Proč e-mailové kampaně nedosahují očekávaných výsledků ještě před odesláním

Úvod

Většina e-mailových kampaní nekončí neúspěchem kvůli špatné nabídce.

Selhávají proto, že nikdo e-mail před odesláním řádně nezkontroloval.

Předmět je příliš nevýrazný. Náhledový text opakuje stejnou myšlenku. Úvodní odstavec se příliš dlouho rozepisuje, než se dostane k jádru věci. Výzva k akci je skrytá. E-mail vypadá dobře na počítači, ale na mobilu působí neprakticky. Odkaz sice funguje, ale přesměruje příjemce na stránku, která neodpovídá obsahu zprávy.

Žádná z těchto chyb sama o sobě nevypadá závažně. Proto je snadné je přehlédnout.

Dohromady však nenápadně snižují míru otevření, počet kliknutí, odpovědí, konverzí a tržeb. V okamžiku, kdy dorazí zpráva o kampani, tým již pouze konstatuje škody, které již nastaly.

Pro digitální marketéry a SEO týmy je e-mail málokdy samostatným kanálem. Podporuje zbytek marketingového mixu. Pomáhá šířit obsah, propagovat nabídky, pečovat o potenciální zákazníky, získávat zpět uživatele zkušebních verzí, oznamovat aktualizace produktů a přeměňovat návštěvníky webových stránek na zákazníky.

Když tedy e-mail nedosahuje očekávaných výsledků, neovlivňuje to jen jednu kampaň. Oslabuje to celý prodejní trychtýř.

Proto je důležitá řádná kontrola před odesláním.

Proč většina týmů spěchá s finální kontrolou

Většina týmů ví, že by měla e-maily před odesláním zkontrolovat. Problémem není nedostatek znalostí. Je jím tlak.

Kampaně se obvykle dokončují těsně před termínem. Text se mění. Design vyžaduje finální úpravy. Seznam příjemců se aktualizuje. Někdo chce přepsat výzvu k akci (CTA). Někdo jiný žádá o nový předmět e-mailu. A pak najednou všichni chtějí, aby byl e-mail odeslán.

V tu chvíli se závěrečná kontrola stává pouhým rychlým odškrtáváním položek na seznamu.

Jsou tam pravopisné chyby? Fungují odkazy? Je vybrán správný seznam adresátů? Vypadá předmět e-mailu v pořádku?

Tyto kontroly jsou užitečné, ale nestačí.

Dobrá kontrola před odesláním by měla posoudit e-mail z pohledu čtenáře. Dává předmět e-mailu důvod k jeho otevření? Přináší náhledový text něco užitečného? Je sdělení jasné již během prvních několika sekund? Je nabídka pro tuto cílovou skupinu relevantní? Je zřejmé, jaká akce má následovat?

Právě tyto detaily rozhodují o tom, zda se někdo e-mailem zabývá, nebo ho zcela ignoruje.

Malé problémy způsobují velký pokles výkonu

Problémy s kvalitou e-mailů obvykle nezničí kampaň jedním zjevným způsobem. Výkon snižují krok za krokem.

Slabý předmět snižuje počet otevření. Pomalý úvod ztrácí pozornost. Obecná zpráva působí irelevantně. Příliš mnoho výzev k akci (CTA) vyvolává zmatek. Špatné formátování znesnadňuje čtení e-mailu. Špatný design pro mobilní zařízení vede k tomu, že lidé e-mail zavírají. Problémy s doručitelností mohou způsobit, že se e-mail vůbec nedostane do doručené pošty.

Každý z těchto problémů může znamenat ztrátu jen malého procenta výkonu. V e-mailovém marketingu však i malá procenta hrají důležitou roli.

Pokud odešlete kampaň 20 000 lidem, malý pokles míry otevření může znamenat o tisíce čtenářů méně. Malý pokles míry prokliku může znamenat o stovky návštěv vaší vstupní stránky méně. Pokud je vstupní stránka špatně přizpůsobená, konverze opět klesnou.

Takto kampaň podává podprůměrný výkon, ještě než na ni někdo vůbec stihne reagovat.

Co by měl každý tým zkontrolovat před odesláním

První věcí, kterou je třeba zkontrolovat, je vhodnost pro dané publikum.

E-mail by neměl působit, jako by byl napsán pro všechny. Měl by vyvolávat dojem, že byl napsán pro konkrétní skupinu, která jej dostává. Nový odběratel, uživatel ve zkušební verzi, platící zákazník a studený potenciální zákazník se nacházejí v různých fázích. Potřebují odlišné zprávy.

Dále zkontrolujte předmět a náhledový text společně. Fungují jako pár. Předmět by měl vzbudit zájem. Náhledový text by měl přidat kontext, ne opakovat stejnou myšlenku mírně odlišnými slovy.

Poté se podívejte na úvod. Prvních několik řádků musí rychle jasně sdělit hodnotu sdělení. Pokud bude čtenář muset vynaložit příliš velké úsilí, aby pochopil, proč je e-mail důležitý, pravděpodobně ho přeskočí.

Důležitá je také struktura. Dobrý e-mail se snadno přečte. Má jasný tok, jednoduchý jazyk a jeden hlavní bod. Neměl by působit jako blogový příspěvek vtěsnaný do doručené pošty.

Výzva k akci by měla být rovněž zřejmá. Jeden e-mail může obsahovat několik odkazů, ale měl by mít jeden hlavní cíl. Pokud e-mail žádá příjemce, aby si přečetli článek, domluvili si hovor, zahájili zkušební verzi, stáhli si průvodce a shlédli video – a to vše najednou –, je pro ně těžší na výzvu reagovat.

Na závěr zkontrolujte technické detaily. Ujistěte se, že e-mail funguje na mobilních zařízeních, odkazy jsou správné, personalizační pole se zobrazují správně, obrázky se načítají, alternativní text dává smysl a nic v textu ani formátování nevytváří zbytečné riziko doručitelnosti.

Zajistěte, aby byl proces kontroly opakovatelný

Nejlepší týmy se nespoléhají pouze na intuici. Používají opakovatelný proces.

Tímto procesem může být kontrolní seznam, interní bodovací systém, pracovní postup kontroly kvality nebo kontrola s podporou nástrojů. Důležité je, aby každá kampaň byla před spuštěním posouzena podle stejných standardů kvality.

Například AlpacaRelay je nástroj pro tvorbu e-mailů využívající umělou inteligenci, který obsahuje systém hodnocení před odesláním, který kontroluje e-maily v klíčových oblastech kvality a navrhuje opravy. Místo toho, aby se marketingoví specialisté spoléhali pouze na ruční kontrolu, mohou před odesláním kampaně provést kontrolu kvality před odesláním.

Díky tomuto druhu kontroly je zpětná vazba užitečnější.

Místo toho, aby někdo řekl: „Tenhle e-mail působí slabě,“ může tým identifikovat skutečný problém. Možná je předmět e-mailu příliš vágní. Možná není výzva k akci (CTA) dostatečně silná. Možná je e-mail příliš dlouhý. Možná zpráva neodpovídá danému segmentu publika.

Díky tomu je snazší e-mail vylepšit ještě předtím, než dorazí do schránky.

Co by měla obsahovat důkladná kontrola před odesláním

Dobrá kontrola před odesláním by měla pokrývat hlavní oblasti, které ovlivňují výkonnost.

Kvalita předmětu. Dává lidem jasný důvod k otevření?

Náhled textu. Poskytuje užitečný kontext?

Relevance pro cílovou skupinu. Odpovídá zpráva segmentu, který ji obdrží?

Srozumitelnost zprávy. Dokáže čtenář rychle pochopit její hodnotu?

Struktura. Je e-mail snadno přehledný?

Srozumitelnost výzvy k akci (CTA). Je zde jasně stanovený další krok?

Mobilní zážitek. Vypadá e-mail správně a funguje na menších obrazovkách?

Doručitelnost. Existují nějaké problémy s obsahem, formátováním nebo technické problémy, které by mohly ovlivnit umístění v doručené poště?

Tyto kontroly nemusí tým zpomalovat. Ve většině případů mají naopak opačný účinek. Omezují nejasnou zpětnou vazbu, zabraňují chybám na poslední chvíli a usnadňují postupné zlepšování výkonu kampaně.

Lepší e-maily se vytvářejí ještě před odesláním

Výkonnost e-mailu se nerozhoduje až poté, co kampaň dorazí do doručené pošty. Utváří se mnohem dříve.

Formuje se již při psaní předmětu. Formuje se při výběru cílové skupiny. Formuje se při umístění výzvy k akci (CTA). Formuje se při kontrole zprávy na mobilním zařízení. Formuje se, když si někdo udělá čas a zkontroluje, zda je e-mail skutečně srozumitelný.

Kampaň může být doručena správnému seznamu adresátů ve správný čas a přesto může mít slabé výsledky, pokud je zpráva slabá.

Proto by kontrola před odesláním neměla být považována za pouhou formální záležitost. Měla by být součástí samotného procesu kampaně.

Než bude odeslán další e-mail, zastavte se na chvíli a zkontrolujte důležité detaily. Ujistěte se, že zpráva je srozumitelná, relevantní, čitelná a že je snadné podle ní jednat.

Většina e-mailových kampaní totiž nezačne podávat podprůměrné výsledky až po odeslání.

Začínají podávat podprůměrné výsledky ještě předtím, než někdo stiskne tlačítko „Odeslat“.