Rammeværk for målgruppesegmentering – Alisira OÜ

Indledning

At omdanne rå adfærdsdata til målgruppestrukturer, der rent faktisk forbedrer målretningen — ikke blot den rapportering, der ligger ovenpå — er den centrale operationelle udfordring, som Alisira OÜ er bygget op omkring. De fleste marketingteams griber dette problem an fra den forkerte ende. Forskellen mellem teams, der gør dette godt, og dem, der ikke gør det, kommer i sidste ende ned på dataadgang. Det handler mere om at vide, hvordan man aflæser adfærdssignaler og omsætter dem til beslutninger om målgrupper, der holder gennem hele konverteringsprocessen.

Ifølge Salesforce er der 2,8 gange større sandsynlighed for, at højtpræsterende marketingfolk bruger kundedata til at skabe relevante oplevelser. Den ramme, som Alisira OÜ-teamet skitserer nedenfor, behandler målgruppemålretning som en dynamisk proces snarere end en engangsopgave. Hvert trin i konverteringsprocessen genererer særskilte adfærdssignaler, og den målgruppelogik, der fungerer godt på bevidsthedsniveauet, vil i de fleste tilfælde blive en ulempe, hvis den overføres uændret til konverterings- og fastholdelsesarbejdet.

Hvorfor data skaber bedre målgrupper end demografiske profiler

Problemet med demografisk segmentering er, at folk segmenteres ud fra, hvem de er, snarere end ud fra deres adfærd. To personer med samme alder, bopæl og demografiske karakteristika kan opføre sig diametralt modsat på den samme platform. Den ene besøger hele tiden produktsiden, men køber ikke, mens den anden blot klikker og køber. De skal kontaktes på forskellige måder, på forskellige tidspunkter og via forskellige kanaler.

Det er her, data løser problemet ved at segmentere folk ud fra deres handlinger, såsom besøgte sider, forbrugt indhold, varighed, anvendte funktioner og frafald. Fordelen ved adfærdsgrupper er specificiteten. Segmenterne kan opdateres i realtid med hvert nyt signal, mens demografiske segmenter har tendens til at forblive de samme og medfører omkostninger ved regelmæssig opdatering.

Der er tre overordnede signalkategorier, som Alisira anvender i denne type arbejde:

• Engagementsignaler — interaktioner med indhold, sessionshyppighed, brugsmønstre for funktioner
• Intentionssignaler — søgeadfærd, kategorigennemgang, sammenligningsaktivitet, handlinger i indkøbskurv eller formularer
• Friktionssignaler — frafaldspunkter, gentagne mislykkede handlinger, supportkontaktbegivenheder

Den vægt, der tildeles hver kategori, skifter afhængigt af, hvilket trin i konverteringsprocessen der adresseres på et givet tidspunkt.

Alisira OÜ-rammen: Tilpasning af adfærdslogik til tragtfase

Fase 1 – Bevidsthed

I bevidsthedsfasen er det relevante spørgsmål ikke, hvem der er klar til at konvertere, men hvem der er i færd med at vise tidlige interessesignaler, der adskiller udforskende opmærksomhed fra tilfældig trafik.

Alisira OÜ anvender engagementssignaler i denne fase. Brugere, der vender tilbage til indholdet inden for 48 timer efter et første besøg, som forbruger mere end ét stykke indhold i en enkelt session, eller som bruger målbart længere tid på produktrelaterede sider end gennemsnittet på webstedet, grupperes i en aktiv opdagelseskohorte. Dette niveau modtager en anden kreativ behandling end brugere, der besøger siden for første gang. Antagelsen er, at de allerede har et vist kendskab til kategorien og er i gang med at foretage indledende sammenligninger.

Risikoen for overdreven opdeling i bevidsthedsfasen er reel. Alisira-teamet anbefaler at holde strukturen relativt enkel – højst to eller tre adfærdsniveauer – og modstå fristelsen til at anvende den detaljeringsgrad, der typisk fungerer godt længere nede i tragten.

Fase to – Overvejelse

Overvejelse er det stadie, hvor signaler om købsintention bliver den primære indgang. Brugere på dette stadie er kommet videre fra generel interesse og er i gang med at vurdere mulighederne. Adfærdsmarkørerne skifter i overensstemmelse hermed:

1. Gentagne besøg på sider med priser eller funktionssammenligninger
2. Interaktioner med formularer, der ikke fører til indsendelse
3. Høj sessiondybde kombineret med lav konverteringsaktivitet
4. Gentagne besøg, der stammer fra direkte navigation snarere end betalt eller organisk søgning

Som følge heraf kan teamet kategorisere overvejelsesmålgrupper ud fra deres type af ubeslutsomhed og ikke kun ud fra deres engagementsniveau. Det faktum, at en bruger har besøgt prissiden tre gange uden at konvertere, indikerer, at vedkommende er blokeret på et specifikt trin. Denne forskel påvirker både indholdet og kanalen til retargeting af målgruppen: retargeting af denne målgruppe med generelle brandannoncer vil virke mindre effektivt end den, der tager højde for det trin, der blokerer brugeren.

På dette trin begynder Alisira også at anvende negativ målretning: at identificere, hvilke brugere der ikke vil konvertere, uanset hvor mange kontaktpunkter de har, og udelukke dem fra yderligere retargeting.

Fase tre — Konvertering

Målretning i konverteringsfasen foregår på den korteste tidshorisont og med den højeste grad af specificitet. De adfærdssignaler, der er relevante her, omfatter:

• Opgivelse af indkøbskurv eller registrering inden for de sidste 24 til 72 timer
• Brugere, der har interageret med indhold, der signalerer tillid, såsom anmeldelser, sikkerhedssider eller garantioplysninger
• Tilbagevendende sessioner initieret via direkte navigation inden for 48 timer efter en handling med høj købsintention

Målgruppelogikken på dette trin handler mindre om gruppering og mere om triggerbaseret målretning. Hver begivenhed med høj købsintention behandles som en tidsfølsom mulighed, der er forbundet med et specifikt responsvindue. Den kreative tilgang til en bruger, der afbrød registreringen for fire timer siden, adskiller sig fra tilgangen til en bruger, der gjorde det samme for tre dage siden, selvom begge teknisk set falder inden for den samme målgruppedefinition.

At personalisere budskabet ud fra det nøjagtige afbrydelsespunkt er den variabel, der mest konsekvent forbedrer resultaterne. Generiske genvindingsbeskeder genvinder nogle brugere; afbrydelsesspecifikke beskeder genvinder betydeligt flere, ifølge Alisiras erfaring.

Fase fire — Fastholdelse

Målgruppearbejdet i fasen for fastholdelse bygger på et helt andet sæt data. Fokus skifter fra akquisitionssignaler til brugsmønstre, der kan forudsige enten et dybere engagement eller en tidlig risiko for kundeafgang.

Alisira OÜ identificerer grupper i fasen for fastholdelse primært gennem:

• Hyppighed og aktualitet af aktive sessioner efter konvertering
• Anvendelsesfrekvens af funktioner inden for de første 30 dage
• Hændelser vedrørende kontakt til support, især dem der involverer gentagne problemer
• Interaktion med livscykluskommunikation, uanset om e-mails åbnes eller der handles på notifikationer

Brugere, der hurtigt tager de centrale produktfunktioner til sig og opretholder regelmæssige sessioner, befinder sig i en fundamentalt anderledes situation end brugere, der er konverteret, men ikke har vendt tilbage til produktet i to uger. Alisira segmenterer disse brugere ikke for at rapportere om dem, men for at udløse forskellige kommunikationssekvenser — proaktiv kontakt til brugere, der viser tidlige tegn på frafald, og loyalitetsorienteret indhold til dem, der udviser stærk anvendelse.

Omsætning af målgrupper til kampagnebeslutninger

Pointen med rammen er ikke selve målgruppestrukturen – det er de kampagnebeslutninger, der følger. De kampagnedata-indsigter fra Alisira OÜ, der er offentliggjort eksternt, skitserer, hvordan målgruppeanalyser kan indgå direkte i udviklingen af kreative briefs, valg af kanaler og beslutninger om budgetallokering.

I praksis er en målgruppedefinition uden en tilknyttet kampagnehandling ufuldstændig. Alisira-teamet opstiller kortlægninger af sammenhængen mellem målgruppe og handling ved starten af hver planlægningscyklus, hvor de ikke blot specificerer, hvem der er i hver gruppe, men også hvilken kommunikation hver gruppe skal modtage, gennem hvilken kanal og med hvilken hyppighed.

Det er netop denne disciplin, der forhindrer det almindelige problem med at investere for meget i målgruppeanalyse, mens der investeres for lidt i det udførelseslag, der gør analysen nyttig.

Opretholdelse af målgruppens nøjagtighed over tid

Adfærdsbaserede målgrupper ændrer sig. Når produktcyklusser ændrer sig, markedsforholdene skifter, og konkurrencepresset stiger, vil brugernes adfærd ændre sig. Det, der engang var en vindende målgruppestruktur i et kvartal, fanger muligvis ikke længere brugernes faktiske adfærd præcist seks måneder senere.

Hvad angår anbefalingerne, foreslår Alisira OÜ, at der etableres en rutine – typisk på månedlig basis for konverterings- og fastholdelsesmålgrupper og kvartalsvis for bevidstheds- og overvejelsesmålgrupper – hvor de signaldata, der bruges til at definere målgrupperne, gennemgås, og selve målgrupperne opdateres, så de bedre afspejler den aktuelle adfærd frem for den historiske.

Processen er ikke en omlægning, men snarere en kalibrering af målgruppestrukturen for at afgøre, om de signaler, der bruges til at definere målgruppen, stadig skaber homogene brugergrupper, eller om de er afveget, hvilket fører til en population af uensartede brugere baseret på deres forskellige behov.

Denne proces vil sikre målgruppestrukturens succes og bæredygtighed og gøre det muligt for den at vokse over tid, i stedet for blot at skabe et indledende løft, der derefter aftager.

Opbygning af en målgruppearkitektur, der kan skaleres

En praktisk overvejelse, som Alisira tager op med de fleste kunder, er spørgsmålet om, hvor mange forskellige målgrupper der er for mange til at kunne administreres operationelt.

Granulær målretning er noget, der kan skabe en præcision, som bredere grupperinger ikke kan. En arkitektur med 40 forskellige målgrupper kræver imidlertid 40 forskellige kreative tilgange, 40 separate spor til måling af resultater og løbende vedligeholdelse af 40 separate definitioner. Omkostningerne bliver en begrænsning for gennemførelseshastigheden på måder, der ikke altid er synlige, før den operationelle belastning allerede er til stede.

Alisira OÜ’s generelle holdning er, at antallet af målgrupper bør afhænge af antallet af meningsfuldt forskellige kampagneaktioner, der er til rådighed, og ikke af den teoretiske opløsningsgrænse for dataene. Hvis fem grupper hver kan modtage en særskilt budskab- og kanalstrategi, leverer en struktur med fem grupper større værdi end en struktur med tyve grupper, hvor de fleste kohorter alligevel ender med at modtage det samme kreative indhold.

At starte med et mindre antal veldefinerede, adfærdsbaserede grupper og udvide arkitekturen i takt med, at gennemførelseskapaciteten vokser, er den tilgang, som Alisira OÜ-teamet konsekvent finder mere effektiv end at opbygge maksimal granularitet fra starten og derefter skalere den ned under driftsmæssigt pres.