Hvad er den bedste strategi til at finde B2B-søgeord med høj konverteringsrate?

Indledning

De fleste B2B-marketingbudgetter går op i røg, fordi man jagter de forkerte målepunkter. Vi ser ofte teams, der er besat af det månedlige søgevolumen. De udarbejder lister med søgeord, der giver tusindvis af hits, og bygger omfattende indholdsplaner op omkring dem. Så strømmer trafikken ind, men omsætningen forbliver uændret. Problemet er simpelt. B2B-købere søger ikke på samme måde som almindelige forbrugere. En indkøbschef, der skal bruge en million dollars på industrielt udstyr, skriver ikke brede, generiske termer ind i Google. De bruger meget specifikke, stærkt afgrænsede søgeforespørgsler. Den bedste strategi for at finde B2B-søgeord, der rent faktisk konverterer, er at droppe volumen helt og i stedet fokusere stærkt på købsintentionen.

Kortlæg køberens tekniske ordforråd

Du skal finde ud af præcis, hvad din ideelle kunde kalder det, du sælger. De bruger sjældent det marketingjargon, du bruger på din hjemmeside. De bruger brancheforkortelser, compliance-koder og rå, funktionelle beskrivelser.

Lad os sige, at du driver en virksomhed inden for industrielle komponenter. At byde på et bredt udtryk som »specialtilpasset ledningsføring« vil tømme dit annoncebudget på en uge. Du vil få hobbyister, folk, der piller ved bilstereoanlæg, og folk, der reparerer deres lamper. I stedet skal du målrette mod den nøjagtige sætning, som en ingeniør bruger, når vedkommende har brug for en pålidelig leverandør. En indkøber vil søge efter en producent af ledningsnet , når vedkommende har en tegning i hånden og skal bestille ti tusind enheder. Søgevolumenet for netop den sætning vil være minimalt sammenlignet med forbrugerrelaterede søgeord. Konverteringsraten vil til gengæld være enorm.

Du skal kortlægge disse tekniske identifikatorer. Se på dine tidligere indkøbsordrer. Dyk ned i de tekniske specifikationer, som dine kunder vedhæfter til deres e-mails. Opbyg din søgeordsliste ud fra disse rå, uforarbejdede sætninger.

Målret mod hele indkøbsudvalget

Et B2B-køb involverer normalt flere beslutningstagere. Du har ikke kun én køber. Du har en slutbruger, en økonomisk godkendende person og en teknisk evaluator. Hver af disse personer bruger helt forskellige søgeord baseret på deres rolle i virksomheden.

Slutbrugeren søger efter brugervenlighed. De vil vide, hvordan produktet gør deres daglige opgaver nemmere. Den økonomiske godkendende søger efter de samlede ejeromkostninger og afkastet på investeringen. Den tekniske evaluator søger efter integrationsmuligheder, API-begrænsninger og overholdelse af sikkerhedsstandarder.

Hvis din søgeordsstrategi kun er rettet mod den leder, der underskriver checken, overser du ingeniøren, der rent faktisk vurderer og anbefaler produktet. Du skal tilpasse søgeord til hver enkelt person i rummet. Udarbejd sider med tekniske specifikationer til ingeniørerne og omkostningsanalysemodeller til økonomiteamet.

Undgå volumenfælder og misforstået hensigt

I B2B-SEO udgør et højt søgevolumen en betydelig faldgrube, der skaber en vildledende følelse af sikkerhed. Et søgeord kan på papiret virke fejlfrit med 5.000 månedlige søgninger og terminologi, som du forventer, at en fabrikschef vil bruge.

Inden du investerer i SEO eller betalt annoncering, skal du altid vurdere den faktiske søgemaskineresultatside (SERP). Søgeintentionen afgør i sidste ende, om et søgeord vil tiltrække den rigtige målgruppe. Nogle gange domineres et tilsyneladende brancherelateret udtryk af en helt anden niche.

Hvis din virksomhed f.eks. udvikler kapacitetsplanlægningssoftware til produktionsanlæg, vil du måske bemærke et stort søgevolumen for søgeordet »fabriksproduktionsberegner«. Ved første øjekast virker det meget relevant. En manuel søgning kan dog afsløre, at mange brugere faktisk leder efter Satisfactory Calculator, et planlægningsværktøj til videospillet »Satisfactory«, hvor man bygger fabrikker, snarere end software til den virkelige produktionsverden.

Undlader du at gennemgå søgeresultaterne for dine potentielle søgeord manuelt, risikerer du at købe dyr trafik, der ikke har noget konverteringspotentiale. Det er afgørende at validere den underliggende hensigt bag søgeforespørgslen i hvert enkelt tilfælde.

Gå i dybden med geografi og lokalisering

B2B-køb er ofte forbundet med fysiske begrænsninger. Det er dyrt at sende tunge materialer rundt om i verden. Importafgifter ødelægger fortjenstmargenerne. Derfor tilføjer seriøse købere ofte geografiske prædikater til deres søgninger.

Mange SEO-værktøjer vil hævde, at stærkt lokaliserede industrielle søgninger har et søgevolumen på nul. Det skyldes som regel en fejl i den måde, deres algoritmer udtager stikprøver af data på, snarere end manglende faktisk interesse fra køberne. Hvis en europæisk elektronikvirksomhed har brug for en partner i forsyningskæden for at undgå forsinkelser ved import, vil de skrive præcis det, de har brug for, i søgefeltet. De vil søge efter **ledningsnet Finland** for at finde en fabrik i netop den region.

Hvis du opererer i det område og rent faktisk optimerer en side til netop det geografiske behov, vinder du kontrakten. Du konkurrerer ikke med tusind andre globale leverandører. Du imødekommer blot en meget specifik, lokal efterspørgsel. Regionale søgeord med lavt volumen er ofte den hurtigste vej til indgåede aftaler.

Tal med salgsteamet

Værktøjer til søgeordsanalyse viser dig kun, hvad folk skrev ind i en søgemaskine i går. De fortæller dig ikke, hvorfor de skrev det. Hvis du vil have de mest præcise søgeordsdata i din virksomhed, skal du forlade marketingafdelingen.

Sæt dig sammen med dit salgsteam. Lyt til deres indledende samtaler. Læs udskrifterne. Når en potentiel kunde forklarer sit problem, skal du skrive den nøjagtige formulering ned. Potentielle kunder taler sjældent i poleret marketing-sprog. De beskriver deres defekte processer. De klager over specifikke flaskehalse. De bruger forkortelser, som kun branchefolk kender.

Hvis du tager netop disse klager og omdanner dem til søgeforespørgsler, fanger du købere, der aktivt søger at løse et problem. Salgsteamet beskæftiger sig med indvendinger og spørgsmål hele dagen. Lyt til dem. Hver eneste indvending er et potentielt søgeord med høj konverteringsrate.

Analyser de reelle omkostninger ved brede søgeord

At gå efter brede søgeord kræver enorme ressourcer. Du er nødt til at skrive meget længere indhold. Du er nødt til at opbygge flere backlinks. Du er nødt til at bruge flere penge på pay-per-click-kampagner blot for at forblive synlig i forhold til etablerede konkurrenter.

Al denne indsats resulterer som regel i en høj afvisningsprocent. Folk klikker på dit link, opdager, at du sælger dyrt udstyr til virksomheder i stedet for et billigt forbrugerværktøj, og forlader siden med det samme. B2B-søgeord med høj konverteringsrate er næsten altid snævre. De er lange. De er kedelige. De ser ikke imponerende ud på en månedlig trafikrapport. Men de bringer kvalificerede kundeemner ind i salgspipeline.

Hold op med at forsøge at dække hele internettet. Fokuser dit budget på de præcise sætninger, som dine bedste kunder bruger, lige før de beslutter sig for at købe.