Úvod
Každý marketingový pracovník v oblasti SaaS už někdy sledoval, jak se příspěvek konkurence přes noc stal virálním hitem, a přemýšlel, proč se to u něj nikdy nestane. Tato závist obvykle vede ke stejné chybě: honbě za dosahem namísto relevance. Problémem není virálnost sama o sobě. Problémem je virálnost, která přiláká nesprávné publikum a neříká nic o tom, co váš produkt vlastně dělá.
Proč je virální obsah pro značky SaaS lákavý a zároveň riskantní
Organický dosah se jeví jako cenný, protože placená akvizice je stále dražší. Reklamy stojí více, schránky jsou přeplněné a kupující si nyní nejprve v tichosti provádějí průzkum, než vůbec osloví prodejní tým. Virální příspěvek vypadá jako bezplatná generace poptávky. Přeměna této pozornosti na skutečný potenciální zákazník však stále závisí na základech, jako je zajištění toho, aby vás návštěvníci mohli kontaktovat v okamžiku, kdy projeví zájem – a právě proto jsou návody, jak přidat kontaktní formulář na Wix, pro weby malých podniků stále tak užitečné.
Příspěvek však může získat sto tisíc zhlédnutí a přesto nepřinést ani jednoho kvalifikovaného kupujícího. Pozornost bez relevance neposouvá prodejní proces v oblasti SaaS. Nákupy v této kategorii zahrnují vyhodnocení, schválení rozpočtu, bezpečnostní prověrku a interní souhlas, takže úsměv nebo lajk se málokdy promění v tržby.
Zákazník by měl odejít s konkrétní myšlenkou. Měl by si myslet, že tato společnost rozumí problému, vysvětluje ho jasněji než konkurence a má jasný názor, který stojí za to sledovat. Právě tato změna v myšlení je skutečnou návratností obsahu a málokdy vychází z vtipu, který s produktem nemá nic společného.
Náklady na náhodnou pozornost
Obsah vytvořený čistě pro dosah obvykle selže jedním ze tří způsobů.
Nesprávné publikum
Obecné vtipy a trendy formáty často přitahují studenty, nadšence nebo nesouvisející zakladatele namísto kupujících, kteří skutečně podepisují smlouvy. Strategické poradenské společnosti, jako je pedrovazpaulo business consulting, pomáhají zakladatelům tomuto problému s cílením vyhnout tím, že zakládají plány růstu na publiku, které skutečně generuje tržby.
Slabší autorita
Neustálé povrchní názory způsobují, že značka působí zábavně, ale nevěrohodně, což je nebezpečné v kategoriích, kde prodej pohání důvěra.
Nejasná identita značky
Když obsah přeskakuje mezi nesouvisejícími tématy, potenciální zákazníci již nedokážou vysvětlit, čím se společnost zabývá nebo komu slouží.
Co ve skutečnosti znamená positioning značky
Pozice je místo, které vaše společnost zaujímá v mysli kupujícího. Odpovídá na jednu otázku: když někdo narazí na tento problém, proč by měl myslet nejprve na vás? Je to stejná otázka, na kterou dobře odpovídá jednoduchý nástroj s jediným účelem, jako je stepstokm: když někdo chce pouze převést kroky na vzdálenost, není důvod sahat po něčem složitějším.
U SaaS společnosti positioning obvykle zahrnuje to, komu sloužíte, jaký problém řešíte, proč je tento problém důležitý a v čem se váš přístup liší. Dva nástroje pro řízení projektů mohou mít téměř identické funkce a přesto zaujímat zcela odlišné pozice – jeden je postaven na jednoduchosti pro malé týmy, druhý na kontrole na podnikové úrovni.
Jak positioning ovlivňuje rozhodnutí ohledně obsahu
Pozicionování není slogan. Je to filtr. Každý nadpis, stránka produktu, prodejní argument a příspěvek na sociálních sítích by měly posilovat stejnou základní myšlenku. Silné pozicionování opakovaně sděluje publiku, že právě tento problém chápete lépe než kdokoli jiný.
Tvorba obsahu založená na bolavých místech zákazníků
Nejsilnější obsah v oblasti SaaS nikdy nevychází z trendů. Vychází z opakujících se, konkrétních problémů zákazníků, jako jsou roztříštěné sledování, ruční sesouhlasování, chaotické zapracování nových zaměstnanců nebo nefunkční pracovní postupy při nasazení. Právě ten samý instinkt dobře vyřešit jeden opakující se, konkrétní problém činí úzce specializovaný nástroj, jako je kalkulátor interpolace, tak užitečným pro analytiky, kteří potřebují rychle odhadnout chybějící hodnotu.
Tři vrstvy strategického virálního obsahu
Obsah, který se šíří, aniž by poškodil pozici značky, obvykle působí najednou na třech úrovních.
Pozornost
Toto je háček – ostrý názor, překvapivá statistika nebo chyba, se kterou se čtenář dokáže ztotožnit, a která ho donutí přestat scrollovat.
Postřeh
Právě zde si získáváte důvěru. Obsah učí publikum něco, co dosud nevědělo.
Pozice
Toto je strategická rovina. Myšlenka navazuje na kategorii, kterou značka reprezentuje, i bez přímé reklamy. To se dá snadněji ztvárnit i vizuálně, protože knihovna šablon infografik poskytuje značce rychlý způsob, jak proměnit strategickou myšlenku v něco, co se dá sdílet, aniž by bylo nutné začínat s návrhem od prázdné stránky.
Vytvoření jasného úhlu pohledu
Slabý obsah konstatuje to, co je zřejmé, například že retence je důležitá. Silný obsah zpochybňuje zažité představy, například tvrdí, že většina odchodů zákazníků je ve skutečnosti problémem opožděné aktivace. Konkrétní úhel pohledu dává lidem něco, s čím mohou souhlasit, proti čemu mohou argumentovat nebo co mohou sdílet, a díky tomu si značku snáze zapamatují.
Značka v oblasti CRM může postavit celou svou knihovnu obsahu na kvalitě prodejního procesu. Platforma pro podporu zákazníků se může zaměřit na vztah mezi umělou inteligencí a dokumentací. Analytický nástroj se může zaměřit na rozhodování namísto na dashboardy. Čím užší je dané přesvědčení, tím snáze si ho kupující spojí s jednou konkrétní značkou, místo aby na něj zapomněli při dalším posouvání obrazovky.
Správné využití trendů, srozumitelnosti a vzdělávání
Trendy, srozumitelné problémy a malé poučky fungují dobře, ale pouze pokud zůstávají svázány s kategorií značky.
Filtrování trendů před jejich použitím
Než se vrhnete na nějaký trend, zeptejte se, zda souvisí se světem vašich zákazníků, zda se dotýká problému, který řešíte, a zda k němu můžete přidat úhel pohledu, který posílí vaši pozici. Pokud je odpověď na některou z těchto otázek záporná, vynechte ho.
Konkrétní obsah, se kterým se čtenáři ztotožní
Příspěvek, který říká, že schůzky jsou otravné, se týká všech a nikoho neoslovuje. Příspěvek, který říká, že většina schůzek v rámci prodejního procesu je ve skutečnosti skrytým úklidem CRM, oslovuje přímo týmy prodeje a RevOps a v rámci této cílové skupiny se mnohem lépe sdílí.
Předávejte vždy jen jednu užitečnou myšlenku
Vzdělávací obsah nemusí pokrývat všechno. Jeden jasný postřeh, vysvětlený jednoduše, má větší dosah než obsáhlý výklad a zároveň buduje autoritu.
Proměna skutečných konverzací v obsah
Prodejní hovory, školení nových zaměstnanců a žádosti o podporu odhalují přesně to, čemu váš trh nerozumí, čeho se obává a s čím vás srovnává. Tento jazyk je důvěryhodnější než cokoli, co vznikne při marketingovém brainstormingu.
Těžba dat z prodejních a podpůrných hovorů
Pokud potenciální zákazníci neustále opakují, že již používají tabulkové procesory, stává se tato námitka obsahem: tabulkové procesory nejsou problémem, dokud se nestanou schvalovacím systémem, databází a zdrojem pravdy najednou.
Rovnováha mezi postřehy a produktovými prezentacemi
Ne každý příspěvek by měl prodávat. Zdravá směsice obsahu kombinuje příspěvky zaměřené na problémy, názory zakladatelů, příběhy zákazníků a přímé příklady použití produktu. Nástroje jako ProofHub nebo Quote Whirl se mohou přirozeně objevit v obsahu zaměřeném na příklady použití, aniž by se každý příspěvek proměnil v reklamu.
Posílení distribuce bez ztráty zaměření
Jakmile je sdělení správné, rozhodnutí o formátu a kanálu mohou rozšířit dosah, aniž by ho oslabily.
Obsah vedený zakladateli a zábava
Zakladatelé budují důvěru rychleji než loga, když hovoří o skutečných poučeních z vývoje produktu, nikoli o obecném osobním brandingu. Stejně funguje i humor. Značka z oblasti DevOps, která vtipkuje o pátečních nasazeních, nebo finanční značka, která vtipkuje o panice na konci měsíce, prokazuje skutečné porozumění světu svého publika.
Opakovatelné pilíře obsahu a háčky
Opakující se témata, problémy zákazníků, mýty o dané kategorii, rámcové koncepce a výsledky zákazníků poskytují týmům tvůrčí svobodu a zároveň udržují každý formát v souladu se stejnou strategií. Úvodní háčky by měly vzbuzovat zvědavost díky konkrétnosti, nikoli jako clickbait.
Rámce a případové studie jako sdílené materiály
Jednoduchý rámec, jako jsou například tři úrovně aktivace uživatelů, promění složitou myšlenku v něco, co lidé sdílejí a znovu využívají. Případová studie podaná jako příběh, s reálnými náklady, zlomovým bodem a měřitelným výsledkem, se šíří dál, než by to kdy dokázal seznam funkcí.
Měření toho, na čem skutečně záleží
Příspěvek s pěti sty zhlédnutími od správných kupujících může přinést lep ší výsledky než příspěvek s padesáti tisíci zhlédnutími od nesprávného publika.
Upřednostněte sílu před dosahem
Sledujte žádosti o demo, registrace k odběru newsletteru, růst vyhledávání značky a to, zda potenciální zákazníci začínají používat váš jazyk, ne jen lajky a zobrazení. Tiché sdílení v soukromém kanálu Slacku často nese větší nákupní záměr než jakýkoli veřejný komentář.
Udržujte konzistentní hlas značky
Přeskakování mezi energií stránek s memy a firemní formálností zákazníky mate. Tón by měl odpovídat vážnosti dané kategorie a sofistikovanosti publika, přičemž by měl zůstat rozpoznatelný na všech platformách a ve všech formátech.
Vytváření virálního obsahu pro SaaS bez ztráty pozice není volbou mezi zábavou a strategií. Vyžaduje obojí. Pozornost zajistí, že uživatel bude scrollovat, vhled zajistí důvěru a pozice zajistí, že si vás zapamatují. Každý příspěvek stavte na reálném problému zákazníka, filtrujte jej podle vaší kategorie a nechte dosah přerůst v hodnotu značky, nikoli v pouhý šum.
