Proč se ceny liší podle země a jak by se k tomu měli online prodejci postavit

Úvod

Zákazník v Berlíně zaplatí 89 eur za přesně ten samý produkt, který si o hodinu dříve koupil zákazník v Austinu za 59 dolarů. Stejné SKU, stejná značka. Pokud jste někdy hledali odpověď na otázku „proč se ceny liší podle země“, pravděpodobně jste si všimli, že odpovědi se omezují na „daně a dopravu“. Toto vysvětlení je sice pravdivé, ale velmi neúplné: velkou část každého rozdílu tvoří strategie, a na strategii můžete reagovat.

Pro prodejce je důležitější samotný rozdíl než jeho důvod. Každý trh, na kterém působíte, má svou reálnou cenovou úroveň, kterou určují místní konkurenti a místní kupní síla, a váš dashboard vám z toho nic neukazuje. Vy vidíte svůj ceník. Zákazníci vidí něco jiného.

Tento průvodce se zabývá tím, co tyto rozdíly způsobuje, jak nahlížet na každý trh očima místního zákazníka a jak tento rozdíl proměnit v rozhodnutí, která můžete obhájit na plánovací schůzce.

Co vlastně je geografické cenotvorba

Geografické cenotvorba znamená, že cena produktu závisí na tom, kde se kupující nachází. Někdy jde o záměrné rozhodnutí: značka se rozhodne, že němečtí zákazníci zaplatí vyšší cenu, zatímco polští zákazníci dostanou nižší vstupní cenu. Někdy je to dáno strukturou trhu: daně, cla a přepravné se na každém trhu liší.

Obě složky se promítají na stejnou stránku produktu. Rozdíl 30 procent mezi dvěma zeměmi může představovat 12 bodů daně, 8 bodů přepravních nákladů a 10 bodů čistě cenového rozhodnutí. Pouze ta poslední část je volbou, kterou učinil konkurent, a rozlišení těchto složek je podstatou celé práce.

Cenotvorba založená na lokalitě vs. dynamická cenotvorba

Dynamické stanovení cen se mění v závislosti na čase a poptávce: stejný návštěvník vidí v pátek jinou částku než v pondělí. Stanovení cen na základě polohy v e-commerce se mění v závislosti na geografické poloze: dva návštěvníci vidí ve stejný okamžik různé částky. Velcí maloobchodníci používají oba přístupy současně, a proto vám jeden pohled z vašeho stolu řekne tak málo.

Proč se u stejného SKU v jednotlivých zemích zobrazují různé ceny

Rozebřete-li rozdíly v cenách mezi jednotlivými zeměmi, obvykle najdete kombinaci těchto faktorů:

• Daně a cla. Cena 119 eur v Německu již zahrnuje 19 % DPH. Cena 119 dolarů v Texasu zatím nezahrnuje žádnou daň a dovozní cla k ní mohou přidat ještě dvoucifernou částku.
• Místní konkurence. Pokud ve Francii prodávají srovnatelný produkt tři silní domácí konkurenti, je cena na francouzském trhu nižší, ať už vaše globální tabulka uvádí cokoli.
• Kupní síla. Značky stanovují ceny podle toho, kolik jsou domácnosti na jednotlivých trzích skutečně ochotny zaplatit, takže předplatné softwaru často stojí méně v Indii nebo Brazílii.
• Zaokrouhlování měny. Po přepočtu se ceny zaokrouhlují na čísla, která znějí pro místní trh přitažlivě – 49,99 v jedné měně, 45 v jiné.

Většina z toho je záměrná. V průzkumu Evropské komise v odvětví e-commerce uvedlo 38 procent prodejců spotřebního zboží, že geograficky blokují nakupující v jiných zemích EU. Prodejci, kteří se tak usilovně snaží kontrolovat, kdo může nakupovat, zjevně promysleli, kolik by měla každá země platit.

Co marketérům uniká, když se dívají pouze na cenu ve své domovské zemi

Cena ve vaší domovské zemi je pouze jedním datovým bodem, a přesto se na ní staví celé mediální plány, jako by šlo o datový soubor. Nejprve selže matematika kampaně: spustíte reklamy Shopping v pěti zemích s cíli ROAS založenými na domácí marži, a pokud skutečná prodejní cena ve dvou z nich dopadne o 15 procent níže, jsou tyto „ziskové“ kampaně tiše ve ztrátě. Selže i positioning: když se prezentujete jako cenově dostupná volba, zatímco domácí konkurent vás podbízí o 20 procent, zní každá landing page falešně. Obsah se rovněž opírá o cenové předpoklady, protože aktuální SEO plán pro e-shop postavený na úhlu pohledu „hodnota za peníze“ musí obstát v konfrontaci se skutečnou cenou na pultech jednotlivých trhů.

Projděte si reálnou verzi této tabulky a obvykle poznáte, které trhy konkurent brání a z kterých těží marži.

Jak vnímat ceny na jednotlivých trzích z pohledu místního zákazníka

Tento průzkum nemůžete provést ze svého vlastního prohlížeče. Obchody čtou vaši IP adresu a tiše přizpůsobují měnu, cenu, někdy i celý katalog. Vaše domácí IP adresa vždy vrací jednu cenu: tu vaši. Vymazání cookies nebo přepnutí volby země v zápatí často změní pouze jazyk zobrazení a nic jiného.

Pracovní postup tedy začíná připojením:

1. Vyberte si trhy a konkurenty. Tři až pět prioritních zemí, v každé z nich tři nejvýznamnější konkurenty. Dostatečně malé na to, abyste je zvládli, dostatečně velké na to, aby na nich záleželo.
2. Načítání produktových stránek tak, jak by to udělal místní uživatel. Právě zde se vyplatí zkontrolovat ceny na každém trhu z připojení místního zákazníka: když požadavek přichází z rezidenčního připojení uvnitř daného trhu, obchod zobrazí to, co vidí skutečný zákazník v dané lokalitě, namísto záložní stránky pro export.
3. Projděte každý nákupní košík až k pokladně. Cena na cenovce je jen polovina příběhu, proto zaznamenejte odhady nákladů na dopravu, daňové zacházení a cla a porovnejte celkové náklady včetně dovozu.
4. Zaznamenejte měnu a datum, aby pozdější srovnání byla objektivní.
5. Opakujte podle plánu. Jako základ měsíčně, v období uvedení nových produktů a ve 4. čtvrtletí týdně.

Přeměna geografických cenových dat na rozhodnutí o pozici na trhu

Sběr dat je ta snadnější polovina. Prvním skutečným rozhodnutím je stanovení strategie pro daný trh: prémiová, paritní nebo pod cenou. Tato strategie existuje pouze ve vztahu k tomu, co konkurence účtuje na daném trhu, nikdy ve vztahu k vašemu internímu ceníku. Pokud jsou ceny konkurence v Německu o 18 procent vyšší než vaše domácí cena, máte prostor pro vstup s vyšší cenou a ochranu marže. Pokud je tržní cena v Polsku nižší než vaše náklady na dovoz, potřebuje tato země levnější cenovou úroveň, jinak vás nepotřebuje.

Poté přizpůsobte strategii poptávce. Nástroj Keyword Finder od Ranktrackeru filtruje objemy vyhledávání podle země, takže ještě předtím, než se rozhodnete pro konkrétní cenovou strategii, můžete zjistit, zda se na daném trhu vyhledává spíše „levné běžecké boty“ nebo názvy značek.

Geografická cenová strategie, nastavená jednou, zastará během čtvrtletí, proto si vytvořte cyklus namísto jednorázového snímku. Průběžné srovnávání cen konkurence napříč trhy vám ukáže, kdy konkurent změní pozici, spustí dlouhodobou akci nebo opustí danou zemi, a každý takový krok je příležitostí k úpravě, než se to projeví ve vašich datech o návštěvnosti.

Časté chyby při analýze cen v zahraničí

• Porovnávání cen včetně daní s cenami bez daní. Než vyvodíte jakékoli závěry, odečtěte daně z obou stran.
• Považování jednoho momentálního snímku za pravdu. Možná jste se dostali do období probíhající propagační akce. Jedna kontrola je jen anekdota; série kontrol je důkaz.
• Považování kurzových výkyvů za strategii. Pokud „pokles ceny“ ve Velké Británii odpovídá pohybu libry v daném týdnu, nikdo nic nezměnil.
• Kontrola všeho z jedné adresy. Obchody mohou opakovaným návštěvníkům zobrazovat data z mezipaměti nebo personalizované údaje a jedna IP adresa, která načte dvacet stránek s produkty denně, se přestává chovat jako nakupující. Poskytovatelé jako Anonymous Proxies střídají požadavky přes mnoho lokálních IP adres, takže žádná jednotlivá adresa nezíská zkreslenou cenu.
• Důvěra v zahraniční pohled na váš vlastní obchod. Geografické přesměrování a logika měn na vaší straně mohou skrývat to, co místní uživatelé skutečně vidí, a to stojí za prověření spolu s technickým SEO vašeho obchodu.

Často kladené otázky

Je účtování odlišných cen podle jednotlivých zemí legální?

Obecně ano. Nařízení EU o geografickém blokování brání prodejci v tom, aby zákazníkovi z jiného členského státu znemožnil nákup za místní cenu, ale různé ceny na různých národních webech zůstávají legální. Před spuštěním si ověřte spotřebitelská pravidla pro jednotlivé trhy.

Zvládne VPN kontrolu cen?

Pro jednorázovou kontrolu někdy ano. Mnoho maloobchodních webů rozpoznává rozsahy IP adres datových center a přepne na výchozí verzi, což maří celý účel. Rezidenční připojení v rámci daného trhu odráží to, co vidí skutečný nakupující.

Jak často by se měl každý trh znovu kontrolovat?

U stabilního sortimentu jednou měsíčně. Během uvedení nových produktů, sezónních špiček nebo hned poté, co na jeden z vašich trhů vstoupí konkurent, jednou týdně.

Rozšíření cenového průzkumu na globální úroveň

Ceny se liší podle jednotlivých zemí z důvodů, které jsou částečně strukturální a částečně strategické, a pouze ta strategická část si zaslouží reakci. Vaše domovská obrazovka zobrazuje realitu jednoho trhu, takže expanzní plán založený pouze na ní je pouhým odhadem. Pravidelně kontrolujte každou zemi tak, jak ji vnímají její zákazníci, a to až po dokončení nákupu. Poté nechte mezery v datech určovat váš postoj a sdělení, místo aby zůstaly jen v tabulce. Prodejci, kteří čtou trhy na místní úrovni, stanovují ceny záměrně; všichni ostatní ceny určují náhodně.