Gentenox Enterprises Limited om automatisering kontra tilsyn

Indledning

Der er en udbredt myte om, at automatisering langsomt gør kampagnelederen overflødig – at det endelige mål er en marketingfunktion, der i det væsentlige kører af sig selv. Gentenox Enterprises Limited deler ikke denne opfattelse.

Virksomhedens holdning er, at automatisering ændrer markedsførerens arbejdsopgaver, uden at der ikke længere er brug for en markedsfører. De teams, der får mest ud af deres værktøjer, er typisk dem, der tidligt har fastlagt en klar arbejdsfordeling. Nedenstående spørgsmål er dem, Gentenox oftest får stillet om, hvor grænsen bør gå.

Dette er ikke skrevet som et manifest, men som en række svar. Balancen mellem maskine og menneske er i praksis en række praktiske beslutninger snarere end en enkelt storstilet holdning.

Myte kontra virkelighed: Hvad ændrer automatisering egentlig?

Myten går ud på, at værktøjerne erstatter dømmekraften. I praksis er det dog ofte sådan, at de erstatter gentagelser, og dømmekraften bliver mere vigtig i stedet for mindre, fordi en dårlig beslutning nu har tendens til at sprede sig hurtigere end tidligere.

Dataene antyder, hvorfor myten er farlig. Ifølge Salesforce-rapporten »State of Marketing« har 75 % af marketingfolkene taget AI i brug, men 84 % erkender, at deres kampagner fortsat er generiske.

At indføre værktøjerne førte med andre ord ikke automatisk til bedre resultater. Gentenox tolker denne forskel som et bevis på, at maskiner uden tilsyn er i stand til at producere mere output af samme gennemsnitlige kvalitet, snarere end reelt bedre kampagner.

Hvad bør automatiseres i kampagnestyringen?

De mest oplagte kandidater er ifølge Gentenox typisk gentagne, regelbaserede opgaver med stort volumen. Det er de opgaver, hvor hastighed er vigtigere end nuancer, og som optager et teams tid uden virkelig at udnytte dets kompetencer.

Gentenox Enterprises Limited har en tendens til at uddelegere opgaver som:

• Tilpasninger af tilbud og budget, der følger klare, på forhånd aftalte regler.
• Rutinemæssig præstationsrapportering, der ellers ville tage en hel eftermiddag hver uge.
• Planlægning og levering, så kampagner kører til tiden uden manuel overvågning.

Fælles for disse opgaver er, at der som regel findes et rigtigt svar, som en maskine kan nå frem til hurtigere end et menneske. Ved at uddelegere dem frigøres teamet til opgaver, der ikke følger faste regler.

Hvad bør aldrig automatiseres fuldt ud?

På den anden side findes de beslutninger, der indebærer reel vurdering, brandrisiko eller tvetydighed. Det er her, hvor en selvsikker, men forkert automatiseret beslutning kan forårsage varig skade.

Gentenox-teamet holder fast i tre ting: den strategiske retning for en kampagne, den kreative vurdering af, om et budskab rent faktisk passer til mærket, og fortolkningen af alt, der er virkelig usædvanligt i dataene.

En maskine kan ofte fortælle dig, at engagementet er faldet. Det, den ikke pålideligt kan fortælle dig, er, om netop dette fald betyder, at det kreative indhold er forældet, at målgruppen har ændret sig, eller at der er noget helt uden for kampagnen, der spiller ind.

Hvordan afgør man, hvor grænsen går?

Dette er som regel det spørgsmål, der ligger til grund for alle de andre. Svaret handler mindre om selve opgaven og mere om omkostningerne ved at tage fejl.

En test, der er værd at afprøve

En nyttig test, som Gentenox Enterprises Limited har rapporteret om, er at spørge, hvad der sker, hvis den automatiserede beslutning er forkert hundrede gange, før nogen opdager det.

• Hvis svaret er en mindre, let reverserbar ineffektivitet, så overlad det til maskinen.
• Hvis svaret er et skadet brand, et overskredet budget eller en fremmedgjort målgruppe, så hold en person i løkken.

Det ene spørgsmål har en tendens til at sortere de fleste opgaver ret klart. Det forklarer også, hvorfor to virksomheder kan automatisere meget forskellige ting, uden at nogen af dem tager fejl.

Hvad sker der, når balancen tipper for langt?

Begge yderpunkter har en tendens til at forårsage problemer af den ene eller den anden art. De forårsager blot noget forskellige problemer.

For meget automatisering, og kampagnerne bliver ofte effektive, gennemføres til tiden og er stort set glemværdige, fordi der aldrig i processen bliver spurgt, om arbejdet faktisk var godt nok. For lidt, og et team ender ofte med at blive begravet i manuelle opgaver uden plads til den tænkning, der faktisk skaber resultater.

Advarselstegnene på overautomatisering

• Kampagner, der alle begynder at lyde ens.
• Målinger, der ser travle ud, mens forretningsresultaterne forbliver uændrede.
• Ingen kunne forklare, hvorfor en beslutning blev truffet, kun at systemet traf den.

Advarselstegnene på det modsatte

• Dygtige medarbejdere bruger det meste af deres uge på opgaver, som en simpel regel kunne klare.
• Strategidiskussioner, der bliver udskudt igen og igen, fordi alle er begravet i det praktiske arbejde.
• Langsomme reaktioner på forandringer, da hver eneste justering afventer en person, der ikke har tid til at foretage den.

Gentenox-teamet betragter disse som tidlige advarsler snarere end endelige domme. At opdage et af disse tegn er en anledning til at justere balancen lidt tilbage, ikke til at rive hele opsætningen ned.

Ser den rette balance ens ud for alle teams?

Nej – og det er ofte her, hvor en stor del af rådgivningen om emnet går galt. Ifølge Gentenox afhænger den rette fordeling af teamets størrelse, modenheden af dets data og den risiko, en given kampagne rent faktisk medfører.

Gentenox Enterprises Limited ser det som regel ud fra teamets udviklingsfase snarere end ud fra en fast regel.

Hvordan balancen skifter, efterhånden som et team vokser

• Et lille team med begrænsede data bør automatisere det åbenlyse rutinearbejde og holde vurderingen tæt på, da det har få historiske signaler at stole på.
• Et mellemstort team kan automatisere mere, når det har tilstrækkelige data til at udforme solide regler.
• Et stort team automatiserer i bred skala, men investerer kraftigt i overvågningslaget, fordi en usynlig fejl i stor skala rammer langt flere mennesker.

Den eneste konstant på tværs af dem alle

Der er én rød tråd, der som regel ikke ændrer sig med størrelsen. Nogen skal fortsat være ansvarlig for resultatet i en ret konkret forstand. Gentenox mener, at automatiseringen godt kan varetage opgaven, men at en navngiven person stadig har ansvaret for resultatet, og det er netop, når denne grænse udviskes, at teams af alle størrelser ofte kommer i problemer.

Hvordan bør et team indføre automatisering uden at miste kontrollen?

En gradvis, reversibel tilgang kan give det bedste resultat.

Det vil være klogt at starte med at automatisere én kendt opgave og overvåge, hvordan den fungerer i praksis. Udvidelse er kun mulig, når det står fast, at automatiseringen har vist sig pålidelig og fungerer præcis som forventet.

En af de mest effektive tilgange her er at lade værktøjet komme med forslag, mens beslutningstagningen overlades til et menneske i en periode, indtil værktøjet har opbygget tillid. Det er fornuftigt at lade værktøjet handle uafhængigt og autonomt, men kun inden for visse begrænsninger, der bevidst er fastsat af en person. Dermed bliver indførelsen af den nye teknologi en række små skridt, som hver især kan vendes om, hvis det bliver nødvendigt.

Den tilgang til automatisering, som Gentenox Enterprises Limited anvender, kan beskrives som en tilgang, der betragter teknologien som en partner, der gradvist påtager sig ansvaret, og ikke som en erstatning, der får øjeblikkelig myndighed. Årsagen hertil er ret klar. Automatiseringsteknologier kan arbejde hurtigt og effektivt, mens det stadig er mennesker, der beslutter, om arbejdet er nødvendigt. Ved at adskille de to kan man sikre en balance mellem hastighed og klogskab i beslutningstagningen.