Optimalizace uživatelského zážitku při vyhledávání: Proč se pozice ve výsledcích vyhledávání nepromítají do konverzí

Úvod

Konečně jste se dostali na první stránku. Klíčové slovo, o které jste se už měsíce snažili, je na třetím místě, návštěvnost stoupá a vy otevíráte svůj dashboard v očekávání dobrých zpráv. Pak zkontrolujete čísla konverzí a… nic se moc nezměnilo. Zní vám to povědomě?

Toto je jedna z nejvíce frustrujících situací v SEO, protože všechno „fungovalo“. Obsah se umisťuje na předních pozicích. Technické SEO je v pořádku. A přesto návštěvníci přijdou, rozhlédnou se a odejdou, aniž by udělali to, kvůli čemu jste stránku vytvořili.

Právě zde přichází na řadu optimalizace vyhledávacího zážitku (neboli SXO), která překlenuje propast mezi umístěním ve výsledcích vyhledávání a konverzemi. V tomto příspěvku se podíváme na to, proč se stránky umisťují ve výsledcích, aniž by docházelo ke konverzím, co ve skutečnosti způsobuje, že návštěvníci stránku opouštějí, a jaké praktické změny můžete provést hned teď.

Co vlastně znamená optimalizace vyhledávacího zážitku

Většina definic SXO, které najdete online, zní nějak v duchu „SEO plus UX plus CRO“. To je pravda, ale moc vám to neřekne o tom, co vlastně dělat.

Zde je jednodušší způsob, jak o tom uvažovat. SEO zajistí, že se vaše stránka dostane před správnou osobu ve správný okamžik. To, co se stane v následujících deseti sekundách po kliknutí, rozhoduje o tom, zda ten okamžik měl nějakou hodnotu. SXO je disciplína, která zajišťuje, že tomu tak je.

Důvod, proč je to dnes důležitější než před pěti lety, spočívá v tom, jak vyhledávače hodnotí stránky. Algoritmy Googlu stále více zohledňují vedle tradičních faktorů pro hodnocení také signály chování, jako je doba setrvání na stránce, pogo-sticking (kliknutí zpět na výsledky a vyzkoušení jiného odkazu) a zapojení uživatelů. Stránka může vyhrát bitvu o klíčová slova a přesto prohrát válku, pokud návštěvníci stále odcházejí nespokojeni, protože tato nespokojenost se přímo odráží i na vašem hodnocení.

Čtyři důvody, proč se vaše pozice v žebříčku nepromítají do výsledků

Zde jsou čtyři oblasti, kde se obvykle objevuje propast mezi pozicí ve vyhledávači a konverzí, a co je příčinou každé z nich.

Důvod 1: Vaše stránka odpovídá na nesprávnou otázku

Toto je zdaleka nejčastější důvod, proč stránka s dobrým umístěním v žebříčku nedosahuje očekávaných výsledků, a týmy jej kontrolují až jako poslední.

Výzkum analyzující více než jeden a půl milionu vyhledávacích dotazů zjistil, že více než 80 % z nich je informačních, což znamená, že většina uživatelů stále jen hledá informace a není připravena k akci. Pokud je vaše stránka sestavena jako prodejní prezentace, ale osoba, která na ni klikla, chtěla vysvětlení, odejde během několika sekund, bez ohledu na to, jak propracovaný je váš design. Může se stát i opak. Můžete mít skutečně užitečného průvodce, ale čtenáři nenabídnete další kroky ani jasnou výzvu k akci (CTA), jakmile je přesvědčíte.

Zde je rychlý způsob, jak to zjistit. Otevřete prohlížeč v anonymním režimu a vyhledejte své cílové klíčové slovo. Podívejte se, co se ve skutečnosti umisťuje v nejlepších výsledcích, ne na to, co si myslíte, že by se tam mělo umisťovat. Jsou to stránky s produkty, srovnávací články, rozsáhlé průvodce nebo nástroje? Tímto vzorem vám Google sděluje, co uživatelé očekávají, že najdou. Pokud je devět z deseti nejlepších výsledků vzdělávacím obsahem a váš je agresivní prodejní landing page, pracujete proti algoritmu.

Co s tím dělat:

• Rozdělte stránky, které se snaží uspokojit dva záměry najednou. Srovnávací článek typu „nejlepší X pro Y“ a produktová stránka plní odlišné úkoly. Pokusit se, aby jedna stránka plnila obě funkce, obvykle znamená, že žádnou z nich neplní dobře.
• Pomocí nástroje SERP Checker zkontrolujte, jaké prvky se v SERP zobrazují pro váš cílový výraz (výběrové úryvky, sekce „Lidé se také ptají“, videokarusely). Ty vám přesně prozradí, jaký formát podle Googlu nejlépe odpovídá danému dotazu.
• Zadejte své cílové klíčové slovo do nástroje Keyword Finder a podívejte se na související long-tail varianty. Často zjistíte, že se umisťujete v žebříčku pro informační verzi výrazu, zatímco vaše stránka je vytvořena pro verzi transakční.

Důvod č. 2: Vaše stránka je z technického hlediska obtížně použitelná

Můžete přesně trefit záměr vyhledávání a přesto o návštěvníka přijít, pokud je samotná stránka pomalá nebo neohrabaná. Rychlost je jedním z nejvýznamnějších faktorů ovlivňujících konverzní poměr a data v tomto ohledu jsou napříč všemi významnými studiemi pozoruhodně konzistentní.

Vlastní interní testování společnosti Walmart zjistilo, že každé zkrácení doby načítání o jednu sekundu zvýšilo konverze o 2 %, a další analýza v oboru zjistila, že pravděpodobnost okamžitého opuštění stránky stoupá o 32 %, když se doba načítání prodlouží z jedné na tři sekundy, a o 90 %, jakmile se protáhne na pět sekund.

Vlastní terénní data společnosti Google z Contentsquare, agregovaná z 997 zákaznických webů, ukázala, že uživatelé, kteří zaznamenali dobrou odezvu (měřenou pomocí ukazatele Interaction to Next Paint), měli o 25 % vyšší míru konverze než uživatelé s nízkou odezvou a byli mnohem náchylnější k opuštění stránky nebo k „rage-clickům“, když se stránka jevila jako pomalá.

Co s tím dělat:

• Proveďte kompletní technickou analýzu pomocí nástroje pro webový audit, který odhalí problémy s Core Web Vitals, příliš velké obrázky a další faktory zpomalující načítání na celém webu, nikoli pouze na jedné stránce.
• Především komprimujte obrázky a využijte jejich odložené načítání. Příliš velké úvodní obrázky jsou stále nejčastějším faktorem zpomalujícím rychlost na vstupních stránkách.
• Testujte na skutečném mobilním zařízení střední třídy, ne jen pomocí vývojářských nástrojů ve vašem notebooku. Doba načítání na mobilních zařízeních je trvale horší než výsledky testů na stolních počítačích, a právě tam pravděpodobně pochází většina vašeho provozu.

Důvod č. 3: stránka si nikdy nezíská důvěru

Pozice ve výsledcích vyhledávání návštěvníkovi sděluje: „Google si myslí, že je to relevantní.“ Neříká mu však: „Tady se dá bezpečně nakupovat“ ani „Tato osoba ví, o čem mluví.“ To je samostatný úkol, který musí stránka splnit sama, a to během prvních několika sekund návštěvy.

Pokud návštěvníci rychle přejedou přes horní část stránky (to můžete vidět v datech o hloubce posouvání) nebo neinteragují s žádnými prvky na stránce, může to naznačovat, že vaše stránka ztrácí spíše na důvěryhodnosti než na rychlosti nebo záměru. Obvykle to znamená, že obsah působil v okamžiku načtení chudě, obecně nebo neosobně.

Co s tím dělat:

• Umístěte něco konkrétního a důvěryhodného do horní části stránky. Skutečný údaj, výsledek konkrétního klienta nebo jasná odpověď na dotaz fungují lépe než vágní nadpis.
• Prokažte svou odbornost hned na začátku, místo abyste si ji schovávali až na konec stránky. Recenze, případové studie a reference autorů zde hrají klíčovou roli, ale pouze pokud jsou viditelné, než se k nim návštěvník musí posunout dolů.
• Přizpůsobte tón stránky tomu, v jaké fázi rozhodování se návštěvník nachází. Někdo, kdo porovnává možnosti, chce jasnost a konkrétní informace. Někdo, kdo je připraven k nákupu, chce jistotu a jasný další krok.

Důvod č. 4: cesta ke konverzi má příliš mnoho překážek

Řekněme, že záměr je správný, stránka je rychlá a návštěvníci důvěřují tomu, co čtou. I tak nemusí dojít ke konverzi, protože akce, o kterou žádáte, je složitější, než by musela být.

E-commerce nám poskytuje nejjasnější obraz tohoto problému, protože byl tak důkladně prozkoumán. Baymard Institute, který již více než deset let provádí rozsáhlé testy použitelnosti platebního procesu, zjistil, že celosvětová míra opuštění nákupního košíku se již roky pohybuje kolem 70 % a že průměrný velký e-shop může dosáhnout až 35% nárůstu konverzního poměru pouhým vyřešením problémů s použitelností v platebním procesu, aniž by se vůbec zasahovalo do návštěvnosti nebo cen. Nejčastějšími příčinami jsou neočekávané dodatečné náklady, nutnost vytvořit si účet a formuláře, které jsou prostě delší nebo matoucí, než by musely být.

Stejná logika platí i daleko za hranicemi platebního procesu. Kontaktní formuláře s příliš mnoha povinnými poli, výzvy k akci (CTA) skryté pod třemi posuvníky obsahu a potvrzovací kroky, které vynulují dosavadní pokrok – to vše má stejný účinek: někdo, kdo chtěl provést konverzi, to vzdá, protože proces od něj vyžadoval příliš mnoho.

Co s tím dělat:

• Nemilosrdně prověřte pole ve formuláři. Každé pole, které můžete vynechat, aniž byste přišli o skutečně nezbytnou informaci, představuje překážku, kterou jste odstranili zcela zdarma.
• Zajistěte, aby vaše primární výzva k akci (CTA) byla viditelná bez nutnosti posouvání stránky, a zopakujte ji po každém delším bloku obsahu, místo abyste nutili návštěvníky ji hledat, až se jednou rozhodnou.
• Pokud se proces platby nebo registrace skládá z více kroků, zobrazte viditelný průběh. Jasně označený vícestupňový postup funguje lépe než jediný přetížený formulář, i když to na první pohled vypadá jako více práce.

Jednoduchý rámec pro diagnostiku vašich vlastních stránek

Pokud si nejste jisti, kde konkrétní stránka ztrácí návštěvníky, projděte si tyto kontroly v daném pořadí, místo abyste hádali:

1. Nejprve zkontrolujte shodu záměru. Vyhledejte klíčové slovo sami a porovnejte formát své stránky s tím, co se ve výsledcích skutečně umisťuje.
2. Zkontrolujte jako druhé rychlost načítání. Cokoli, co se načítá déle než 2,5 sekundy, vás stojí konverze, bez ohledu na to, jak dobrý je obsah.
3. Zkontrolujte jako třetí první obrazovku. Pochopil by cizí návštěvník, co tato stránka nabízí a proč by jí měl důvěřovat, aniž by musel scrollovat?
4. Jako poslední zkontrolujte cestu k akci. Spočítejte počet kliknutí, políček nebo rozhodnutí mezi fázemi „zájem“ a „hotovo“. Každé další je šancí, že o návštěvníka přijdete.

Na tomto pořadí záleží, protože odstranění překážek nebude tak účinné, pokud vaše stránka od začátku neodpovídá na správné otázky.

Jak zjistit, zda vaše opravy skutečně fungují

Jakmile provedete změny, sledujte metriky chování spolu se samotnou mírou konverze, protože míra konverze sama o sobě může být na stránkách s nižším provozem zavádějící. Míra okamžitého opuštění, průměrná doba strávená na stránce a hloubka posouvání se obvykle změní během několika týdnů, pokud vaše změny fungují, a to ještě dlouho předtím, než budete mít dostatek konverzí, abyste mohli důvěřovat surovým číslům.

Také se vyplatí sledovat, zda se vaše pozice ve výsledcích vyhledávání během tohoto období drží na stejné úrovni nebo se zlepšuje. Vzhledem k tomu, že vyhledávače v průběhu času zohledňují míru zapojení uživatelů při určování pořadí, stránka, která skutečně dosahuje lepší konverze, se často sama o něco posune nahoru, což vám poskytne užitečný sekundární signál, že řešíte ten správný problém.

Závěr

Pozice ve výsledcích vyhledávání vám zajistí kliknutí. Vše, co následuje po tomto kliknutí, je samostatný boj, do kterého většina týmů investuje nedostatečně, protože je těžší jej přímo přiřadit k jedné konkrétní SEO taktice. Data jsou však poměrně jednoznačná. Rychlost, shoda záměru, signály důvěry a tření – každý z těchto faktorů má sám o sobě vliv a jejich účinek se násobí, když opravíte více než jeden najednou.

Pokud byste raději svěřili diagnostiku a opravy specialistům, vyplatí se zvážit profesionální služby optimalizace uživatelského zážitku ve vyhledávačích. Ať tak či onak, až se příště stane, že stránka bude mít dobré umístění, ale čísla nebudou odpovídat, budete přesně vědět, kam se nejprve podívat.