Fejl i forbindelse med kulturel tilpasning i udlandet – Soltaros OÜ

Indledning

International ekspansion ser ligetil ud, indtil det pludselig ikke er det længere. Produktet fungerer. Det centrale værditilbud er solidt. Teamet har leveret gode resultater på hjemmemarkedet. Så træder mærket ind på et nyt marked, og noget går stille og roligt galt – budskabet falder til jorden, målgruppen reagerer ikke, og engagementstallene ligner slet ikke det, modellen forudsagde. Og årsagen er næsten aldrig produktet.

Det er kløften mellem, hvordan mærket præsenterer sig selv, og hvordan markedet rent faktisk tænker, kommunikerer og træffer beslutninger. Den kløft er kulturel, og det er den, som internationale markedsføringsstrategier mest konsekvent undervurderer.

CSA Research har fundet frem til, at 76 % af onlinekunderne foretrækker at købe produkter med information på deres modersmål, og 40 % vil slet aldrig købe fra en hjemmeside på et andet sprog. Sproget er blot overfladen af lokaliseringsproblemet. Under det ligger et langt mere komplekst sæt af kulturelle signaler, normer og præferencer, der afgør, om et brand opleves som troværdigt og relevant på et nyt marked, eller som vagt fremmed på en måde, der er svær at sætte ord på, men let at fornemme.

Soltaros OÜ er et internationalt marketingbureau, der har specialiseret sig i markedsundersøgelser og indholdsmarkedsføring på tværs af forskellige lande og markeder. Kulturel tilpasning er et af kerneområderne i dette arbejde – ikke som en abstrakt disciplin, men som et praktisk forsknings- og strategiproblem, der former, hvordan mærker træder ind på nye markeder, og hvor effektivt de vokser, når de først er der. De fire fejl nedenfor er dem, som Soltaros mest konsekvent observerer hos mærker, der kæmper med international ekspansion.

Fejl 1: At betragte oversættelse som lokalisering

Den mest almindelige fejl i forbindelse med kulturel tilpasning er hverken dramatisk eller eksotisk – det er antagelsen om, at oversættelse af indhold til det lokale sprog er det samme som at tilpasse det til det lokale marked. Det er det ikke, og det er netop i kløften mellem de to, at de fleste mærkers budskaber mister deres effektivitet, når de krydser en grænse.

Oversættelse omdanner ord. Lokalisering tilpasser betydning, tone, kontekst og relevans. En kampagne, der fungerer på engelsk, fordi den bruger en bestemt form for humor, en bestemt kulturel reference eller en kommunikationsstil, der finder genklang hos et bestemt marked, kan oversættes fuldstændig korrekt til et andet sprog, uden at den kommunikerer noget, som målgruppen rent faktisk vil reagere på. Ordene er rigtige. Den kulturelle logik bag dem findes ikke i den nye kontekst.

Soltaros OÜ’s markedsundersøgelser afslører konsekvent denne kløft, når man analyserer, hvordan mærker klarer sig på nye markeder. Mønsteret er genkendeligt – og et, som Soltaros OÜ ser gentagne gange: Et mærke træder ind på et marked med indhold, der tydeligvis er produceret i en anden sammenhæng og derefter oversat. Målgruppen kan mærke det. Ikke fordi oversættelsen er dårlig, men fordi de underliggende antagelser om, hvad der er sjovt, hvad der er troværdigt, hvad der viser værdi, og hvordan forholdet mellem mærker og forbrugere fungerer, alle er tilpasset et andet sted.

Løsningen er i princippet ikke kompliceret. Indhold til et nyt marked skal udvikles ud fra en forståelse af det pågældende markeds kommunikationsnormer, ikke produceres et andet sted og derefter oversættes til det lokale sprog. I praksis kræver dette investering i markedsundersøgelser, inden indholdsproduktionen går i gang – en rækkefølge, som mange mærker vender på hovedet. Soltaros OÜ konstaterer gang på gang, at mærker, der prioriterer undersøgelserne fra starten, producerer indhold, der kræver langt mindre omarbejdning, når det først er på markedet.

Hvad der går tabt ved direkte oversættelse

De specifikke elementer, der ikke overføres gennem oversættelse alene, varierer fra marked til marked, men Soltaros har observeret gennemgående mønstre på tværs af markederne. Humor er det mest skrøbelige. Det, der er vittigt i én kulturel sammenhæng, er ofte meningsløst eller akavet i en anden, fordi humor afhænger af fælles referencer og konventioner for timing, som ikke kan oversættes direkte. Formalitetsniveauerne varierer ligeledes – det passende niveau af direktehed, varme eller respekt i mærkekommunikationen adskiller sig markant fra marked til marked, og hvis man rammer forkert, opfattes det enten som koldt eller anmassende, afhængigt af i hvilken retning uoverensstemmelsen går.

Tillidssignaler er måske de mest subtile. De specifikke signaler, der indikerer troværdighed og pålidelighed, varierer fra marked til marked. Formater for social bevisførelse, autoritetsmarkører og visuelle kvalitetssignaler – alle disse har forskellig vægt i forskellige kulturelle sammenhænge, og et brand, der stoler på de tillidsskabende signaler, der virker på hjemmemarkedet, kan opleve, at ingen af dem virker på samme måde på et nyt marked. Soltaros har kortlagt disse forskelle i tillidssignaler på tværs af et betydeligt antal markedsindtrængningsprojekter, og variansen er konsekvent større, end brands forventer.

Fejl 2: At bruge forbrugerdata fra hjemmemarkedet til at forudsige international adfærd

Markedsundersøgelser foretaget på hjemmemarkedet er uvurderlige for at forstå forbrugerne på hjemmemarkedet. De udgør imidlertid et dårligt grundlag for at forudsige, hvordan forbrugere i et andet land vil opføre sig, reagere og træffe beslutninger — selv når produktkategorien og den demografiske profil ser ens ud på papiret.

Forbrugeradfærd er formet af den kulturelle kontekst på måder, der ikke kan overføres mellem markeder. Beslutningsprocesser i forbindelse med køb, indflydelsen fra jævnaldrende, den vægt, der tillægges mærkets omdømme i forhold til produktets egenskaber, det forventede forhold mellem pris og kvalitet – alt dette varierer på måder, der først bliver synlige, når undersøgelsen gennemføres lokalt.

Ifølge Soltaros er den mest almindelige form for denne fejl, at mærker, der har gennemført grundig forskning på deres hjemmemarked, betragter denne forskning som bredt anvendelig i forbindelse med international ekspansion. Logikken virker rimelig: målgruppen er ens med hensyn til alder, indkomst og interesse for produktkategorien. Men de adfærdsmønstre, der driver købsbeslutningerne, er formet af den kulturelle kontekst på måder, som demografisk lighed ikke kan forudsige.

Konsekvensen er, at produktpositionering, budskabshierarki og kanalstrategi opbygges omkring antagelser, der er korrekte i én sammenhæng, men væsentligt forkerte i en anden. Mærket træder ind på markedet med en strategi, der ville fungere godt for en anden forbruger i et andet land, og bliver derefter forvirret af resultater, der ikke stemmer overens med modellen.

Soltaros OÜ bruger international markedsundersøgelse som udgangspunkt for en ekspansionsstrategi, ikke som en validering af en strategi, der allerede er udarbejdet. Som Soltaros OÜ har beskrevet i forbindelse med markedsundersøgelsesmetoder, adskiller de metoder, der afdækker målgruppens adfærd på tværs af forskellige lande, sig fundamentalt fra dem, der anvendes på hjemmemarkederne, og anvendelse af de forkerte værktøjer giver data, der ser nyttige ud, men som ikke afspejler, hvordan lokale forbrugere rent faktisk tænker eller træffer beslutninger. Denne skelnen er vigtig, fordi undersøgelser, der foregår før strategien, former den på måder, som undersøgelser foretaget bagefter ikke kan.

Fejl 3: At ignorere den lokale konkurrencesituation

Et brand, der har en klar konkurrencemæssig positionering på sit hjemmemarked, går ofte ind på et nyt marked i den antagelse, at denne positionering også vil fungere der – kun for at opdage, at konkurrencesituationen ser helt anderledes ud, at de alternativer, forbrugerne overvejer, ikke er dem, brandet havde forventet, og at den differentieringshistorie, der giver genklang på hjemmemarkedet, enten er irrelevant eller allerede er besat af en lokal aktør.

Den internationale konkurrencesituation er næsten aldrig en direkte afspejling af konkurrencesituationen på hjemmemarkedet. Lokale mærker med dyb kulturel forankring, regionale aktører med etableret tillid og internationale konkurrenter, der er kommet ind tidligere og har tilpasset sig mere grundigt, er alle med til at forme, hvordan markedet ser ud for et mærke, der kommer senere.

Soltaros OÜ’s konkurrenceanalyser på internationale markeder viser konsekvent, at mærker undervurderer den lokale konkurrence – dels fordi lokale konkurrenter ikke fremgår tydeligt af undersøgelser af hjemmemarkedet, og dels fordi man instinktivt sammenligner med de samme internationale konkurrenter, som mærket står over for på hjemmemarkedet. Disse sammenligninger kan være nyttige, men de overser de lokale aktører, der ofte har den mest relevante andel af målgruppens opmærksomhed. Soltaros betragter kortlægning af den lokale konkurrence som et obligatorisk led, inden ethvert positioneringsarbejde påbegyndes på et nyt marked.

At forstå det lokale konkurrencelandskab, før man går ind på et marked – ikke blot hvem konkurrenterne er, men også hvordan forbrugerne opfatter dem, hvad de værdsættes for, og hvilke huller der findes – er det grundlag for markedsundersøgelsen, der gør positioneringsbeslutninger troværdige. Uden dette positionerer et brand sig i bund og grund i forhold til en forestillet version af konkurrencelandskabet frem for det faktiske. Soltaros OÜ betragter konkurrenceanalysen på målmarkedet som et ufravigeligt input, ikke som et valgfrit tillæg til ekspansionsopgaven.

Fejl 4: Anvendelse af en global brandstemme uden lokal tilpasning

Global brandkonsistens er et legitimt mål. Der er reelle fordele ved at have en genkendelig brandstemme og visuel identitet på tværs af markeder – det reducerer produktionsomkostningerne, skaber sammenhængende signaler til forbrugere, der møder brandet i flere sammenhænge, og opbygger den form for genkendelse, der forstærkes over tid.

Fejlen ligger ikke i at stræbe efter global konsistens. Fejlen ligger i at stræbe efter den på en måde, der ikke giver plads til den kulturelle tilpasning, der får et globalt brand til at føles lokalt relevant frem for universelt generisk.

Der er en væsentlig forskel mellem et brand, der har en konsistent identitet udtrykt gennem lokalt passende kommunikation, og et brand, der anvender én og samme kommunikationsskabelon overalt, uanset den lokale kontekst. Det første opbygger genkendelse og relevans samtidigt. Det andet opbygger genkendelse, mens det undergraver relevansen – forbrugerne ved, hvem brandet er, men de føler ikke, at det er skabt til dem. Soltaros ser denne forskel gentage sig i dataene for indholdsperformance på tværs af forskellige markeder.

Soltaros’ arbejde med indholdsmarkedsføring på tværs af forskellige lande har konsekvent kortlagt denne spænding. De mærker, der håndterer den godt, har gjort to ting: De har defineret deres kerneidentitet på et abstraktionsniveau, der virkelig kan overføres på tværs af kulturer (værdier, personlighed, den følelsesmæssige oplevelse, som mærket skal skabe), og de har indbygget lokal fleksibilitet i alt, hvad der ligger oven på denne kerne (tone, referencer, indholdsformater, kanalvægning, visuel stil). De, der kæmper med det, har enten defineret deres identitet for snævert – på niveauet for den konkrete udførelse snarere end den underliggende essens – eller har betragtet lokal fleksibilitet som en trussel mod brandkonsistensen snarere end et krav for brandets relevans.

Hvad disse fejl har til fælles

Ser man på de fire mønstre, er det underliggende problem det samme: mærker, der går ind på nye markeder uden tilstrækkelig research i, hvordan disse markeder rent faktisk fungerer. Det handler ikke om manglende indsats – de involverede teams arbejder ofte hårdt og har gode intentioner. Det handler om utilstrækkelig information, indsamlet for sent i processen, om den specifikke kulturelle, konkurrencemæssige og adfærdsmæssige kontekst, de går ind i.

Soltaros OÜ’s tilgang til international markedsudvidelse tager udgangspunkt i undersøgelsesfasen – man opbygger et detaljeret billede af målmarkedet, før der træffes strategiske beslutninger, snarere end bagefter. Det er netop denne rækkefølge, der udgør forskellen mellem en lokalisering, der føles naturlig, og en lokalisering, der føles som en oversættelse af noget, der er skabt til et andet sted. Soltaros har set denne forskel komme tydeligt til udtryk i engagementrater, konverteringsdata og den hastighed, hvormed mærker opbygger meningsfuld fremdrift på nye markeder.

De fire ovenstående fejl kan undgås. De er ikke tegn på inkompetence eller dårlig planlægning – de er tegn på, at forskningsgrundlaget blev opbygget til det forkerte marked. At få det grundlag på plads er det arbejde, der kommer først, og det er det arbejde, som Soltaros OÜ er bygget op omkring.