Jak vyhledávání a sociální sítě spolupracují v rámci celé zákaznické cesty

Úvod

Majitel domu nejprve uvidí video o tepelných čerpadlech na sociálních sítích, poté se znovu setká s obsahem instalatéra, následně vyhledá ceny tepelných čerpadel a nakonec si s tímto instalatérem domluví konzultaci. Pokud se zeptáte, který kanál tohoto zákazníka přivedl, tým pro sociální sítě a tým pro vyhledávání vám dají odlišné odpovědi. Tým pro sociální sítě poukáže na první video, zatímco zpráva o vyhledávání ukazuje, že k domluvě došlo díky vyhledávacímu dotazu obsahujícímu název značky. Oba kanály přispěly, ale různými způsoby a v různých okamžicích. Tento článek ukazuje, jak každý kanál funguje, v čem mohou být jejich zprávy zavádějící a jak jejich společné plánování usnadňuje pochopení jejich rolí a jejich financování.

Cesta zákazníka se málokdy odehrává pouze v jednom kanálu

Příběh s tepelným čerpadlem je typický. Kromě impulzivních nákupů zahrnuje většina nákupů několik platforem, několik zařízení a zájem, který v průběhu procesu stoupá a klesá. Kanál, který značku představí, často není tím, který prodej uzavře.

Proto značky často potřebují řešení pro reklamu ve vyhledávačích a na sociálních sítích, která plánují oba kanály jako pár. Sociální sítě podporují objevování a zvažování, zatímco vyhledávače reagují, jakmile lidé začnou aktivně hledat informace, produkty, služby nebo konkrétní značku. Podívejme se, jak tento vzorec funguje.

Objev značky může nastat dlouho před vyhledáváním

Aby člověk něco vyhledal, musí vědět, co má zadat. Předtím však potřebuje alespoň hrubou představu o tom, že má nějaký problém nebo že by mu mohla pomoci určitá kategorie produktů. V mnoha kategoriích tato představa nejprve pochází z feedu, videa, recenze tvůrce obsahu nebo příspěvku přítele.

Sociální platformy se staly běžným místem pro objevování produktů, zejména v oblastech krásy, módy, jídla a domácích potřeb, kde je pro přesvědčení zákazníka klíčové vidět produkt v praxi. V okamžiku, kdy někdo zadá svůj první dotaz, je tedy část zákaznické cesty již za ním, ačkoli to z vyhledávacích dat vůbec nevyplývá.

Zájem se přesouvá mezi platformami a zařízeními

Cesty zákazníků se málokdy odehrávají pouze na jedné obrazovce. V našem příkladu by se video o tepelném čerpadle mohlo sledovat na telefonu, průzkum cen by se mohl odehrát na notebooku a rezervace by mohla proběhnout na tabletu. Mezitím si daná osoba může přečíst recenze, sledovat srovnávací videa nebo položit otázku na fóru.

Každý přechod na nové zařízení nebo platformu přeruší stopu, na které je sledování založeno. Platformy, na kterých je uživatel přihlášen, mohou propojit některé chování napříč zařízeními, ale žádná z nich nevidí celou sekvenci. Typická cesta může vypadat takto:

1. Krátké video v sociální aplikaci představí značku.
2. Další dvě až tři zobrazení na sociálních sítích v průběhu několika týdnů budují povědomí o značce.
3. Vyhledávání v dané kategorii porovnává možnosti a ceny.
4. Vyhledávání podle značky vede na web a ke konverzi.

Každá platforma vidí pouze některé z těchto kroků a žádná z nich nevidí všechny čtyři.

Sociální sítě často vzbuzují zájem ještě předtím, než dojde k vyhledávání

První dva kroky v této sekvenci se odehrávají převážně na sociálních sítích. Abyste mohli správně plánovat a vyhodnocovat kampaně na sociálních sítích, musíte mít jasno v tom, co tento kanál v této fázi reálně dokáže a co ne.

Objevování dává značkám přístup k lidem, kteří ještě nehledají

Sociální sítě zobrazují obsah na základě zájmů, chování a modelování podobných uživatelů, ať už právě nakupují, nebo ne. Díky tomu patří mezi několik málo digitálních kanálů, které mohou oslovit budoucí kupující ještě předtím, než se rozhodnou pro konkrétní značku.

Právě o tom je generování poptávky na sociálních platformách. Nová produktová kategorie, značka vstupující na zavedený trh nebo nabídka, která řeší problém, který lidé ještě nedokážou pojmenovat – to vše musí oslovit správné publikum. Jsou to lidé, kteří zatím aktivně nehledají řešení.

Opakovaná expozice může budovat povědomí a podněcovat k zvážení

Jediné zobrazení málokdy někoho přesvědčí. Lidé začnou značku rozpoznávat, když ji vidí několikrát, v různých formátech, během přiměřeného časového období. Ukázka produktu, příběh zákazníka i krátké vysvětlující video mohou každý přidat něco, co předchozí reklama neobsahovala.

Tato známost se později vyplatí. Když daná osoba nakonec vyhledává danou kategorii, všimne si mezi výsledky jména, které pozná. Může si ji vybrat před neznámým konkurentem, i když je v žebříčku níže. Proto je v této fázi důležitá rozmanitost kreativy: opakované zobrazování stejné reklamy lidi obvykle unavuje, místo aby jim pomohlo zapamatovat si značku.

Ne každá interakce na sociálních sítích musí vést k okamžité konverzi

Pokud budete každou placenou kampaň na sociálních sítích posuzovat podle nákupů v rámci téže relace, špatně pochopíte, jak tento kanál funguje. Většina lidí, kteří uvidí objevovací reklamu, ještě není připravena k nákupu. Kampaň optimalizovaná pouze pro okamžité konverze se postupně zúží na malou skupinu, která je již blízko nákupu, a mnozí z nich by značku našli tak jako tak.

Sociální sítě mohou stále generovat přímé prodeje. U impulzivních kategorií a atraktivních nabídek k tomu často dochází. Očekávání by však měla záviset na roli kampaně. Pokud objevitelná kampaň zvýšila povědomí u nového publika, splnila svůj účel, i když platforma vykazuje pouze skromné konverze.

Vyhledávání nabývá na důležitosti, když je záměr jasnější

Kroky tři a čtyři této sekvence se odehrávají převážně ve vyhledávání. V této fázi už uživatel jen tak neprochází obsah. Klade otázku a reklama ve vyhledávání na ni ve správný okamžik odpoví.

Vyhledávání s názvem značky a bez názvu značky odráží různé typy záměrů

Neznačkové dotazy („cena tepelného čerpadla pro dům se 3 ložnicemi“, „nejlepší běžecké boty pro ploché nohy“) pocházejí od lidí, kteří vědí, co potřebují, ale ještě si nevybrali, u koho nakoupí. Tyto aukce jsou konkurenční, protože přihazovat může každá značka v dané kategorii. Právě zde lidé porovnávají možnosti.

Značkové dotazy pocházejí od lidí, kteří již mají na mysli konkrétní společnost. Mohou hledat ceny, přihlašovací stránku, umístění prodejny nebo ujištění před nákupem. Zde je záměr vyhledávání obvykle mnohem blíže k nákupu. Kliknutí také bývají levnější, protože méně inzerentů přihazuje na název jiné společnosti (i když k přihazování konkurence na značkové výrazy dochází).

Měli byste tedy tyto dvě oblasti spravovat jako samostatné kampaně s oddělenými nabídkami a očekáváními. Pokud je sloučíte do jedné zprávy, bude vyhledávání jako celek vypadat efektivnější, než ve skutečnosti je.

Vyhledávání dokáže zachytit poptávku ovlivněnou jinými kanály

Velká část vyhledávání podle značky pochází z poptávky vytvořené jinde: v televizi, díky ústnímu podání, dřívější expozici na sociálních sítích, PR nebo minulým nákupům. Placené vyhledávání je velmi dobré v zachycování této poptávky. Jeho výsledky však částečně závisí na tom, jak velkou poptávku vybudovaly jiné kanály.

To je také důvod, proč se omezování aktivit v horní části nákupního trychtýře může zpočátku jevit jako bezpečné. Vyhledávání přináší konverze ještě nějakou dobu, protože těží z již existujícího povědomí. Jakmile však začne přicházet méně nového zájmu, objem dotazů na značku může o několik týdnů či měsíců později poklesnout. Výsledky vyhledávání se pak mohou zhoršit, i když se nic nezměnilo ve způsobu řízení vyhledávacích kampaní.

Jeden kanál může ovlivnit konverzi připsanou jinému

V příkladu s tepelným čerpadlem každá platforma vykazuje něco jiného. Vyhledávací platforma zaznamená kliknutí na značku, po kterém následuje rezervace. Sociální platforma mohla zaznamenat zhlédnutí videa již o několik týdnů dříve. V závislosti na svém atribučním okně může tuto rezervaci připsat sobě, nebo ji vůbec nepočítat. Analytický nástroj využívající logiku posledního kliknutí mezitím přisuzuje celou konverzi vyhledávání.

Všechny tyto zprávy jsou podle svých vlastních pravidel přesné. Každá z nich sama rozhoduje, které kontaktní body vidí, jak dlouhé je její zpětné okno a zda počítá zobrazení, nebo pouze kliknutí. Marketingová atribuce ukazuje, jak se podle konkrétní metody přiřazuje zásluha. Co však neukazuje, je to, do jaké míry každý dřívější kontaktní bod skutečně ovlivnil rozhodnutí.

Problém nastává, když se rozpočty zakládají výhradně na těchto pravidlech. Pokud zásluhu vždy získává poslední viditelné kliknutí, vyhledávání vypadá stále efektivnější, sociální sítě stále neefektivnější a peníze se podle toho přesouvají. Postupem času se objevování, které živí vyhledávání, zmenšuje a čísla, která tento posun ospravedlňovala, začínají klesat. Abyste tomu předešli, berte atribuce jako jeden z pohledů na výkon, nikoli jako konečnou odpověď na to, který kanál si zaslouží rozpočet.

Od vyhledávačů a sociálních sítí by se nemělo vyžadovat, aby plnily stejnou úlohu

Jelikož atribuce nedokáže rozhodnout, který kanál si zaslouží zásluhu, je lepším přístupem přestat posuzovat oba kanály podle stejného druhu zásluhy. Jakmile každý z nich bude mít svou vlastní roli, můžete jej měřit, porovnávat a financovat podle jeho vlastních podmínek.

Různé role vyžadují různé metriky výkonnosti

Objevovací kampaně na sociálních sítích se lépe hodnotí podle dosahu v rámci cílové skupiny, posílení značky, dokončení videa a růstu zapojeného publika, které můžete znovu oslovit. Kampaně zaměřené na zvažování lze také hodnotit podle návštěv webu novými uživateli a interakce s obsahem.

Kampaně ve vyhledávačích jsou blíže k nákupu, takže zde dávají větší smysl náklady na lead, míra konverze a náklady na akvizici. Vykazujte je odděleně pro značkové a neznačkové výrazy. Pokud oba kanály sdílejí jednu hodnotící tabulku, jeden z nich bude hodnocen za práci, pro kterou nebyl určen.

Stejné cíle mohou vyvolat falešnou konkurenci mezi kanály

Pokud oběma kanálům stanovíte stejný cíl, například cenu za akvizici, začnou se zaměřovat na stejné lidi. Algoritmy sociálních sítí se zaměřují na uživatele, kteří jsou již blízko nákupu, a často se jedná o ty samé lidi, kteří vyhledávají značku. Obě platformy si pak připisují stejné konverze a každá z nich se jeví jako výkonná.

Výsledkem je, že kanály si navzájem zdvojují práci, místo aby přispívaly k růstu. Dva týmy hájí svá čísla, celkové výdaje stoupají a počet skutečně nových zákazníků se téměř nemění.

Rozhodnutí o rozpočtu by měla odrážet roli, kterou každý kanál hraje

Rozdělení rozpočtu se snáze obhajuje, když vychází z toho, co podnikání skutečně brzdí. Například značka, kterou na novém trhu zná jen málo lidí, zatím nemá k dispozici velkou poptávku ve vyhledávání, takže více peněz by se obvykle mělo investovat do objevitelnosti. Známá značka, která má potíže s konverzí zájemců, může potřebovat širší pokrytí ve vyhledávání, lepší vstupní stránky a silnější nabídky.

Rozdělení se může v průběhu času měnit. S rostoucí známostí by měla růst i poptávka ve vyhledávání a rovnováha se může posunout. Porovnávejte ho s výsledky jednotlivých kanálů, nikoli se společným žebříčkem nákladů na akvizici, aby každý mohl vidět důvody, které za čísly stojí.

Co se změní, když se vyhledávání a sociální sítě plánují společně

To, že mají kanály odlišné role, neznamená, že potřebují samostatné plány. Meikanálový marketing funguje nejlépe, když je přechod od objevování k aktivnímu vyhledávání záměrně naplánován. V takovém případě se mění čtyři věci.

Sdělení mohou zůstat konzistentní od objevování až po aktivní vyhledávání

Pokud video na sociálních sítích slibuje nižší účty za topení a reklama ve vyhledávači hovoří o tom, jak rychlá je instalace, osoba, která video viděla, si tyto dvě věci nemusí spojit. Konzistentní tvrzení, názvy produktů a vizuální podněty pomáhají lidem rozpoznat značku, když se znovu objeví ve výsledcích vyhledávání.

To neznamená, že je třeba všude používat stejný text. Kreativní obsah na sociálních sítích může vyprávět příběh, zatímco reklama ve vyhledávači musí odpovědět na dotaz několika slovy. Co by mělo zůstat stejné, je klíčové sdělení značky, přizpůsobené každému formátu.

Signály od publika mohou ovlivnit rozhodnutí napříč kanály

Každý kanál generuje data, která může využít ten druhý. Přehledy vyhledávacích dotazů ukazují přesné otázky, které lidé kladou, a ty se mohou stát tématy pro obsah na sociálních sítích. Komentáře na sociálních sítích a nejúspěšnější kreativní úhly pohledu ukazují, na jakých výhodách lidem záleží, což může ovlivnit texty reklam ve vyhledávání i vstupní stránky.

Publikum se také může pohybovat mezi kanály, v rámci pravidel platformy a omezení ochrany soukromí. Například návštěvníci webu, kteří přišli z vyhledávače, mohou tvořit skupiny pro retargeting na sociálních sítích. Aktivní uživatelé sociálních sítí mohou ovlivnit segmentaci publika ve vyhledávacích kampaních tam, kde to platformy umožňují.

Retargeting může podporovat cestu zákazníka, aniž by se stal celou strategií

Retargeting představuje přirozené propojení mezi jednotlivými kanály. Uživatel, který klikl na reklamu ve vyhledávači a odešel bez provedení konverze, může na sociálních sítích vidět připomínku – a funguje to i opačně. Při rozumné frekvenci pomáhá zájemcům vrátit se a pokračovat tam, kde přestali.

Retargeting však může snadno pohltit příliš velkou část rozpočtu. Obvykle přináší silné výsledky, protože oslovuje lidi, kteří jsou již blízko k nákupu, a proto do něj stále proudí peníze. Funguje však pouze u cílových skupin, které již byly vybudovány jinými kampaněmi. Pokud se plán silně opírá o retargeting a vynakládá málo prostředků na objevování nových zákazníků, bude se skupina lidí, na kterou lze retargeting zaměřit, postupně zmenšovat.

Role jednotlivých kanálů se snáze vysvětlují a spravují

Když jsou role písemně stanoveny (sociální sítě pro objevování a zvažování, vyhledávání pro zachycení aktivního záměru, retargeting pro opětovné zapojení), usnadňuje to komunikaci s finančním oddělením a vedením. Každá výdajová položka má jasný účel a vlastní sadu metrik. To pomáhá i samotným týmům. Specialisté na vyhledávání a sociální sítě mohou optimalizovat své vlastní kanály, místo aby mezi sebou soupeřili o zásluhy za stejné konverze.

Měření spolupráce vyhledávačů a sociálních sítí

Chcete-li kanály plánovat společně, potřebujete měření, které pokrývá oba. Žádná jednotlivá zpráva to nedokáže, takže budete muset kombinovat několik zdrojů a pochopit omezení každého z nich.

Dívejte se za konverze vykazované platformami

Každá reklamní platforma vykazuje konverze podle vlastních časových oken a pravidel. Proto součty napříč platformami obvykle přesahují skutečné tržby: stejná konverze je započítána více než jednou. Zprávy platforem jsou užitečné pro optimalizaci v rámci jednoho kanálu, ale ne pro rozhodování mezi kanály.

Jako referenční údaj o tom, kolik konverzí se skutečně uskutečnilo, použijte neutrální zdroj, jako je analytika webu, CRM nebo prodejní databáze. Poté s ním porovnejte čísla z platforem.

Sledujte společně poptávku ve vyhledávání, chování na webu a obchodní výsledky

Některé účinky se projevují pouze nepřímo. Pokud sociální aktivity fungují, může v následujících týdnech vzrůst objem vyhledávání značky, přímý provoz a počet relací nových návštěvníků. Chování na webu, jako je doba strávená na stránkách produktů nebo vyplněné poptávkové formuláře, může ukázat, zda má tento provoz skutečný zájem, nebo jde jen o zvědavost.

Tyto signály jsou nejužitečnější, když je sledujete společně a porovnáváte je s obchodními výsledky, jako jsou tržby, kvalifikovaní potenciální zákazníci a náklady na získání zákazníka. Pokud například vyhledávání značky roste, ale tržby zůstávají na stejné úrovni, znamená to něco zcela jiného než růst obou těchto ukazatelů.

Používejte experimenty, když rozhodnutí vyžaduje důkaz o přírůstkovém dopadu

Vyhledávání značky mohlo vzrůst kvůli sezónnosti, odchodu konkurenta z trhu, mediálnímu pokrytí nebo změně ceny, a ne kvůli konkrétní kampani na sociálních sítích. Pokud rozhodnutí vyžaduje silnější důkazy o přírůstkovém dopadu, poskytnou spolehlivější odpovědi kontrolované testy.

Testování přírůstkového efektu umožňuje porovnat regiony nebo skupiny publika, které byly vystaveny sociální kampani, s podobnými skupinami, které jí vystaveny nebyly, a následně změřit rozdíl v počtu vyhledávání značky, návštěv webových stránek a tržeb. Běžnými způsoby, jak toho dosáhnout, jsou studie platform lift a geografické experimenty. Pokud máte k dispozici dostatek historických dat, může na širší úrovni pomoci modelování mediálního mixu.

Správná metoda závisí na rozsahu kampaně, dostupných datech, obchodních cílech a rozhodnutí, které má měření podpořit. Malý rozpočet na testování nemusí přinést jasné výsledky, zatímco u velkého přesunu rozpočtu mezi kanály se obvykle vyplatí provést řádný test.

Vyhledávání a sociální sítě jsou silnější, když jsou jejich role propojeny

Vyhledávání a sociální sítě nemusí v mediálním plánu soupeřit o stejné místo. Sociální sítě mohou představit produkty, nápady a značky ještě předtím, než je lidé začnou hledat. Vyhledávání se stává obzvláště cenným, jakmile lidé začnou něco zkoumat, porovnávat nebo hledat něco konkrétního. Reklama na sociálních sítích funguje nejlépe společně s vyhledáváním jako součást jedné sekvence, která vede od objevu přes zvažování a záměr až k akci.

Když plánujete oba kanály společně, můžete tuto sekvenci jasně vidět, aniž byste předpokládali, že si jeden z kanálů zaslouží zásluhy za celou cestu. Zabráníte tím také postupnému přesunu rozpočtu směrem k tomu, co odměňují zprávy o posledním kliknutí.