Prvky webových stránek, které zlepšují zákaznickou zkušenost v e-commerce

Úvod

Přestože se jedná o stále populárnější způsob nákupu nejrůznějších produktů – 23 % veškerého globálního maloobchodního prodeje se uskutečňuje online – e-commerce stále není oblíbeným způsobem nakupování. Nedávný průzkum dokonce zjistil, že 76 % lidí považuje nakupování v e-shopech za „nudné“, zatímco 29 % spotřebitelů to vnímá jako nepříjemnou povinnost.

Tyto pocity samozřejmě nutně nevylučují výhody online nakupování – zejména pohodlí, dostupnost a rozmanitost. Nicméně naznačují , že pro maloobchodníky existuje příležitost (a potřeba) zlepšit zákaznickou zkušenost v e-commerce. Především s cílem zvýšit konverzní poměry.

Skvělou zprávou je, že zlepšení zákaznické zkušenosti v e-commerce může být tak snadné, jako začlenění několika konkrétních prvků webových stránek do vaší online prezentace. Pokud tedy hledáte způsoby, jak zvýšit prodej a zároveň maximalizovat pravděpodobnost, že se návštěvníci vašeho webu stanou zákazníky, zde jsou webové komponenty a designové strategie, které ve své online prezentaci potřebujete.

Ujistěte se, že vaši hodnotu nikdo nepřehlédne

Pokud si spotřebitelé utvoří názor na značku do 50 milisekund od příchodu na web, je logické, že vaší primární strategií webového designu by mělo být okamžité přesvědčení cílové skupiny o tom, že nabízíte hodnotu, kterou hledají.

Jednou z nejlepších metod, jak tohoto efektu dosáhnout, je zajistit, aby vaše hodnotové nabídky bylo nemožné přehlédnout. Cílem není pouze nasměrovat pozornost návštěvníků webu na atraktivní obrázky produktů a doufat, že rozpoznají přitažlivost vaší nabídky. Smyslem této strategie webového designu je spíše použít prvky, které sdělují konkrétní výhody, které vaše řešení mohou cílové skupině nabídnout.

Nakonec, pokud se vaší domovské stránce podaří rychle sdělit vaši klíčovou nabídku, budou návštěvníci webu mnohem spíše vnímat tuto hodnotu jako relevantní a rozhodnou se, zda je to správná volba k vyřešení jejich problémů.

Domovská stránka společnosti SpotMinders to zvládá výjimečně dobře. Jelikož tato firma prodává inovativní produkt, chápe, že její cílová skupina nemusí okamžitě rozpoznat hodnotu sledovací karty. Tím, že však prezentuje hodnotu svých produktů jako řešení, které „najde věci dříve, než se ztratí“, společnost SpotMinders okamžitě pojmenovává běžný problém a prezentuje svůj produkt jako ideální řešení, jak mu předejít.

Zdroj: spotminders.com

Pomozte zákazníkům najít to, pro co přišli

Chcete-li zlepšit zákaznickou zkušenost v e-commerce, musíte nejprve pochopit, jak se návštěvníci chovají, když přijdou na webový obchod.

Výzkumy například ukazují, že 69 % nakupujících po příchodu na web zamíří přímo k vyhledávacímu poli. Přesto 80 % z nich web opustí, protože tento prvek webu obvykle poskytuje podprůměrný zážitek.

S ohledem na to je jednou z nejúčinnějších metod, jak vylepšit design uživatelského zážitku (UX) vašeho e-shopu, použití prvků, které nakupujícím pomohou najít to, pro co přišli. Jistě, může se jednat o výkonný (a plně na zákazníka zaměřený) vyhledávací panel. Existují však i další funkce webu, které můžete využít k tomu, abyste své cílové publikum podpořili při objevování produktů a obsahu.

Například společnost Jackery k dosažení tohoto cíle využívá kalkulačku (všimněte si, jak je umístěna na stejném místě, kde by na jakémkoli jiném e-shopu bylo vyhledávací pole). Účelem tohoto prvku webu je pomoci zákazníkům najít produkt, který dokonale vyhovuje jejich konkrétním potřebám. Tím, že návštěvníkům webu položí několik jednoduchých otázek o tom, jak plánují používat své solární generátory a přenosné elektrárny, může společnost Jackery lépe poznat jejich konkrétní způsoby využití. Následně jim může nabídnout personalizované nákupní návrhy, které nejen řeší jejich problémy, ale také na ně působí jako relevantní.

Zdroj: jackery.com

Odpovídejte na otázky ještě předtím, než je zákazníci položí

Důkladné porozumění produktu je nezbytnou podmínkou pro vznik nákupního záměru.

Spotřebitelé se nakonec nerozhodnou koupit produkt, jehož hodnotu plně nepoznají – zejména pokud se jedná o dražší zboží. Přesto, pokud jde o poskytování příjemného nákupního zážitku zákazníkům e-shopů, většina firem stále nedokáže zajistit řádné seznámení s produktem, než požádá návštěvníky webu o konverzi. A to by mohlo být důvodem, proč jejich konverzní poměry zůstávají nízké.

Naštěstí existuje jednoduché řešení tohoto problému. Spočívá v tom, že na otázky zákazníků odpovíte ještě dříve, než je stačí položit.

Podle výzkumu je u spotřebitelů o 131 % vyšší pravděpodobnost konverze po interakci s informačním obsahem. Jednou z nejlepších webových strategií, kterou můžete použít ke zlepšení zákaznické zkušenosti (CX), je tedy proaktivní poskytování praktických informací o produktech, které vaši zákazníci potřebují k tomu, aby se mohli informovaně a s jistotou rozhodnout o nákupu.

Přesně to například dělá společnost LithiumGolfCartBatteries. Kromě sdílení dostatečných podrobností o produktech na stránkách s nabídkou (včetně napětí, kompatibility a výkonu) tato firma také investuje do vzdělávání kupujících prostřednictvím poutavého informačního obsahu. Video v horní části domovské stránky například provází potenciální zákazníky celým procesem výměny lithiových baterií, pomáhá návštěvníkům webu plně pochopit, jak výměna funguje, a účinně odpovídá na většinu jejich otázek ještě dříve, než vůbec vzniknou.

Zdroj: lithiumgolfcartbatteries.com

Získejte důvěru, než požádáte o prodej

Dalším typem chování spotřebitelů, které musíte pochopit, než se pokusíte zlepšit zákaznickou zkušenost v e-shopu na vašem webu, je maximální důraz na důvěru ve značku před přijetím rozhodnutí o nákupu.

Výzkumy opakovaně ukazují, že důvěryhodnost značky je důležitá pro nakupující, kteří hledají řešení svých problémů. Věděli jste však, že schopnost vašeho webu získat důvěru zákazníků ovlivňuje také vaše zisky? Podle údajů z průzkumu společnosti Salsify je 68 % lidí ochotno zaplatit více za produkty značek, kterým důvěřují.

Pokud tedy hledáte možnosti, jak zlepšit uživatelský zážitek v e-commerce, nezapomeňte zdůraznit prvky webu, které si získávají důvěru zákazníků, ještě předtím, než je požádáte o nákup. Ať už se jedná o sociální důkazy, značky důvěryhodnosti, certifikáty nebo obsah vytvořený uživateli (UGC), je zcela na vás. Důležité je, aby informace, které tyto prvky sdělují, byly relevantní pro vaši cílovou skupinu a aby podporovaly vaše tvrzení tak, že posilují důvěru zákazníků.

Inspiraci, jak toho dosáhnout – a to i v odvětvích s nízkou úrovní důvěry – najdete na stránkách Mind Lab Pro. Tato společnost ví, jak důležité jsou pro její publikum vědecké důkazy. Proto každé své tvrzení podkládá vědeckými údaji, signály důvěryhodnosti a vzdělávacím obsahem. Navíc důsledně zdůrazňuje měřitelná data týkající se účinnosti svých produktů, čímž snižuje váhání návštěvníků webu tím, že kupujícím dává pocit, že jsou o každém řešení dobře informováni (a díky tomu se cítí pohodlněji při myšlence kliknout na tlačítko „Koupit“).

Zdroj: mindlabpro.com

Nasměrujte každé kliknutí jasnými výzvami k akci

Typická cesta kupujícího je málokdy lineární. Ano, zákazníci musí před konečným rozhodnutím o nákupu zhodnotit, porovnat a znovu zvážit několik řešení. Často však potřebují další ujištění – zejména v situacích, kdy nejsou zcela přesvědčeni, že jsou schopni učinit tu nejlepší možnou volbu.

Sociální důkaz může často odstranit některé pochybnosti, které mohou mít ohledně toho, jak postupovat při řešení svých problémů. V mnoha případech však signál, který zákazníci skutečně potřebují, nesouvisí s minimalizací rizika. Jde spíše o jistotu – o to, aby přesně věděli, co bude následovat, pokud se rozhodnou pokračovat v interakci se značkou, kterou právě zkoumají.

Jinými slovy, srozumitelnost vašich tlačítek CTA je zásadní pro zlepšení zákaznické zkušenosti v e-commerce. Tím, že pomůžete spotřebitelům pochopit, co bude následovat v jejich nákupní cestě , a zdůrazníte přirozený postup prodejním trychtýřem, můžete odstranit nejistotu vašich potenciálních zákazníků a posílit jejich důvěru (což automaticky pozitivně ovlivňuje nákupní záměr).

Společnost Drift například přesně toto dělá pomocí svých akčních tlačítek CTA. Značka využívá texty na webu a popisy tlačítek CTA, aby návštěvníkům usnadnila pochopení toho, co konverze obnáší. To znamená, že při procházení webových stránek značky si zákazníci nákup nespojují pouze s pořízením produktů dané značky. Místo toho se dozvídají přesně to, co Drift nabízí – včetně 50% slevy, dopravy zdarma a možnosti výběru z několika exkluzivních vůní.

Zdroj: drift.co

Produkty, o kterých zákazníci ani nevěděli, že je chtějí

Skvělý zákaznický zážitek v e-commerce se nespočívá pouze v uspokojování zjevných potřeb vaší cílové skupiny.

Ano, zákazníci očekávají, že firmy prokáží, že chápou jejich specifické problémy a očekávání. Chtějí však také, aby firmy šly ještě dál a poskytly jim příjemný a produktivní zážitek. Ve skutečnosti v mnoha situacích spotřebitelé (podvědomě) očekávají, že firmy rozpoznají a předvídají potřeby, o kterých si ani neuvědomují, že je mají.

V praxi je to však snazší říci než udělat. Zkušenosti a průzkum trhu vám mohou poskytnout určité vodítko k tomu, co vaši potenciální zákazníci potřebují pro bezkonkurenční zákaznickou zkušenost. Skutečné přizpůsobení prodejního cyklu, které předvídá budoucí potřeby vašich zákazníků, však vyžaduje mnohem osobnější přístup.

Jedním z nejlepších způsobů, jak dosáhnout požadovaného efektu, je samozřejmě přizpůsobit obsah zobrazený na vašem webu na základě chování návštěvníků při procházení stránek.

Podívejte se, jak to dělá společnost Brain Ritual na své stránce „Science“. Vzdělávací obsah této značky přirozeně seznamuje návštěvníky s relevantními produkty – a to vše v době, kdy si návštěvníci webu vyhledávají informace o tématech souvisejících s wellness v rámci fáze povědomí. Tím, že Brain Ritual využívá zdroje v horní části prodejního trychtýře k usnadnění objevování produktů, nevytváří pouze zákaznickou zkušenost, která potenciální zákazníky přirozeně provází cestou kupujícího. Ještě důležitější je, že kombinuje užitečné a relevantní informace s propagačními sděleními, což vede k souboru zdrojů, které upřednostňují vzdělávání zákazníků a zároveň podporují prodej (aniž by to působilo jako agresivní prodejní taktika).

Zdroj: brainritual.com

Zajistěte, aby byl proces platby co nejjednodušší

A nakonec, když se snažíte zlepšit zákaznickou zkušenost v e-commerce pomocí prvků webových stránek zaměřených na zákazníka, nezapomeňte, že hlavním důvodem, proč spotřebitelé opouštějí nákupní cestu, je často komplikovaný nebo matoucí proces placení.

I když si zákazníci uvědomí hodnotu vaší nabídky a rozhodnou se, že je to skvělé řešení jejich problémů, nakonec nebudou mít trpělivost snášet proces placení, který je zdlouhavý, matoucí, nedůvěryhodný nebo přímo chybný.

Proces platby na vašem e-shopu musí být jednoduchý, uživatelsky přívětivý a pohodlný.

Nejlepší způsob, jak zajistit, aby to vypadalo bez námahy, je samozřejmě zapnout platbu jedním kliknutím. Samozřejmě existují i jiné strategie uživatelského zážitku, které vedou ke stejnému výsledku, a výběr té nejlepší bude do značné míry záviset na konkrétních potřebách vaší cílové skupiny.

Společnost Esker například rozpoznala několik věcí, které by její cílová skupina mohla očekávat od skutečně příjemného procesu platby. V první řadě si uvědomuje, že prodává spotřební zboží, které si většina zákazníků pravděpodobně bude chtít pravidelně dokupovat. Aby tedy zákaznická zkušenost v e-shopu byla uživatelsky přívětivější, nabízí (zlevněnou) možnost předplatného pro zákazníky, kteří upřednostňují pohodlí. Za druhé, společnost Esker chápe, že mnoho nakupujících má své preference ohledně způsobu platby při online nakupování. Proto přímo vedle svých hlavních výzev k akci (CTA) uvádí, že podporuje většinu oblíbených platebních metod, včetně důvěryhodných možností typu „kup teď, zaplať později“.

Zdroj: eskerbeauty.com

Závěrečné slovo

Příjemná zákaznická zkušenost v e-shopu, která podněcuje konverze, do značné míry závisí na schopnosti vašeho webu předvídat a uspokojovat potřeby návštěvníků. Některé z nich budou poměrně běžné – včetně očekávání rychlého, responzivního a bezchybného procházení webu a nakupování. Jiné však budou vyžadovat trochu hlubší vhled do chování cílové skupiny.

Všechny prvky webových stránek popsané v tomto průvodci vám mohou pomoci zlepšit zákaznickou zkušenost (CX) a přivést vaše potenciální zákazníky blíže k rozhodnutí o nákupu. Abyste samozřejmě z změn ve webovém designu vytěžili maximum, zaměřte svou energii na úpravy, které vaši potenciální zákazníci od vaší značky skutečně chtějí a potřebují. Tím zajistíte, že vynakládáte své zdroje tam, kde přinesou nejvyšší návratnost investic (ROI). Zároveň vytvoříte celkový zážitek z prohlížení webu, který prokáže, že vaše značka důkladně rozumí potřebám zákazníků. A to je skvělý způsob, jak svou nabídku prezentovat jako nejlepší řešení problémů ideálních zákazníků.