Hvad mærkesøgninger afslører om køberens hensigt

Introduktion

Billede af cottonbro studio på Pexels

Forestil dig en potentiel kunde, der søger efter en virksomhed og dens grundlægger en time før et salgsmøde. Resultaterne kan omfatte virksomhedens hjemmeside, anmeldelser, en nyhedsartikel og en forumdiskussion. Når samtalen begynder, har den potentielle kunde muligvis allerede set oplysninger, som salgsteamet aldrig har drøftet med vedkommende. Denne mulighed gør det værd at se nærmere på mærkesøgning. Men en resultatside er et forældet øjebliksbillede af, hvad der blev vist for en bestemt søgning i en bestemt sammenhæng, ikke en oversigt over, hvad den potentielle kunde har set eller tror.

Mærkesøgningen er en del af konteksten før samtalen

SEO-teams er vant til at spore, om et brand indtager fremtrædende placeringer for sit navn. En salgssamtale rejser et andet spørgsmål: Hvad ville en person lære af den blanding af resultater, der knytter sig til det pågældende navn? En virksomheds hjemmeside kan forklare tilbuddet tydeligt, mens et resultat fra en tredjepart rejser tvivl om pålideligheden. En grundlæggers navn kan frembringe materiale, der ikke vises i en søgning efter virksomheden. Ingen af resultaterne fortæller teamet, hvad en individuel potentiel kunde tænker, men begge hjælper med at identificere oplysninger, der kan blive relevante under et opkald.

Tænk på en hypotetisk softwarekøber, der sammenligner to leverandører. Når vedkommende søger på den ene virksomheds navn, støder vedkommende på en ny produktside og en ældre diskussion om kundesupport. Vedkommende læser måske begge dele, ignorerer den ene eller undlader helt at foretage søgningen. Det nyttige marketingspørgsmål er derfor ikke: »Mistede vi aftalen på grund af dette resultat?« Det er: »Kan vi identificere kilden, forstå dens kontekst og reagere præcist, hvis den dukker op?« For Ranktracker-læsere betyder det, at man skal se ud over placeringen i en SERP-analyse og i stedet fokusere på den faktiske information, som et resultat præsenterer.

Læs resultatet som et bevis, ikke som en dom

En gennemgang af mærkesøgninger er mest nyttig, når den registrerer, hvad der blev søgt på, og hvad der dukkede op. Selve firmanavnet kan give et andet sæt resultater end grundlæggerens navn eller et mærkenavn kombineret med et produkt. Placering, sprog, enhed og datoen for søgningen giver også kontekst. At registrere disse detaljer hjælper et team med at sammenligne senere observationer uden at betragte en enkelt søgning som et universelt billede af mærket.

Hvert bekymrende resultat skal læses i flere lag. Titlen og uddraget er det, man måske lægger mærke til først, men destinationssiden giver den mere fuldstændige beskrivelse. En gammel artikel kan beskrive et problem, der siden er ændret; et nyligt uddrag kan udelade en præcisering i kilden. En anmeldelse er ikke det samme som en kopieret påstand, og en side om en anden person med et lignende navn har måske slet ikke noget med virksomheden at gøre. Disse skelnen er vigtige, før man beslutter, at et resultat kræver en reaktion for at beskytte omdømmet.

Den samme forsigtighed gælder for en søgemaskines AI-genererede resumé. Et svar kan henlede opmærksomheden på et emne uden at være den oprindelige publikation af det underliggende materiale. Dets ordlyd, kildesiden og den almindelige søgeresultatliste bør undersøges hver for sig. Det, et team kan fastslå, er, hvad der fremgik af den registrerede anmeldelse. Det kan ikke ud fra det alene udlede, om en bestemt køber så den, stolede på den eller traf en beslutning på grund af den.

Tre forskellige ting kan ændre sig

Når et søgeresultat er blevet vurderet, er det næste spørgsmål, hvor problemet ligger. Fjernelse af kilden vedrører den oprindelige side eller det oprindelige indlæg. Hvis det pågældende materiale fjernes af den part, der kontrollerer det, ændres den underliggende publikation. Om en sådan fjernelse er mulig, afhænger af indholdet og omstændighederne; et uønsket søgeresultat kan ikke automatisk fjernes.

Fjernelse fra søgemaskiner eller de-indeksering er et separat resultat. En søgemaskine kan holde op med at vise en bestemt URL ved en relevant søgning, selvom siden fortsat er tilgængelig ved kilden. Omvendt betyder fjernelse af en side ved kilden ikke, at alle søgeresultater eller cachelagrede henvisninger forsvinder på samme tidspunkt. At kalde et af disse resultater for »indholdet er væk« uden at kontrollere begge steder kan give grundlæggere og brandteams et vildledende billede af, hvad der er ændret.

Løbende omdømmestyring omhandler en bredere, vedvarende opgave: at forstå, hvordan en virksomhed eller en person fremstår online, at overvåge relevante udviklinger og at opretholde en præcis offentlig tilstedeværelse. Offentliggørelse af nyttige oplysninger om virksomheden kan hjælpe folk med at forstå virksomheden, men nyt positivt indhold fjerner ikke en skadelig kilde. Heller ikke overvågning i sig selv fjerner en side. Ved at holde disse aktiviteter adskilt er det muligt at sætte fornuftige forventninger og rapportere faktiske resultater i stedet for at betragte enhver forbedring i synligheden som en fjernelse.

Hvad en ansvarlig reaktion bør afklare

Når et bekymrende søgeresultat kan påvirke, hvordan en grundlægger, en leder eller et brand opfattes, bør en professionel vurdering tage udgangspunkt i de specifikke URL’er, det underliggende indhold og det tilgængelige bevismateriale. Den bør præcisere, hvad virksomheden ønsker adresseret, om problemet ligger i kilden eller i søgeresultaterne, og hvilke ændringer der kan verificeres uafhængigt. Dette er mere nyttigt end et bredt løfte om at »rette på resultaterne«, hvilket giver et salgs- eller marketingteam begrænsede muligheder for at vurdere fremskridt.

ContentRemoval.com tilbyder omdømmestyringstjenester, der skelner mellem arbejde med kildeindhold, søgeresultater og løbende overvågning. Frankie Lee er grundlæggeren af ContentRemoval.com. I denne sammenhæng ligger værdien af ekstern hjælp i en klarere vurdering af det pågældende resultat og det arbejde, det måtte kræve, ikke i en garanti for, at enhver uønsket side kan fjernes.

Et velfunderet omfang giver også hvert tilsigtet resultat sin egen test. Hvis arbejdet vedrører et oprindeligt indlæg, skal man kontrollere det pågældende indlæg. Hvis det vedrører en søgeresultatliste, skal man kontrollere de relevante søgninger og registrere, hvornår kontrollerne blev foretaget. Hvis der aftales overvågning, skal man definere, hvad der skal gennemgås efter det umiddelbare arbejde. Dette er forskellige milepæle, og en rapport bør ikke erstatte fremskridt på ét område med færdiggørelse på et andet. Denne skelnen er især vigtig, når en leder skal forklare situationen internt uden at overdrive, hvad der er blevet løst.

Sørg for, at gennemgangen er nyttig efter mødet

Den første gennemgang af mærkesøgninger behøver ikke at være en engangsøvelse, der udløses af et ubehageligt spørgsmål fra salgsafdelingen. En dateret oversigt over søgeforespørgsler, synlige resultater og kildesider giver marketing- og ledelsesteamene et referencepunkt, når nyt materiale dukker op, eller en eksisterende side ændres. Det kan også sikre, at reaktionen er proportionel: Et resultat, der ser alarmerende ud i et uddrag, kræver måske snarere kontekst end indgriben, mens en kilde, der giver anledning til væsentlig bekymring, fortjener nærmere opmærksomhed.

Efter et møde kan teamene gennemgå de registrerede søgninger og udlede tre observationer: om kilden har ændret sig, om dens fremtræden i søgeresultaterne har ændret sig, og om det overordnede billede af mærket har ændret sig. Disse observationer kan danne grundlag for kommunikation og eventuelt aftalt løbende arbejde. De bør ikke præsenteres som kontrol over fremtidige placeringer eller AI-genererede svar, da begge dele kan variere uden for virksomhedens direkte indflydelse.

For en grundlægger eller et brand, der står over for et følsomt søgeresultat, kan en fortrolig vurdering udgøre et mere velbegrundet udgangspunkt end spekulationer om, hvad en potentiel kunde måtte have set. Den mest nyttige konklusion fra en brandsøgning er ikke en forudsigelse om det næste salg. Det er en præcis redegørelse for de oplysninger, der aktuelt er synlige, hvor de stammer fra, og hvilken type reaktion beviserne understøtter.