Mærkesøgning i Hongkong og Taiwan: Lokale søgevaner

Introduktion

International SEO • Lokalisering af søgeintentioner • Hongkong og Taiwan

International SEO starter ofte med en oversættelsesopgave, når den egentlig burde starte med en analyse af søgeadfærd.

En virksomhed har en liste med engelske søgeord. Nogen eksporterer den til et regneark, oversætter sætningerne, opretter lokaliserede sider og begynder at tjekke placeringerne. Arbejdsgangen er effektiv, nem at dokumentere og ofte vildledende.

Problemet er ikke, at oversættelserne nødvendigvis er forkerte.

Problemet er, at brugere på et andet marked muligvis ikke søger efter produktet på den måde, som oversættelsen forudsiger.

Dette bliver især tydeligt med globale softwaremærker i Hongkong og Taiwan. Selve mærkenavnet forbliver måske uændret, mens de ord, brugerne sætter omkring det, skifter alt efter sprog, kendskab til produktet, enhed, opgave og lokal terminologi.

En person, der allerede ved, at en app findes, søger måske efter dens traditionelle kinesiske brugergrænseflade. En anden vil måske gerne have den officielle hjemmeside. En tredje er måske kun interesseret i at downloade desktopversionen. Alle tre søgninger indeholder det samme mærke, men de repræsenterer forskellige opgaver.

Den skelnen er let at overse, når international søgeordsanalyse reduceres til oversættelse.

Mærket kan være globalt. Modifikatoren er det som regel ikke.

Mærkeudtryk er usædvanligt stabile på tværs af markeder.

Det gælder ikke for søgemodifikatorer.

Overvej forskellen mellem søgeforespørgsler, der er bygget op omkring det samme softwaremærke:

Søgemønster	Sandsynligt brugerbehov
Mærkenavn	Generel navigation eller søgning
Mærke + 下載	Download eller installation
Mærke + officiel hjemmeside	Officiel destination eller verifikation
Mærke + traditionel kinesisk version	Lokalisering til traditionelt kinesisk
Mærke + Indstillinger	Konfiguration eller fejlfinding
Lokalt kælenavn	Genkendelig eller fællesskabsdrevet opdagelse

Disse søgeforespørgsler bør ikke automatisk grupperes i én søgeordsgruppe, blot fordi de har den samme entitet til fælles.

Modifikatoren ændrer opgaven.

Det har betydning for sidevalget. En bruger, der søger efter en officiel hjemmeside, har normalt brug for en destinationsside. En bruger, der søger efter sprogindstillinger, har brug for vejledning. En søgeforespørgsel om download kan kræve platformspecifik information. Et kælenavn kan indikere et helt andet stadie af kendskab til produktet.

Når disse intentioner samles i én URL, bliver siden som regel mere bred, mens søgematchningen bliver svagere.

Bogstavelig oversættelse kan være korrekt og alligevel gå glip af markedet

Der er en vigtig forskel mellem at oversætte en sætning og at lokalisere en søgeforespørgsel.

Oversættelse spørger:

Hvad betyder denne sætning på et andet sprog?

Nøgleordslokalisering spørger:

Hvad ville en person på dette marked skrive, når vedkommende forsøger at opnå det samme?

Disse spørgsmål giver af og til det samme svar. Ofte er det dog ikke tilfældet.

Antag, at et sæt engelske søgeord indeholder:

• app-download
• officiel hjemmeside
• skift sprog
• privatlivsindstillinger
• desktopversion

Et oversættelsessystem kan generere fuldstændig forståelige versioner på traditionelt kinesisk af hver sætning.

Det fortæller os næsten intet om, hvorvidt rigtige brugere formulerer disse søgninger på den måde.

Den, der søger, bruger måske et forkortet udtryk. Markedet foretrækker måske et andet softwareudtryk. Et uformelt produktnavn kan være mere almindeligt end det officielle. En sætning, der ser informativ ud på engelsk, kan i Taiwan hovedsageligt give navigationsresultater.

Derfor bør oversatte søgeordlister betragtes som hypoteser, ikke som endelig forskning.

De er udgangspunktet for undersøgelsen.

Traditionelt kinesisk betyder ikke ét ensartet søgemarked

Både Hongkong og Taiwan bruger traditionelt kinesisk i vid udstrækning, men en SEO-strategi bør ikke antage, at dette gør deres søgeadfærd udskiftelig.

Sprog er kun én variabel.

Andre omfatter:

• terminologi
• lokale konkurrenter
• softwareordbog
• enhedsindstillinger
• SERP-sammensætning
• kendskab til mærket
• den måde, et bestemt produkt kom ind på markedet

Denne skelnen bliver vigtigere, jo mere specifikke søgeforespørgslerne bliver.

En bred produktkategorisætning kan opføre sig ens i begge regioner. Det gælder muligvis ikke for en søgeforespørgsel om fejlfinding eller et brandmodifikator.

Tag for eksempel en søgeforespørgsel som Telegram 繁體中文版. Udtrykket gør mere end blot at identificere Telegram. Det indsnævrer brugerens søgning til lokalisering til traditionelt kinesisk, hvilket kan omfatte brugergrænsefladen, sprogindstillingerne eller regionale vejledninger. Det adskiller sig væsentligt fra at søge efter Telegram-download, Telegram-login eller en officiel Telegram-hjemmeside.

Den nyttige SEO-indsigt er ikke, at én formulering er »bedre«.

Det er, at formuleringen afslører en mere afgrænset opgave.

Den opgave fortjener at blive målt separat.

Søgevolumen kan skjule en bedre hensigt

Beslutninger om internationale søgeord bliver ofte forvrænget af søgevolumen.

Et bredt brandet søgeord vil normalt se mere attraktivt ud end en forespørgsel om et specifikt sprog, en platform eller en konfiguration, fordi flere mennesker søger efter det.

Men søgevolumenet fortæller ikke, hvor tydeligt søgeforespørgslen matcher en side.

En person, der kun søger på et brandnavn, kan være ude efter næsten hvad som helst:

• hjemmesiden
• support
• download
• anmeldelser
• login
• priser
• nyheder
• hjælp til konto

Tilføj et prædikativ, og tvetydigheden begynder at forsvinde.

Det kan gøre en mindre søgeforespørgsel kommercielt eller redaktionelt mere nyttig end en meget større.

En lokaliseringssøgning kan f.eks. have et lavere søgevolumen, men den giver udgiveren et meget klarere svar på tre spørgsmål:

1. Hvad ønsker den besøgende?

2. Hvilken type side bør rangere?

3. Hvad skal siden forklare først?

Derfor bør prioritering af søgeord tage højde for hensigtens klarhed sideløbende med søgevolumen.

Hold op med at forvente, at én side skal rangere for alle mærkespecifikke modifikatorer

Et almindeligt problem inden for software-SEO er "alt-siden".

Dens titel forsøger at dække:

officiel hjemmeside, download, desktop, registrering, sprogindstillinger, privatliv, login og fejlfinding.

Tankegangen er forståelig: alle disse søgninger indeholder mærket.

Resultatet er ofte en side uden en klar primær opgave.

En mere overskuelig struktur er at opdele mærkesøgninger efter brugeropgave.

Navigation: officiel hjemmeside, webversion, login

Anskaffelse: download, installation, desktopversion, mobilapp

Konfiguration: sprog, notifikationer, privatlivsindstillinger

Konto: registrering, verifikation, problemer med login

Brug: grupper, beskeder, filer, produktivitetsfunktioner

Disse grupper kan høre til det samme brand, men alligevel kræve forskellige sider.

Testen er enkel:

Hvis to søgeforespørgsler kræver væsentligt forskellige første afsnit, fortjener de sandsynligvis at blive behandlet ud fra forskellige hensigter.

Det er mere nyttigt end at træffe en beslutning udelukkende på baggrund af ligheder mellem søgeord.

Lokale kælenavne fortjener research, ikke automatisk målretning

Internationale mærker får ofte alternative navne.

Nogle stammer fra produktikoner. Andre stammer fra translitteration, ældre oversættelser, brugerfællesskaber eller uformel tale.

SEO-teams ignorerer undertiden disse udtryk, fordi de ikke findes i den officielle branddokumentation.

Det kan være en fejl.

Hvis folk konsekvent bruger et uformelt udtryk, og SERP tydeligt forbinder det med det samme produkt, er det en del af markedets søgeordforråd.

Det betyder ikke, at hvert kælenavn skal have sin egen side.

Før du målretter mod et, skal du tjekke:

• om udtrykket konsekvent henviser til den samme enhed
• om SERP'en er stabil
• om søgeresultaterne er informative eller navigationsmæssige
• om sætningen skaber tvetydighed
• om udtrykket bruges af den målgruppe, du rent faktisk betjener

Lokalt ordforråd er bevis.

Det er ikke automatisk en søgeordsstrategi.

Brug SERP, før du bruger indholdsoversigten

En af de nemmeste måder at forbedre lokaliseret søgeordsforskning på er at gennemgå resultatsiden, før du beslutter, hvad søgeordet betyder.

Antag, at et oversat udtryk ser ud til at beskrive en download.

Søg efter det fra målmarkedet.

Hvis de fleste sider i søgeresultaterne er vejledninger snarere end downloadsider, fortæller det dig noget vigtigt: den lokale hensigt stemmer muligvis ikke overens med den engelske kildefrase.

Den samme metode virker for mærkesøgninger.

For hvert kandidat-søgeord skal du registrere:

• dominerende sidetype
• tilbagevendende sprogbrug i titler
• officielle domæner til stede
• lokale udgivere til stede
• fora eller brugergenererede resultater
• videoresultater
• app-store-lister
• om SERP'en varierer mellem Hongkong og Taiwan

Det er her, at rangsporing bliver mere nyttig end en simpel positionsrapport.

Et placeringsnummer fortæller dig, hvor en side vises.

Den omgivende SERP hjælper med at forklare hvorfor.

Sammenlign Hongkong og Taiwan hver for sig

Hvis det forretningsmæssige spørgsmål er regionalt, bør målingen også være regional.

En enkelt rapport med overskriften "Traditionelle kinesiske placeringer" kan skjule vigtige forskelle.

I stedet bør du spore de samme søgeforespørgsler med høj prioritet separat for Hongkong og Taiwan.

For hvert marked skal du registrere:

Måleparameter	Hvorfor det er vigtigt
Placering	Synlighed
Rangordnings-URL	Om den rigtige side vises
SERP-hensigt	Hvad Google ser ud til at fortolke søgeforespørgslen som
Konkurrerende domæner	Lokale konkurrenter
Terminologi i titlen	Sprog, der bruges af de nuværende vindere
SERP-funktioner	Videoer, kort, app-oversigter, diskussioner osv.

Rangordnings-URL’en fortjener særlig opmærksomhed.

Hvis webstedet rangerer, men Google gentagne gange vælger den forkerte side, er problemet muligvis ikke autoritet. Det kan være uklar hensigtskortlægning eller overlappende indhold.

Det giver langt bedre mulighed for at handle end blot at glæde sig over en forbedring af placeringen isoleret set.

AI-søgning fjerner ikke behovet for lokal terminologi

Det er fristende at antage, at AI-drevet søgning vil udjævne regionale sprogforskelle.

I nogle tilfælde vil det også ske.

Det gør ikke terminologisk konsistens mindre vigtig.

AI-systemer skal stadig kunne forbinde:

• enheder
• produktnavne
• funktioner
• placeringer
• brugeropgaver

Hvis den engelske hjemmeside bruger ét udtryk, den hongkongske version et andet, siden for Taiwan introducerer et tredje, og kundesupporten bruger et fjerde uden en klar sammenhæng, skaber mærket unødvendig tvetydighed.

Målet er ikke at tvinge hvert marked til at bruge identiske formuleringer.

Det er at afgøre, hvor konsistens er vigtig, og hvor lokalisering er vigtig.

Produktnavne, tekniske specifikationer og centrale enhedsrelationer drager ofte fordel af stabilitet.

Søgemodifikatorer, forklaringer, eksempler og regionale formuleringer har ofte gavn af at blive tilpasset.

God international SEO kræver begge dele.

Udarbejd en søgeordslokaliseringstabel, før du skalerer indholdet

For et lille websted kan uformel research være tilstrækkelig.

For en stor flersproget hjemmeside skal du oprette en lokaliseringsmatrix.

Du skal som minimum holde styr på:

• begreb i kildesproget
• Forslag til sætning på Hongkong
• Kandidatfrase for Taiwan
• tilsigtet søgeopgave
• målside-type
• nuværende placering af URL
• lokale SERP-observationer
• endelig redaktionel terminologi

For eksempel:

Koncept	HK-kandidat	TW-kandidat	Hensigt	Foretrukken sidetype
Download	Download	Download	Indkøb	Download-side
Officiel hjemmeside	Officiel hjemmeside	Officiel hjemmeside	Navigation	Startside
Traditionelt kinesisk	Traditionelt kinesisk / Kinesisk	Traditionelt kinesisk / Kinesisk	Lokalisering	Sprogvejledning
Indstillinger	Indstillinger	Indstillinger	Fejlfinding	Vejledning
Registrering	Registrering	Registrering	Opsætning af konto	Vejledning til registrering

Disse oplysninger bør ikke betragtes som universelle sproglige regler.

De er arbejdshypoteser.

Det endelige valg bør valideres i forhold til søgeresultater, data fra webstedet, gennemgang af modersmålstalende og det sprog, brugerne rent faktisk anvender.

En praktisk test med fem søgeord

Teams behøver ikke at genopbygge en hel international SEO-strategi for at se, om oversættelsen skaber problemer.

Udfør først en lille gennemgang.

Vælg et globalt softwaremærke og fem søgeintentioner:

1. Mærke

2. Download

3. Officiel hjemmeside

4. Sprog

5. Privatliv

For hver søgeintention skal du indsamle mulige sætninger for Hongkong og Taiwan.

Undersøg derefter de lokale SERP'er.

Noter:

• forslag til autofuldførelse
• placerede sidetyper
• formuleringer i titler
• lokale konkurrenter
• officielle resultater
• resultater fra brugerfællesskabet
• de sider, som din egen hjemmeside rangerer

Du skal ikke ændre noget endnu.

Sammenlign først de to markeder.

Det relevante spørgsmål er:

Hvilke forskelle kunne vi have forudsagt ud fra oversættelsen alene, og hvilke blev først synlige, efter at vi havde set på de faktiske søgeresultater?

Det er netop i dette mellemrum, at lokaliseringsundersøgelser viser deres værdi.

I en anden runde kan man gå endnu længere ved at sammenligne resultaterne med data fra Search Console, intern søgning på webstedet, supportanmodninger, e-mails fra kunder eller interviews med modersmålstalende.

Disse kilder hjælper med at undgå en lige så almindelig fejl: at antage, at den nuværende SERP er det eneste bevis, der er værd at tage i betragtning.

Kend forskningens begrænsninger

Lokaliseret SEO-analyse har også sine begrænsninger.

Søgeresultaterne ændrer sig.

Søgeord med lavt volumen kan give ustabile SERP'er. Personlige eller placeringsafhængige resultater kan variere. Autofuldførelse afspejler popularitet, ikke nødvendigvis forretningsværdi. Søgeværktøjer kan estimere volumen forskelligt på mindre markeder.

Af den grund bør ingen enkelt datakilde være afgørende for søgeordsstrategien.

Brug flere signaler sammen:

• SERP-sammensætning
• placeringsovervågning
• førsteparts søgedata
• Search Console
• anmeldelser på det lokale sprog
• faktisk kundeterminologi

Når flere kilder peger i samme retning, øges sikkerheden.

Når de er uenige, er det værd at undersøge denne uenighed nærmere.

Hvad der normalt går galt

De tilbagevendende fejl er overraskende ensartede.

Et team oversætter sin engelske søgeordsliste og betragter resultatet som den endelige undersøgelse.

Hongkong og Taiwan grupperes sammen uden at kontrollere, om SERP'erne adskiller sig.

Hvert brandmodifikator tildeles én bred side.

Søgevolumen vejer tungere end hensigten.

Lokale kælenavne ignoreres enten fuldstændigt eller målrettes uden at kontrollere, hvad de rent faktisk betyder.

AI-oversættelse bruges som erstatning for en gennemgang foretaget af en modersprogsbruger.

Og ranglisterapporter genereres globalt, selvom den forretningsmæssige beslutning er lokal.

Ingen af disse problemer er særligt tekniske.

De skyldes, at man definerer lokalisering for snævert.

Afsluttende konklusion

Et globalt brand kan beholde det samme navn på alle markeder og alligevel blive søgt på meget forskellige måder.

Den meningsfulde variation vises ofte efter mærket: sprogmodifikatoren, opgaven, platformen, det lokale udtryk eller det problem, som brugeren ønsker at løse.

Derfor bør international søgeordsanalyse ikke starte med:

”Hvad er det oversatte søgeord?”

En bedre rækkefølge er:

1. Hvad forsøger brugeren at gøre?

2. Hvordan beskriver folk i dette marked den opgave?

3. Hvad antyder den lokale SERP, at de forventer at finde?

4. Hvilken side på vores websted opfylder faktisk denne forventning?

Oversættelse hjælper med at gøre indholdet forståeligt.

Lokalisering hjælper den rigtige side med at blive relevant.