Sådan skaber virksomheder synlighed i ChatGPT, Gemini og Google AI

Indledning

Google er stadig den vigtigste vej til nye kunder for de fleste virksomheder. Samtidig er søgeadfærden blevet bredere. Enhver, der søger efter en leverandør, vil have svar på et teknisk spørgsmål eller sammenligner mulige løsninger, ender nu i stigende grad hos ChatGPT, Gemini eller Perplexity.

Det skaber en ekstra opgave. Gode placeringer i søgeresultaterne er ikke længere nok til at sikre fuld digital synlighed. Det har også betydning, hvilke virksomheder AI-systemerne overhovedet nævner, hvilke emner de forbindes med, og hvilke kilder der inddrages i et svar. I praksis starter virksomheder, der arbejder med GEO, dog ofte et sted, hvor det egentlige problem slet ikke ligger. De kaster sig over prompt-sporing, nye værktøjer eller isolerede tekniske løsninger, mens der slet ikke findes et klart billede af virksomheden online i første omgang. Det er, hvad Stefan Gerlach, ejer af GEO-bureauet Gerlach Media, fortæller fra projekter med mellemstore B2B-virksomheder.

Før AI-systemer kan placere en virksomhed

En virksomhed kan have haft succes på sit marked i tyve år og alligevel være bemærkelsesværdigt svær at få styr på online. Dette er almindeligt i mellemmarkedet. Hjemmesiden er vokset gennem årene. Der er blevet tilføjet tjenester, mens andre i dag næsten ikke spiller nogen rolle. Nogle sider stammer fra en tidligere positionering. Derudover kommer forskellige udtryk fra salg, teknik og marketing.

Enhver, der kender virksomheden, kan give mening til disse modsætninger. En udefra kommende skal først samle dem.

Søgemaskiner og AI-systemer befinder sig i samme situation. De støder på produktsider, virksomhedsprofiler, fagartikler, LinkedIn-indlæg, brancheoversigter, presseomtale og omtaler på andre hjemmesider. Ud af alt dette skal der tegne sig et sammenhængende billede.

Derfor skal et tilsyneladende simpelt spørgsmål stilles helt fra starten: Hvad skal denne virksomhed være kendt for?

På mange hjemmesider er ti minutter stadig ikke nok til at besvare det entydigt.

Masser af tekst skaber ikke en klar profil

Problemet er sjældent en grundlæggende mangel på indhold. Ofte er der allerede rigeligt af det.

Det siger bare ikke ret meget. »Individuelle løsninger«, »højeste kvalitet«, »mange års erfaring« eller »skræddersyet rådgivning« optræder på utallige B2B-hjemmesider. Sådanne udsagn kan godt være sande. Alligevel bidrager de næsten ikke til at positionere en virksomhed professionelt.

En maskinbygger bliver konkret, når det står klart, hvilke systemer virksomheden bygger, hvilke processer de er designet til, hvilke materialer de kan håndtere, og hvor de tekniske grænser går.

For et konsulentfirma er det afgørende, hvilke problemer det rent faktisk løser, hvilke virksomhedsstørrelser det arbejder med, i hvilke situationer rådgivningen anvendes, og hvilken ekspertise der ligger bag.

Sådan opbygges en professionel profil gradvist.

En virksomhed med fem veludviklede emner kan opfattes tydeligere online end en med hundrede indlæg, der dækker lidt af det hele, men intet grundigt.

Rækkefølgen er det egentlige problem

Gerlach ser den samme fejl i GEO-projekter igen og igen: Virksomheder kaster sig over ChatGPT-sporing, prompt-sæt eller specifikke optimeringstiltag, mens det endnu ikke står klart, hvad de ønsker at stå for professionelt. Efter hans opfattelse er det den forkerte rækkefølge. Først skal det afklares, hvilke emner en virksomhed skal forbindes med. Derefter er det værd at tjekke, om denne positionering faktisk er genkendelig på virksomhedens egen hjemmeside. Først derefter bliver det interessant at se, hvor stærkt det samme billede bekræftes uden for virksomhedens eget domæne.

Forskellen mellem virksomheder, der kommunikerer meget bredt, og dem, der konsekvent fokuserer på få emner, er slående. Den anden gruppe er næsten altid nemmere at placere. For potentielle kunder, for Google og nu også for AI-systemer.

GEO er derfor ikke en ny disciplin, der pludselig står side om side med SEO. Godt GEO-arbejde bygger på velfungerende SEO, en klar positionering, fagligt stærkt indhold og et omdømme, der er synligt uden for virksomhedens egen hjemmeside.

Den bedste viden findes sjældent i marketingafdelingen

Mange virksomheder leder efter nye ideer til indhold, mens der internt ligger nok materiale til flere år.

Det ligger bare hos de forkerte personer. Salgsafdelingen kender de spørgsmål, der dukker op kort før en beslutning. Ingeniørerne ved, hvorfor visse løsninger fungerer, og andre ikke gør. Projektledere støder regelmæssigt på de samme vanskeligheder. Administrerende direktører har gennem årene udviklet en fornemmelse for, hvilke kundeantagelser der holder, og hvilke der fejler i praksis.

Overraskende lidt af det kommer til udtryk på hjemmesiden.

I stedet skrives det næste generelle indlæg om »fordelene ved automatisering« eller »fem tendenser inden for maskinteknik«. For søgemaskiner og AI-systemer er førstehåndsekspertise betydeligt mere interessant. En artikel bliver værdifuld, når man efter at have læst den ved noget, der ikke var indlysende før.

Det kan være tekniske begrænsninger. Erfaringer fra projekter. Typiske forkerte beslutninger. Egne målinger. En forståelig vurdering baseret på praksis.

Mellemstore B2B-virksomheder har masser af det.

Ville nogen citere denne sætning?

Dette spørgsmål fungerer godt til at vurdere fagligt indhold.

Mange tekster består næsten udelukkende af udsagn, der lyder rigtige, men som ikke har nogen selvstændig informationsværdi.

Generiske formuleringer	Udsagn med mere substans
Vi tilbyder høj kvalitet	Angivelse af de specifikke testprocedurer og kvalitetskriterier
Vores løsning sparer tid	Forklaring af, i hvilke processtrin der spares tid
Vi har omfattende erfaring	Specifikke brancher, projekter og typiske anvendelsestilfælde
Vi tilbyder individuel rådgivning	Beskrivelse af de typiske beslutningssituationer

Den anden sætning behøver ikke at være længere. Den indeholder blot mere brugbar information.

Det er vigtigt for GEO. Indhold, der forklarer konkrete sammenhænge eller indeholder verificerbare udsagn, kan lettere fungere som kilde end tekst, der hovedsageligt består af udskiftelige virksomhedsformuleringer.

Din egen hjemmeside fortæller kun en del af historien

Hjemmesiden er naturligvis stadig grundlaget. Virksomhederne bestemmer selv, hvilke tjenester, emner og kompetencer de præsenterer. Det bliver interessant, når andre kilder kommer ind i billedet.

Optræder en virksomhed regelmæssigt i fagmedier? Nævnes den på brancheportaler? Findes der interviews, gæsteartikler eller undersøgelser? Skriver andre hjemmesider om mærket i den rette faglige sammenhæng? Omtaler som disse fuldender billedet.

En virksomheds hjemmeside kan hævde, at en leverandør er særligt kompetent inden for et bestemt område. Et uafhængigt fagblad, der nævner den samme leverandør i en passende sammenhæng, sender et andet signal. Derfor betragtes digital PR, fagartikler og gode backlinks i stigende grad som en helhed.

Med et backlink handler det ikke kun om linkværdi. Konteksten tæller også. Et link fra en relevant fagartikel til en side med et passende emne siger betydeligt mere end et tilfældigt link fra et hvilket som helst miljø.

Det har altid været relevant for SEO. AI-søgning giver sammenhængen yderligere vægt.

Flere områder skal understøtte det samme billede

AI-synlighed er svært at arbejde med isoleret. I praksis hænger flere discipliner sammen.

Teknisk SEO sikrer, at indholdet er let tilgængeligt og kan behandles. Indholdet leverer fagligt indhold. Positionering afgør, hvilke emner en virksomhed skal associeres med. Eksterne omtaler bærer denne association ud over virksomhedens egen hjemmeside.

Overvågning kommer oveni, fordi udviklingen i AI-systemer ikke kan vurderes fornuftigt ud fra en enkelt søgeforespørgsel.

Område	Opgave
Teknisk SEO	Sørg for, at indholdet er tilgængeligt og kan behandles
Indhold	Fremhæv ekspertisen konkret
Positionering	Definer det tematiske fokus
Brandarbejde	Forbind mærket med dets ekspertiseområder
Omtaler udefra	Styrk den faglige forening ud over din egen hjemmeside
Overvågning	Overvåg udviklingen over længere perioder

Især inden for B2B kan GEO næppe adskilles fra SEO, indhold og brandarbejde. Emnerne overlapper hinanden for meget.

Brancheartikler har ikke brug for en kunstig GEO-struktur

Med fremkomsten af GEO er der dukket mange anbefalinger op om, hvordan tekster angiveligt skal opbygges, så AI-systemer kan behandle dem særligt godt.

Dette bliver ofte overdrevet. En fornuftig struktur er i mange tilfælde helt tilstrækkelig.

Overskrifter bør indlede en ny tanke. En tabel hører hjemme der, hvor den gør en sammenligning hurtigere at forstå. Lister er nyttige, når flere ligeværdige punkter rent faktisk fungerer som en liste.

En fagartikel må stadig gerne bestå af flere sammenhængende afsnit.

I stigende grad ser man tekster med en ny underoverskrift efter hver anden sætning, plus definitioner, lister, tabeller og ofte stillede spørgsmål, der følger en næsten identisk skabelon. Formelt set er alt i orden. Men når man læser det, føles det stadig som noget, der er sat sammen. Især når det drejer sig om krævende B2B-emner, har en forfatter lov til at uddybe en tanke.

Gamle profiler forsvinder ikke af sig selv

Der er endnu en ting, der let overses i GEO: Ikke alt, hvad der skrives om en virksomhed online, stammer fra dens nuværende hjemmeside. En brancheoversigt kan stadig beskrive tjenester, der for længst er blevet irrelevante. En administrerende direktørs profil er forældet. LinkedIn bruger en anden stillingsbetegnelse end hjemmesiden. Gamle presseartikler knytter virksomheden til en tidligere forretningsgren.

Den slags hober sig op. Efter et par år kan der findes flere versioner af den samme virksomhed online.

Derfor er det en god idé at søge efter dit eget brand fra et udefrakommende perspektiv en gang imellem og afstemme de vigtigste oplysninger. Det omfatter virksomhedsnavn, tjenester, brands, lokationer, ekspertiseområder og nøglepersoner. Fuldstændig konsistens er næppe opnåelig på det åbne web. Større uoverensstemmelser bør dog stadig opdages og rettes, hvor det er muligt.

Med AI-synlighed betyder tendenser mere end enkeltmålinger

Overvågning af ChatGPT, Gemini eller Perplexity er langt fra så stabil som klassisk rangovervågning.

En enkelt forespørgsel siger ikke meget. Svarene ændrer sig. Formuleringen af en prompt påvirker resultatet. Forskellige modeller returnerer forskellige udbydere og kilder. Det er stadig muligt at observere, om der sker noget. Det kræver et fast sæt af relevante emner og spørgsmål, der kontrolleres gentagne gange over en længere periode.

Derefter bliver andre punkter interessante: Hvilke konkurrenter dukker regelmæssigt op? Hvilke kilder nævnes? Hvilke tjenester forbinder systemet med mærket? Optræder virksomheden oftere i forbindelse med bestemte spørgsmål, end den gjorde for et par måneder siden?

At besvare disse spørgsmål manuelt er ikke længere gennemførligt, når antallet af forespørgsler overstiger et bestemt antal. SE Ranking samler dem i sine AI-værktøjer til synlighedsovervågning: ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews og AI Mode forespørges, og omtaler af mærket og links, de nævnte konkurrenter og de citerede kilder registreres alle sammen, hver med en historik over tid. Med et enkelt svar er der grund til forsigtighed ved enhver fortolkning. Når der først udvikler sig et mønster over en længere periode, ændrer det sig.

Hvor virksomheder kan starte

Det kræver ikke en kompliceret GEO-strategi at komme i gang.

Tre til fem emner, som virksomheden ønsker at blive forbundet med i de kommende år, er et godt udgangspunkt. Derefter er det muligt at kontrollere, om netop disse emner faktisk kan genkendes på hjemmesiden. Så bliver det mere specifikt. Hvilke sider forbliver overfladiske? Hvor mangler der faglige detaljer? Hvilke udsagn kunne enhver konkurrent lige så godt bruge? Hvilke spørgsmål besvarer salgsafdelingen hver uge, selvom svaret ikke findes nogen steder på hjemmesiden? Hvilke erfaringer har ingeniører og projektledere indsamlet, som indtil videre kun er kendt internt?

Derefter følger gennemgangen af eksterne kilder.

Hvor nævnes mærket allerede? Passer disse omtaler til den tilsigtede positionering? Hvilke fagmedier, portaler eller branchekilder ville være aktuelt relevante? Hvilke konkurrenter er allerede til stede der? Det skaber et brugbart grundlag uden at gøre GEO unødigt kompliceret. Enhver, der skærper sin faglige profil, offentliggør sin egen viden, forbedrer eksisterende indhold og optræder uden for sin egen hjemmeside i den rette sammenhæng, arbejder på flere mål på én gang. Google-placeringer er et af dem. Mærkeopfattelsen er et andet. Og sandsynligheden stiger for, at AI-baserede søgesystemer også får et klarere billede af, hvad denne virksomhed står for.