Návratnost investic do SEO: Jak vypočítat skutečnou návratnost investic do SEO

Úvod

Na snímku bylo uvedeno 400 %.

Velké zelené číslo, šipka směřující nahoru, rok organického růstu vyjádřený jedním přehledným procentem. Marketingový tým na to byl potichu hrdý.

Pak se finanční ředitel naklonil dopředu a položil jedinou otázku. „Je v tom zahrnutý plat správce obsahu?“

Nebylo. Stejně tak tam nebyli zahrnuti ani autoři, hodiny práce vývojářů ani tři nástroje, za které tým každý měsíc platil. Než je všichni v místnosti doplnili zpět, zelené číslo se změnilo na červené.

Taková schůzka se odehrává ve více společnostech, než si kdokoli připouští. SEO ROI je návratnost, kterou generuje organické vyhledávání v porovnání se všemi náklady, které vám to způsobuje, vypočítaná jako (zisk z SEO minus náklady na SEO) děleno náklady na SEO, násobeno 100. Vzorec je jednoduchý. Vstupní údaje jsou však místem, kde si většina týmů potichu namlouvá něco jiného, a tento průvodce je o tom, jak je správně nastavit.

Co je SEO ROI?

SEO ROI měří, zda vaše investice do organického vyhledávání přináší vyšší výnos, než kolik stojí. Pokud utratíte 10 000 dolarů a tato práce přinese zisk 30 000 dolarů, vaše ROI je 200 %. Každý dolar se vám vrátil dvakrát.

Zde je vzorec pro návratnost investic do SEO, u kterého se většina průvodců zastaví:

SEO ROI = (Zisk z SEO − Náklady na SEO) ÷ Náklady na SEO × 100

Na tom není nic špatného. Problém je v tom, že „zisk“ a „náklady“ v těchto závorkách hrají velkou roli, aniž by to někdo kontroloval.

Proč většina čísel o návratnosti investic do SEO vypadá lépe, než ve skutečnosti je

Náklady, které nikdo nepočítá

Faktury od agentur se započítávají, protože je někdo musí schválit. Všechno ostatní má tendenci proklouznout mezi prsty:

• Pracovní čas marketingových specialistů, redaktorů a manažerů, kteří část týdne věnují SEO
• Pracovní hodiny vývojářů na technické opravy, optimalizaci rychlosti stránek a úpravy šablon
• Předplatné nástrojů sdílené s jinými týmy, takže nikdo není zodpovědný za úhradu
• Nezávislí autoři, designéři a příležitostný rozpočet na budování odkazů
• Aktualizace obsahu, které působí jako údržba, ale stojí stejně jako nový obsah

Vynechte polovinu toho seznamu a vaše návratnost investic se na papíře může zdvojnásobit, aniž by došlo k jedinému dalšímu prodeji.

Tržby nejsou zisk

Pokud organické vyhledávání přineslo tržby ve výši 120 000 dolarů, nezískali jste 120 000 dolarů. Stále jste zaplatili za zboží, dopravu a lidi, kteří tyto objednávky vyřídili. Podnik s hrubou marží 45 % si z těchto tržeb ponechal 54 000 dolarů. Těchto 54 000 dolarů je skutečný „zisk“ ve vašem výpočtu.

Používání celkových tržeb je jako hodnotit restauraci podle účtenek z pokladny a ignorovat kuchyni.

Problém načasování

SEO vyžaduje počáteční investice a návratnost se projeví až později. Vlastní pokyny společnosti Google k najímání odborníků na SEO již dlouho uvádějí, že obvykle trvá čtyři měsíce až rok, než podnik pocítí přínos této práce. Pokud měříte návratnost investic (ROI) ve třetím měsíci, SEO vypadá jako katastrofa. Pokud ji měříte ve 24. měsíci a ignorujete náklady prvního roku, vypadá to jako zázrak. Ani jedno z toho není pravda.

Vyberte si časové období, které odpovídá investici, obvykle minimálně 12 měsíců, a započítejte všechny náklady v rámci tohoto období.

Jak měřit návratnost investic do SEO krok za krokem

Krok 1: Vytvořte pro SEO vlastní nákladové středisko

Než začnete cokoli počítat, rozhodněte se, kam zařadíte náklady na SEO. Z účetního hlediska je tímto místem nákladové středisko: označení, které přiřadíte každému výdaji, aby bylo možné je vykazovat společně, bez ohledu na to, který dodavatel zaslal fakturu nebo které oddělení ji uhradilo.

Označte paušální platby agentuře, faktury autorů, předplatné nástrojů a podíl na mzdách jako „SEO“ a vaše celkové náklady přestanou být pouhým odhadem. Stane se z nich přehled.

Krok 2: Spravedlivě rozdělte sdílené náklady

Sdílené náklady vyžadují pravidlo, ne pocit. Zde je několik pravidel, která obstojí i před finančním oddělením:

• Mzdy podle časového podílu: pokud vaše obsahová manažerka věnuje čtvrtinu svého týdne SEO, čtvrtina její mzdy jde do nákladového střediska SEO
• Nástroje podle využití: rozdělte předplatné podle počtu uživatelů, projektů nebo sledovaných klíčových slov
• Čas vývojářů se počítá podle zaznamenaných hodin vynásobených hodinovou sazbou, nikoli podle základní mzdy

Pravidlo si jednou sepište a poté ho každý měsíc uplatňujte. V tomto případě je důležitější důslednost než přesnost.

Krok 3: Upřímně přiřazujte organické tržby

Pozice ve výsledcích vyhledávání jsou předstihovým ukazatelem a nástroj pro sledování pozic vám řekne, zda se ubíráte správným směrem. Ale výnosy jsou číslo, které vzorec potřebuje. V Google Analytics 4 datově řízená atribuce rozděluje zásluhy mezi jednotlivé kontaktní body, které vedly ke konverzi, takže organické vyhledávání dostane zásluhu, když skutečně přispělo k prodeji, a ne jen tehdy, když se náhodou jednalo o poslední kliknutí.

Ať už si vyberete jakýkoli model, udržujte jej v jednotlivých obdobích stejný. Změna atribučních modelů v průběhu roku je nejrychlejší způsob, jak si vymyslet růst, který se nikdy neuskutečnil.

Krok 4: Zadejte marži a poté spusťte vzorec

Nyní vzorec konečně dostává vstupní údaje, kterým může důvěřovat. Takto to vypadá u fiktivního online prodejce během prvních 12 měsíců jeho SEO:

Položka	Naivní pohled	Pohled nákladového střediska
Organické tržby	120 000	120 000
Zisk použitý ve vzorci	120 000 $ (tržby)	54 000 $ (45 % hrubá marže)
Provize agentuře	24 000	24 000
Správce obsahu (25 % platu)	Nezahrnuto	18 000
Nezávislí autoři	Nezahrnuto	9 000
Pracovní doba vývojářů (40 × 85 $)	Nezahrnuto	3 400
Nástroje (přidělený podíl)	Nezahrnuto	3 600
Celkové náklady	24 000	58 000
Návratnost investic do SEO	400 %	−6,9 %

Stejný podnik. Stejný rok. Stejná návštěvnost. Jedno číslo sklízí potlesk a druhé vede ke krácení rozpočtu.

Podívejte se však na druhý rok. Organické tržby vzrostou na 210 000 $, jak se pozice ve vyhledávačích ustálí, práce na budování webu je hotová a náklady klesnou na 46 000 $. Marže z těchto tržeb činí 94 500 $, takže návratnost investic (ROI) ve druhém roce dosáhne přibližně 105 %. Za oba roky dohromady vydělá prodejce 148 500 dolarů marže při celkových nákladech 104 000 dolarů, což představuje návratnost investic (ROI) přibližně 43 %.

To je reálná a obhajitelná návratnost. Menší než 400 %. Mnohem užitečnější.

Co je to nákladové středisko v účetnictví (a proč by to mělo zajímat SEO týmy)

Nákladové středisko je část podniku, jejíž náklady se sledují samostatně, i když přímo nevytváří tržby. Klasickými příklady jsou personální oddělení, IT a ve většině firem také marketing.

Rozdíl mezi nákladovým střediskem a ziskovým střediskem je jednoduchý. Nákladové středisko se měří podle toho, kolik utratí. Ziskové středisko se měří podle toho, kolik utratí a kolik vydělá, takže může vykazovat vlastní zisk.

Zde je důvod, proč by to mělo zajímat odborníky na SEO. Pokud je SEO součástí obecné kategorie „marketing“, jeho náklady se ztrácejí mezi všemi ostatními a jeho návratnost investic (ROI) se stává pouhým názorem. Pokud má vyhrazené nákladové středisko, je každý dolar viditelný a komunikace s finančním oddělením se mění z „věřte nám“ na „zde je zpráva“. Moderní software pro nákladová střediska vám umožňuje označovat výdaje, účetní zápisy a položky faktur již při jejich zaznamenávání, místo abyste rozpis nákladů sestavovali v tabulce až na konci čtvrtletí.

Ziskovost klientů: Návratnost investic do SEO pro agentury

Agentury čelí stejnému problému z druhé strany stolu. Náklady vašeho klienta na SEO jsou vaším příjmem, takže otázka zní: kteří klienti vám vlastně vydělávají peníze?

Zvažte dva paušální klienty ve stejné agentuře:

	Klient A	Klient B
Měsíční paušál	3 000	2 000
Pracovní hodiny týmu × sazba 60 $ včetně daní	34 hodin = 2 040	12 hodin = 720
Obsah na volné noze	600	300
Přidělené nástroje	180	120
Měsíční marže	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Velká smlouva přináší malý zisk. Nikdo si toho nevšimne, dokud nezačne sledovat marketingové náklady na klienta místo na agenturu.

Řešení spočívá ve stejné disciplíně jako dříve. Ke každému klientovi přistupujte jako k samostatnému ziskovému centru, zaznamenávejte k němu odpracované hodiny a přiřaděte k němu faktury od externistů a podíly na nákladech za nástroje hned po jejich obdržení. ERP systém, jako je Enerpize, který propojuje sledování času, výdaje a fakturaci, udržuje přehled o ziskovosti klientů aktuální bez nutnosti měsíčního maratonu v odsouhlasování. Software je méně důležitý než zvyk: pokud nelze náklady přiřadit konkrétnímu klientovi, nelze je zahrnout do ceny v další nabídce.

Hlavní závěry

1. Vzorec pro výpočet návratnosti investic do SEO je jednoduchý; přesnost vstupních údajů rozhoduje o tom, zda má výsledek nějaký význam.
2. Započítejte všechny náklady, včetně času zaměstnanců, hodin vývojářů, sdílených nástrojů a aktualizací obsahu.
3. Jako zisk použijte hrubou marži, nikoli celkové organické tržby.
4. Sledujte výsledky po dobu nejméně 12 měsíců, protože náklady na SEO se projeví mnohem dříve, než se dostaví výnosy.
5. Díky specializovanému nákladovému středisku se výdaje na SEO promění v report namísto pouhého odhadu.
6. Pro agentury představuje ziskovost klienta stejný výpočet, jen z pohledu druhé strany faktury.

Stojí tedy SEO za investici?

Obvykle ano. Jen ne tak, jak slibovala ta prezentace s 400 %.

Stojí SEO za to, když započítáte vše, uplatníte marži a dáte mu spravedlivý časový prostor? Pro většinu firem s reálnou poptávkou ve vyhledávačích je to jeden z mála kanálů, který přináší zisk i poté, co přestanete investovat do stránky. To však s jistotou zjistíte až tehdy, když vaše čísla obstojí při dotazu z finančního oddělení.

Vytvořte tedy zprávu, která tuto otázku obstojí. Až se příště někdo zeptá, zda je v tom zahrnut i plat správce obsahu, budete moci odpovědět ano.

Často kladené otázky

Jak měříte návratnost investic do SEO?

Sledujte všechny náklady na SEO na jednom místě, přiřaďte organické tržby pomocí konzistentního modelu, přepočítejte tyto tržby na hrubou marži a poté použijte vzorec (zisk minus náklady) děleno náklady, vynásobeno 100. Měření provádějte po dobu 12 měsíců nebo déle.

Co je dobrá návratnost investic do SEO?

Neexistuje žádný univerzální standard, protože marže a prodejní cykly se značně liší. Kladná návratnost investic (ROI) při výpočtu na základě celkových nákladů a marže za období 12 až 24 měsíců je dobrým výsledkem. Buďte opatrní u čísel, která vypadají spektakulárně, ale nezahrnují platy nebo používají tržby namísto marže.

Jak dlouho trvá, než se SEO začne vyplácet?

Podle pokynů společnosti Google trvá čtyři měsíce až rok, než se projeví přínosy. Ziskovost na základě plných nákladů se často dostaví později, a proto krátká měřicí období způsobují, že SEO vypadá hůře, než ve skutečnosti je.

Jaký je rozdíl mezi nákladovým střediskem a ziskovým střediskem?

Nákladové středisko se posuzuje podle nákladů, které vznikají. Ziskové středisko se posuzuje jak podle nákladů, tak podle tržeb, a proto vykazuje vlastní zisk. Interní SEO je obvykle nákladové středisko; pro agenturu funguje každý klient nejlépe jako ziskové středisko.

Jak SEO agentury sledují náklady na jednotlivé klienty?

Zaznamenávají odpracované hodiny týmu pro každého klienta podle hodinové sazby včetně režijních nákladů, přiřadí náklady na freelancery a nástroje k danému klientovi podle přijatých faktur a každý měsíc porovnávají celkovou částku s paušální platbou.

O autorovi

Omar El Bahr je senior specialistou na digitální růst ve společnosti Enerpize, kde vede SEO, obsahovou strategii a organický růst na mezinárodních trzích. Je přispěvatelem Forbes Communications Council a pro časopis Entrepreneur píše o obchodní komunikaci a digitální strategii.