Jak kreativní obsah ve stylu UGC ovlivňuje skóre kvality a výkon placených příspěvků na sociálních sítích

Úvod

Placená reklama na sociálních sítích se stala kanálem, kde hraje hlavní roli kreativita. Cílení je stále důležité. Samozřejmě hraje roli i nastavení cenových nabídek. A důležité jsou také vstupní stránky. Ale vaše reklamní kreativita je možná tou nejdůležitější proměnnou, protože v podstatě určuje kvalitu reklamy, náklady a konverzi.

Pokud existuje jeden styl reklamy, který na sociálních médiích zvítězil, je to obsah vytvářený uživateli (UGC). Na sociálních platformách, jako jsou Facebook, Instagram a TikTok, se reklamní kreativy ve stylu UGC staly velmi populární, protože jsou poutavější a působí autentičtěji než značkové reklamy.

A dobrý reklamní obsah ve stylu UGC může dokonce získat lepší skóre kvality (například na Meta), což v konečném důsledku hraje ve prospěch vaší reklamy.

V tomto článku se podíváme na to, jak přesně reklamy založené na UGC zlepšují výkon placených kampaní na sociálních sítích a jak je může vaše značka využít ve své příští kampani.

Co je to reklamní kreativita ve stylu UGC?

Reklamní obsah ve stylu UGC označuje obsah, který napodobuje vzhled, tón a strukturu organického obsahu vytvářeného uživateli. Může v něm vystupovat skuteční zákazníci, influenceři, placení tvůrci UGC, zaměstnanci, zakladatelé nebo herci.

Pokud jde o formát obsahu, reklamy ve stylu UGC obvykle obsahují reference tvůrců, ukázky produktů, rozbalování balíčků, neformální recenze, klipy „před a po“ a krátká videa s řešením problémů.

To, co z něj dělá „styl UGC“, není vždy to, kdo ho vytvořil, ale jaký z něj máte pocit.

V rámci marketingu na sociálních médiích lze reklamní kreativy ve stylu UGC využívat různými způsoby. Značka si může zakoupit licenci na video tvůrce a použít ho jako materiál pro reklamy v kanálu TikTok, v Reels nebo ve Stories. Existují však i jiné možnosti, jako je zařazení tvůrce na whitelist, kdy se zdá, že reklama pochází přímo od daného tvůrce. To lze provést na platformách Meta a TikTok (Spark Ads) s povolením tvůrce.

Reklamy ve stylu UGC v podstatě kombinují vzhled a dojem organického obsahu s cílením, kontrolou a rozpočtem placené reklamy na sociálních sítích. Právě tato hybridní povaha dělá tento formát tak účinným.

Vzhledem k tomu, že do nich jsou zapojeni skuteční uživatelé a tvůrci, obracejí se značky na agentury specializující se na UGC, jako je Creative Milkshake, s žádostí o kreativní produkci a placenou reklamu.

Zdroj: Creative Milkshake

Co je to skóre kvality v placené reklamě na sociálních sítích?

Skóre kvality je spojeno se službou Google Ads. Jedná se v podstatě o hodnocení přidělené reklamě na základě faktorů, jako je relevance reklamy, uživatelský zážitek na cílové stránce a očekávaná míra prokliku (CTR).

Ačkoli pro reklamy na hlavních sociálních médiích neexistuje standardizovaný „skóre kvality“, existují jiné způsoby, jak algoritmy placených sociálních médií měří kreativní kvalitu reklamy.

Například Meta nabízí takzvanou„diagnostiku relevance reklamy“, kde se používá hodnocení kvality. Zohledňuje vnímanou kvalitu na základě podobných reklam zaměřených na stejné publikum. Zohledňuje také hodnocení míry zapojení a konverze. Čím více váš obsah zaujme a získá kliknutí, tím relevantnější je považován.

Ani TikTok nemá skóre kvality, ale jeho algoritmus přesto reaguje na výkonnostní ukazatele, jako je zapojení, chování při sledování, chování při klikání a výsledky konverzí.

I když tedy neexistuje žádné skóre kvality jako takové, kvalita kreativy vaší reklamy má pro algoritmus i publikum stále velký význam.

Jak kreativy ve stylu UGC zlepšují výkon placených sociálních kampaní

Pokud usilujete o vysoce výkonnou placenou reklamu na sociálních sítích, měl by UGC tvořit jádro vaší kreativní strategie. Reklamy ve stylu UGC, jsou-li správně provedeny, přinášejí silný výkon v několika ohledech. Zde je vysvětlení:

1. Zlepšení relevance reklamy

Relevance je jedním z nejsilnějších spojení mezi kreativou ve stylu UGC a kvalitou a výkonem reklamy. Lidé reagují lépe, když mají pocit, že reklama rozumí jejich problému, jejich jazyku a kontextu.

Kromě toho je podle společnosti Influee 2,4krát větší pravděpodobnost, že publikum vnímá obsah vytvořený uživateli (UGC) jako autentický než obsah značky.

Reklama ve stylu UGC může zvýšit relevanci tím, že ukáže:

• Osoba, která se podobá cílovému zákazníkovi
• Případ reálného použití produktu
• Konkrétní problém
• Přesvědčivá námitka
• Uvěřitelný výsledek
• Přirozené vysvětlení produktu

Pokud v reklamě vystupuje skutečná osoba, která produkt nebo službu používá nebo o nich mluví, působí to autentičtěji než když totéž říká značka pomocí efektních střihů a produktových záběrů.

2. Zvýšení míry prokliku

Míra prokliku (CTR) je jedním z nejjasnějších znaků toho, že vaše kreativa odpovídá záměru publika. Vyšší CTR obvykle znamená, že reklama dělá dvě věci dobře: zastaví posouvání stránky a dá lidem důvod k dalšímu kroku.

Reklamy ve stylu UGC (uživatelsky generovaný obsah) si v tomto ohledu vedou dobře, protože začínají lidským prvkem, nikoli prohlášením značky. Reklamy typu UGC mají ve skutečnosti čtyřikrát vyšší CTR než typické reklamy značek.

A CTR je důležitý pro kvalitu reklamy, protože platformy využívají chování uživatelů v oblasti klikání a interakce k tomu, aby pochopily, zda uživatelé považují reklamu za užitečnou.

Ačkoli CTR není jediným měřítkem úspěchu v placené sociální reklamě, stále představuje důležitý signál o kvalitě kreativy.

3. Posílení signálů interakce

Signály zapojení jsou v sociálních kanálech obzvláště důležité, protože platformy jsou navrženy tak, aby udržovaly uživatele u obrazovky, kde sledují, reagují a interagují. Lajky, komentáře, sdílení, uložení, doba sledování, dokončení videa a doba setrvání – to vše pomáhá určit, zda obsah u lidí rezonuje. Proto marketéři upřednostňují obsah ve stylu UGC pro sociální média (může to být prospěšné i pro SEO).

Kreativa ve stylu UGC může posílit zapojení, protože působí konverzačně. Místo „Kupte si to hned“ může reklama říkat „Tohle se stalo, když jsem to vyzkoušel.“ Díky této změně je snazší k reklamě přidat komentář, uložit ji, sdílet ji nebo ji sledovat až do konce.

To je jeden z důvodů, proč obsah od tvůrců dobře funguje ve formátech, jako jsou TikTok Spark Ads a Meta Partnership Ads. TikTok Spark Ads využívají organické příspěvky na TikToku a umožňují, aby zhlédnutí, komentáře, sdílení, lajky a sledování získané během propagace byly přiřazeny původním organickým příspěvkům. To znamená, že zapojení se může kumulovat přímo u samotného příspěvku, místo aby po skončení standardní reklamní kampaně zmizelo.

Pro značky se komentáře mohou stát také zdrojem sociálního důkazu. Ukázka produktu ve stylu UGC (uživatelsky generovaný obsah) se skutečnými otázkami, odpověďmi a reakcemi zákazníků působí důvěryhodněji než uhlazená reklama značky bez viditelné interakce.

Zdroj: Search Logistics

4. Snížení CPM a CPC

Kreativní obsah ve stylu UGC může být dokonce nákladově efektivní pro váš rozpočet na kampaň. Chcete více zobrazení, kliknutí a konverzí, ale za nižší cenu. Právě to tyto reklamy umožňují.

Existují důkazy, že reklamy založené na UGC mohou snížit náklady. Společnost Influee uvádí, že u reklam s UGC došlo ke snížení CPC o 50 % ve srovnání s reklamami bez UGC.

Podle údajů společnosti Meta, o nichž informoval EMARKETER, přinášejí také reklamy Meta Partnership Ads, které značkám umožňují zveřejňovat obsah tvůrců prostřednictvím placených umístění, v průměru o 19 % nižší CPA a o 13 % vyšší CTR ve srovnání se standardními formáty.

Dalším příkladem jsou reklamy Spark Ads na TikToku. TikTok popisuje Spark Ads jako nativní reklamní formát, který značkám umožňuje využívat vlastní organické příspěvky na TikToku nebo příspěvky tvůrců s jejich souhlasem. V jednom příkladu z TikTok for Business společnost Isle of Paradise využila reference tvůrců a obsah vytvořený uživateli (UGC) pro reklamy Spark Ads, čímž dosáhla 500% návratnosti investic (ROI), 45 milionů zhlédnutí videí a 68% nárůstu týdenních tržeb.

Tip od profesionála: UGC není zázračný recept. Výkonnost stále závisí na produktu, nabídce, cílovém publiku, vstupní stránce, cenách, kvalitě kreativy a nastavení optimalizace. Značky by však rozhodně měly otestovat reklamy s UGC proti značkovým reklamám, aby zjistily, co funguje lépe.

5. Podpora konverzního poměru

Konečným cílem reklamy je konverze a to je další oblast, kde mají kreativy ve stylu UGC lepší pozici. Opět jde především o srozumitelnost a informace.

Většina kupujících nepotřebuje jen vědět, co produkt je. Potřebují vědět, zda bude fungovat pro někoho, jako jsou oni sami. Obsah ve stylu UGC od mikrotvůrce nebo dokonce od zákazníka či zaměstnance může na tuto otázku odpovědět lépe než mnoho tradičních reklam.

Dobrá konverzní reklama ve stylu UGC obvykle obsahuje:

• Jasný problém
• Konkrétní příklad použití
• Názorná ukázka produktu
• Tvůrce nebo zákazník, se kterým se lze ztotožnit
• Důkaz výsledku
• Řešení námitek
• Přímá výzva k akci

Například propracovaná reklama na službu rozvozu jídla může ukazovat krásné záběry jídla a slevu. Reklama ve stylu UGC může ukázat zaneprázdněného rodiče, jak otevírá krabici, vaří jídlo v reálném čase, vysvětluje, jak dlouho to trvalo, ukazuje hotový talíř a říká, pro koho je jídlo nejvhodnější. Druhá reklama odpovídá na praktické otázky, které ovlivňují konverzi: Je to snadné? Je jídla dost? Vypadá to jako na fotce? Stojí to za tu cenu?

Proto kreativa ve stylu UGC funguje obzvláště dobře u produktů, které vyžadují důvěru nebo osvětu, jako jsou kosmetika, wellness, jídlo, výrobky pro domácnost, software, aplikace, kurzy, finanční nástroje a služby B2B.

Zdroj: Bazaarvoice

Kreativa ve stylu UGC vs. propracovaná značková kreativa

UGC může být lepší než ty propracované značkové kreativní materiály, ale to neznamená, že ty druhé nemají ve vaší strategii své místo. Nejlepší placené účty na sociálních sítích obvykle využívají obojí. Rozdíl spočívá v roli, kterou každý formát hraje.

Faktor	Kreativní obsah ve stylu UGC	Propracovaná kreativa značky
Přizpůsobení feedu	Působí přirozeně a organicky	Může působit spíše jako reklama
Důvěra	Je srozumitelný a osobní	Důvěryhodnost daná značkou
Rychlost výroby	Rychlejší výroba a testování	Pomalejší a dražší
Škálovatelnost	Snadnější vytváření variant	Složitější časté aktualizace
Styl sdělení	Konverzační a konkrétní	Kontrolovaný a propracovaný
Nejvhodnější použití	Testování úvodních vět, námitek, ukázek, referencí	Značkové kampaně, prémiové positioning, uvedení produktů na trh

Kdy kreativa ve stylu UGC funguje nejlépe

Kreativu ve stylu UGC byste měli použít, když publikum před provedením akce potřebuje důkaz, možnost ztotožnění se nebo informaci.

Obvykle se osvědčuje v následujících případech:

• Kampaně s přímou odezvou
• Uvedení produktů na trh
• Retargetingové kampaně
• Reklamy pro e-commerce
• Kampaně na instalaci aplikací
• Cílové skupiny s povědomím o problému
• Produkty s viditelnými ukázkami
• Značky s působivými příběhy zákazníků
• B2B produkty, které vyžadují praktické vysvětlení

UGC může být také skvělé pro značku, která potřebuje větší objem kreativy. Důkladné focení pro značku může přinést několik hlavních materiálů. Produkční sprint ve stylu UGC může přinést desítky poutavých prvků, typů tvůrců, úhlů a úprav.

Kdy kreativy ve stylu UGC nemusí zlepšit výkon

Kreativa ve stylu UGC může podávat podprůměrný výkon, pokud je považována za zkratku. Reklamy ve stylu UGC nízké kvality selhávají, protože jsou příliš scénáristicky připravené, příliš vágní, špatně zacílené nebo mají slabý háček či výzvu k akci (CTA).

Mějte na paměti, že i silná reklama ve stylu UGC potřebuje strategii. Potřebuje háček, příběh, důkaz, tempo, popisky, jasné představení produktu a další krok. Měla by vypadat přirozeně, ne nedbale.

Tipy pro testování kreativ pro reklamy ve stylu UGC

Je nesmírně důležité testovat reklamní kreativy, zejména pokud spolupracujete s různými tvůrci a zároveň používáte běžné značkové reklamy.

Zde jsou praktické tipy pro testování kreativy v placených sociálních médiích:

• Vyzkoušejte různé úvodní prvky: Prvních tři až šest sekund rozhoduje o tom, zda uživatel bude pokračovat ve sledování. Vyzkoušejte několik typů úvodních prvků a otestujte nápady jako problém, zvědavost, srovnání, důkaz, nepopulární názor nebo překvapení.
• Vyzkoušejte různé typy tvůrců: Ne všechny uživatelsky generované obsahy (UGC) jsou stejné a osobnost i styl tvůrce hrají velkou roli. Produkt může působit odlišně v závislosti na tom, kdo ho vysvětluje. V závislosti na produktu nebo službě a cílovém publiku můžete vyzkoušet různé typy tvůrců.
• Testujte úhly pohledu, nejen střih: Změna doprovodné hudby nebo titulků je užitečná, ale nestačí. Důkladné testování vyžaduje různé úhly pohledu, například_ problém-řešení, před a po, návod, vyvracení mýtů, srovnání, rozbalování, sociální důkaz a upřímnou recenzi_.
• Testujte délku videa: Kratší není vždy lepší. 15sekundová reklama může fungovat u jednoduchého impulzivního produktu. K pokrytí daného úhlu pohledu a poskytnutí dostatečných informací pro konverzi však možná budete potřebovat něco delšího.
• **Sladěte cílovou stránku s reklamou: **Reklamy ve stylu UGC někdy vytvářejí osobní, konkrétní slib. Cílová stránka musí v tomto slibu pokračovat. Udělejte tedy ze stránky prodloužení reklamy a posilte nabídku podobným úhlem pohledu.
• Přečtěte si komentáře jako kreativní průzkum: Komentáře k reklamám s obsahem vytvořeným uživateli (UGC) mohou poskytnout cenné poznatky (zejména při použití formátů, jako jsou partnerské reklamy na Meta nebo Spark Ads na TikToku). Mohou vám prozradit, co chybí, zda je tvůrce vhodný a zda reklama přináší výsledky.

Metriky, které je třeba sledovat pro měření výkonu kreativy reklam typu UGC

Chcete-li správně měřit kreativy UGC, oddělte metriky na úrovni kreativy od metrik na úrovni konverzního trychtýře.

Metriky na úrovni kreativy ukazují, zda reklama přitahuje pozornost a vyvolává interakci. Metriky na úrovni konverzního trychtýře ukazují, zda se tato pozornost proměňuje v obchodní výsledky.

Tip od profesionála: Častou chybou je posuzovat kreativy ve stylu UGC pouze podle míry zapojení. Reklama může získávat komentáře, protože je zábavná, kontroverzní nebo vizuálně neobvyklá, ale přesto může mít nízkou kvalitu konverze. Jiná reklama může mít průměrnou míru zapojení, ale vysokou CPA, protože přitahuje kupující s vysokým nákupním záměrem. Proto sledujte metriky kreativity a konverzního trychtýře ve vzájemném kontextu.

Jak vylepšit kreativy ve stylu UGC pro lepší signály kvality

Chcete-li zlepšit signály kvality, měly by se značky zaměřit na srozumitelnost, **relevanci** a důvěru. K dosažení tohoto cíle se řiďte těmito 10 doporučeními.

1. Začněte skutečným problémem publika. Slabé reklamy typu UGC se příliš soustředí na produkt. Silné reklamy začínají problémem kupujícího. Místo „Toto je naše nová aplikace pro zvýšení produktivity“ zkuste „Ztrácel jsem dvě hodiny týdně jen sledováním aktualizací projektů.“
2. Použijte silný úvodní háček v prvních třech sekundách. Úvodní věta by měla správnému divákovi dát pocit, že ho chápete. Vyhněte se obecným háčkům jako „Tohle potřebujete.“ Používejte háčky, které identifikují konkrétní problém, situaci nebo změnu.
3. Produkt ukažte rychle. Neskrývejte produkt až do konce. Ukažte produkt dostatečně brzy, aby lidé pochopili, o čem reklama je.
4. Přizpůsobte sdělení dané platformě. Obsahna TikToku by se měl lišit od obsahu na LinkedInu. Reels by se měly lišit od YouTube Shorts. Přizpůsobte tempo, titulky, kompozici záběru a tón danému umístění.
5. Používejte přirozený jazyk. Tvůrce by měl znít jako člověk, ne jako dokument s pokyny pro značku. Nahraďte firemní tvrzení jednoduchými a konkrétními vysvětleními.
6. Přímo reagujte na námitky. Cena, kvalita, snadné použití, doprava, trvanlivost, doba nastavení a důvěra jsou běžné překážky konverze. Reklamy ve stylu UGC jsou ideální pro zodpovězení těchto otázek lidským hlasem a budování důvěry.
7. Přidejte titulky. Mnoho uživatelů sleduje videa bez zvuku. Titulky také usnadňují sledování úvodních upoutávek a argumentů a zvyšují přístupnost reklamy.
8. Vyzkoušejte rozmanitost tvůrců. Různá publika reagují na různé lidi. Vyzkoušejte věk, styl, odbornost, zázemí a příklady použití.
9. Používejte silnou výzvu k akci (CTA): Ujistěte se, že je výzva k akci jasně formulována a zobrazena v reklamě. Cílové publikum by mělo vědět, co má udělat dál (například kliknout na odkaz, zaregistrovat se k bezplatné zkušební verzi nebo vyplnit formulář).
10. Obnovujte kreativitu dříve, než dojde k únavě z reklamy. Když se zvyšuje frekvence a klesá míra prokliku (CTR), výkonnost často klesá. Mějte připravenou zásobu nových materiálů ve stylu UGC.

Závěrečné myšlenky: Reklamy ve stylu UGC vedou k úspěchu

Kreativa ve stylu UGC může být vysoce kvalitní a pozitivně ovlivnit výkon placených sociálních kampaní tím, že zlepší signály, na kterých platformám a lidem záleží nejvíce: relevance, pozornost, zapojení, záměr kliknutí, důvěra a_ konverzní chování_.

Díky videím ve stylu UGC působí reklamy přirozeněji, konkrétněji a věrohodněji. Tento typ obsahu pomáhá lidem pochopit, jak se produkt hodí do reálného života. Platformám poskytuje lepší signály o zapojení a konverzi. Marketérům nabízí více kreativních variant k testování. A pokud je dobře proveden, může snížit náklady a zlepšit výkonnost.

Není to však žádné kouzlo. Značky musí vynaložit úsilí na strategii, cílení, testování a měření. Ne každá reklama s UGC může fungovat dobře, ale díky neustálému testování a monitorování můžete nakonec najít tu vítěznou kreativitu, která povede ke skutečnému růstu tržeb.