidé vyhledávají, když už jsou na webu, je jedním z nejvíce nevyužívaných signálů v placeném cílení.

Vyhledávací dotazy na webu přesně ukazují, co návštěvníci hledají, a to jejich vlastními slovy. Zkombinujte to s údaji o interakci s obsahem a začnete získávat jasnější obraz o cílové skupině. Mezi užitečné signály, které lze z toho získat, patří:

• Nejčastější vyhledávací dotazy na webu podle objemu a konverzí
• Příspěvky na blogu nebo stránky produktů s dlouhou dobou strávenou na stránce nebo velkou hloubkou posouvání
• Opakované návštěvy stejné kategorie nebo typu produktu

Typ obsahu, se kterým se někdo zapojuje, také signalizuje, v jaké fázi nákupního procesu se nachází. Chování při vyhledávání se obecně dělí na tři typy záměrů:

Návštěvník, který strávil několik minut u vzdělávacího blogového příspěvku, patří do jiné kampaně než ten, kdo si dvakrát prohlédl stránku s cenami. Týmy zabývající se placenou reklamou mohou prvního nasměrovat do kampaně zaměřené na zvýšení povědomí a druhého do kampaně zaměřené na konverzi, místo aby oba zařadily do stejného obecného retargetingového fondu.

Podobné cílové skupiny vytvořené na základě tohoto druhu údajů o chování a záměrech mají tendenci přinášet lepší výsledky než široké cílení založené na zájmech, protože vycházejí z toho, co lidé skutečně udělali, a ne z odvozené kategorie.

5. Sladění placených vstupních stránek s obsahem ověřeným z hlediska SEO, který již přináší konverze

Obecná vstupní stránka kampaně vytvořená speciálně pro placenou reklamu často konvertuje hůře než stávající organická stránka, která se již v průběhu času osvědčila skutečným provozem.

Pokud se organická stránka již dobře umisťuje ve výsledcích vyhledávání a generuje konverze pro konkrétní dotaz, je často efektivnější nasměrovat placený provoz na tuto stránku, než na nově vytvořenou vstupní stránku kampaně. Stránka již byla vylepšena na základě skutečného chování uživatelů a signálů z organického vyhledávání. Odpovídá záměru uživatelů způsobem, který zcela nová stránka ještě neměla šanci prokázat.

Aby k tomu došlo, musí týmy zabývající se placenou reklamou a SEO skutečně sdílet data o tom, které stránky fungují, což je spíše problém koordinace než technický problém.

6. Porovnávání dat z SEO a placeného vyhledávání k včasnému odhalení zbytečných výdajů

Nejjasnější signál plýtvání je zároveň tím, který se nejlépe přehlédne: značka má u daného výrazu dobré organické umístění, ale přesto na stejný výraz vynakládá značné prostředky v placeném vyhledávání s průměrnou návratností.

Abychom to odhalili, je třeba sledovat výkon SEO a placeného vyhledávání vedle sebe, nikoli v samostatných přehledech, které kontrolují různé týmy. Mezi kontroly, které stojí za to provádět každý měsíc, patří:

• Porovnejte nejvýše umístěné organické výsledky s aktivním seznamem placených klíčových slov
• Označte každý výraz, který má jak stabilní pozici v top 3 organických výsledků, tak aktivní placenou nabídku
• Porovnejte ROAS z placené reklamy pro daný výraz s náklady na samotnou nabídku

Právě zde hraje důležitou roli atribuce a měření napříč kanály. Platforma, která sleduje výkon napříč kanály, namísto toho, aby vykazovala placené a organické výsledky odděleně, umožňuje přesně zjistit, kde dochází k duplicitnímu vynakládání rozpočtu a kam by se měl místo toho přesunout.

Bez této přehlednosti může takové plýtvání trvat měsíce, než si toho někdo všimne.

7. Převzetí jazyka reklamních sdělení přímo z vyhledávacích dotazů

Většina reklamních textů je psána jazykem značky, ale zákazníci ve vyhledávačích nehledají jazykem značky.

Řekněme, že společnost popisuje svůj produkt jako „platformu pro optimalizaci pracovních postupů“, ale lidé možná hledají „jak přestat zmeškávat termíny projektů“ nebo „nejlepší nástroj pro řízení týmů na dálku“. Tato propast mezi tím, jak značka komunikuje, a tím, jak zákazníci vyhledávají, je jedním z nejčastějších důvodů, proč texty reklam nedosahují očekávaných výsledků.

SEO výzkum tuto mezeru přímo odhaluje. Zprávy o klíčových slovech a dotazy ve Search Console ukazují skutečné fráze, které lidé používají, když se snaží vyřešit problém, nikoli fráze, o kterých si značka myslí, že je používají.

Týmy zabývající se placenou reklamou mohou tento jazyk přímo převzít do nadpisů a textů reklam. Pokud se fráze „snížit zpoždění projektů“ důsledně objevuje v organických dotazech s vysokou mírou zapojení, patří tato fráze přímo do reklamy, nikoli její přepsaná verze.

Jedná se o malou změnu s obrovským účinkem. Text reklamy, který odráží vlastní slova vyhledávajícího, působí relevantněji, což obvykle znamená lepší míru prokliku a nižší cenu za proklik.

Závěr

Týmy placených médií, které v současné době vytěžují ze svých rozpočtů maximum, nemusí nutně pracovat s většími rozpočty. Využívají data z SEO, která již měla k dispozici, místo aby každé rozhodnutí o cílení začínali od nuly.

Často kladené otázky

Co jsou data z SEO a jak se uplatňují v placených médiích? Data z SEO zahrnují organické pozice klíčových slov, objem vyhledávání, míru prokliku, chování při vyhledávání na webu a interakci s obsahem. Týmy placenýchmédiítato data využívají k identifikaci osvědčených klíčových slov, k zamezení překrývání výdajů a k přesnější cílení na publikum.

Mohou data o klíčových slovech z SEO nahradit výzkum klíčových slov pro placenou reklamu? Ne zcela. Data z SEO ukazují, co již funguje v organickém vyhledávání, ale placené kampaně často potřebují širší pokrytí klíčových slov, aby oslovily nové publikum. Nejlépe fungují v kombinaci, kdy data z SEO poskytují informace o prioritách a záměrech uživatelů.

Jak mohou týmy zabránit tomu, aby se ucházely o výrazy, na které se již v organických výsledcích umisťují? Pravidelným, ideálně měsíčním, porovnáváním reportů o organickém umístění se seznamy placených klíčových slov, aby se rozpočet přesunul od výrazů se stabilními pozicemi v první trojce organických výsledků.

Jaké nástroje propojují data o výkonu SEO a placené reklamy?

SEO platformy jako Ranktracker poskytují organickou stránku (pozice, data o klíčových slovech, sledování SERP). Platformy pro cross-channelovou analytiku a atribuci propojují tato data s výkonností placených kampaní, takže je lze vyhodnocovat společně.