SEO for advokatfirmaer: Hvorfor højere placeringer ikke skaber flere sager

Indledning

Dit advokatfirma er rykket fra side to til side et. Den organiske trafik er steget. Betalte kampagner genererer flere kundeemner. Omkostningen pr. kundeemne er faldet. Den månedlige markedsføringsrapport ser bedre ud end for seks måneder siden.

Så hvorfor får du ikke flere sager?

Forskellen skyldes ofte, hvordan firmaer måler kundeakquise. SEO evalueres gennem placeringer og trafik. Betalte medier bedømmes ud fra klik, konverteringer og omkostninger pr. kundeemne. Hjemmesiden måles ud fra opkald og indsendte formularer. Sagsoptagelse behandles som en separat driftsfunktion.

Men potentielle klienter bevæger sig ikke gennem disse separate kategorier. De bevæger sig gennem ét sammenhængende system. En kampagne kan generere kvalificerede henvendelser, der aldrig får et rettidigt svar. En hjemmeside kan tiltrække betydelig trafik uden at overbevise de besøgende om at kontakte firmaet. Og en lav pris pr. kundeemne kan skjule en høj pris pr. underskrevet sag.

For at forstå, hvad der virker, skal advokatfirmaer følge hele rejsen fra synlighed i søgeresultaterne til underskrevne sager, identificere, hvor kvalificerede muligheder går tabt, og knytte markedsføringsbeslutninger til de faktiske forretningsresultater.

Rangeringer er et signal, ikke selve resultatet

Placeringer er vigtige. Det samme gælder visninger, trafik, klikfrekvenser, konverteringsfrekvenser og antallet af kundeemner. Hver enkelt faktor er med til at forklare, hvordan en bestemt del af din markedsføring klarer sig. Ingen af dem fortæller dig i sig selv, om dit firma får flere klienter.

Et advokatfirma kan ligge nummer et på et værdifuldt søgeord og alligevel sende besøgende til en side, der ikke konverterer. En landingsside kan generere opkald, der følges op langsomt eller inkonsekvent. En annoncekampagne kan skabe billige kundeemner til sager, som firmaet aldrig ville påtage sig.

Derfor kan SEO for advokatfirmaer ikke stoppe ved synlighed i søgeresultaterne, ligesom betalte medier ikke kan stoppe ved en konvertering registreret i en annonceringsplatform. Det mere relevante spørgsmål er, hvad der sker, når en potentiel klient finder dig.

Som et minimum bør firmaer være i stand til at spore følgende faser i klientakquisitionen:

For firmaer, der håndterer sager med kontingenthonorar, realiseres indtægterne muligvis først måneder eller år efter, at en sag er indgået. Det gør det særligt vigtigt at bevare oplysninger om typen og den potentielle værdi af hver sag i stedet for udelukkende at stole på umiddelbare indtægter.

Uden indsigt i disse faser kan et firma godt vide, at markedsføringen skaber aktivitet, uden at forstå, om denne aktivitet fører til værdifulde sager.

Start med de mennesker, som din markedsføring tiltrækker

Når trafikken og antallet af kundeemner stiger uden en tilsvarende stigning i antallet af indgåede sager, er den første reaktion ofte at give markedsføringskanalen skylden. Nogle gange er det berettiget. Men det første spørgsmål bør være, om firmaet tiltrækker de rigtige potentielle klienter.

En side kan rangere højt for et søgeord med høj søgevolumen, der har ringe forbindelse til de sager, firmaet ønsker. En betalt kampagne kan generere billige kundeemner, der konsekvent ikke opfylder kvalifikationskriterierne. En informativ artikel kan tiltrække tusindvis af besøgende, der undersøger et juridisk spørgsmål uden nogen umiddelbar intention om at hyre en advokat. Disse resultater kan få et marketingdashboard til at se sundt ud, samtidig med at de bidrager meget lidt til klientakquise.

For at vurdere leadkvaliteten bør firmaerne stille sig følgende spørgsmål:

• Hvilke søgninger og kampagner genererer henvendelser?
• Hvilke typer sager fører disse henvendelser til?
• Hvor mange potentielle kunder opfylder firmaets kvalifikationskriterier?
• Når kampagnerne ud til folk i de geografiske markeder, som firmaet betjener?
• Tyder søgeintentionen på, at nogen søger at ansætte en advokat, eller blot undersøger et juridisk spørgsmål?

Disse spørgsmål hjælper med at skelne mellem synlighed og reelle forretningsmuligheder. Målet er ikke at maksimere trafikken eller antallet af kundeemner isoleret set. Det er at tiltrække flere kvalificerede potentielle kunder til de typer sager, som firmaet ønsker at håndtere.

Mere trafik løser ikke et tillidsproblem

Selv når målretningen er korrekt, garanterer synlighed alene ikke, at nogen vælger netop dit firma. At blive fundet og at blive hyret er to forskellige ting.

En potentiel klient kan finde frem til den rigtige side, erkende, at firmaet håndterer den type sager, vedkommende har, og alligevel forlade siden, fordi vedkommende ser få grunde til at vælge netop dette firma frem for konkurrenterne. Relevant erfaring, advokaternes kvalifikationer, klientanmeldelser, betydningsfulde sagsresultater, hvor det er relevant, og klare forklaringer på, hvad der sker herefter, kan alt sammen bidrage til at opbygge troværdighed.

Disse detaljer besvarer et grundlæggende spørgsmål, som potentielle klienter stiller sig selv, når de søger efter et advokatfirma: Hvorfor skal jeg betro dette firma min sag?

At sende mere trafik til en side, der ikke besvarer det spørgsmål, løser sjældent problemet. Det udsætter blot flere mennesker for den samme overbevisende oplevelse.

For advokatfirmaer er hjemmesiden mere end blot et sted, hvor man genererer opkald og indsendelser via formularer. Det er her, potentielle klienter begynder at vurdere, om firmaets erfaring, troværdighed og tilgang matcher deres behov.

Stop ikke med at måle ved konverteringen

Hvis kvalificerede potentielle kunder finder frem til hjemmesiden, men ikke kontakter firmaet, er placeringer i søgeresultaterne og annonceudgifterne måske ikke problemet. Problemet kan ligge i selve siden. Kan besøgende hurtigt afgøre, om firmaet håndterer deres type sag? Er det næste skridt klart? Giver siden dem nok information og tillid til at tage kontakt?

Tænk på to sider. Den ene tiltrækker 500 besøgende og genererer 25 meningsfulde henvendelser, hvilket svarer til en konverteringsrate på 5 %. Den anden tiltrækker 5.000 besøgende og genererer ti henvendelser, hvilket svarer til en konverteringsrate på 0,2 %. Den første side kan være langt mere effektiv, selvom den modtager betydeligt mindre trafik.

Men selv en konvertering er kun et mellemresultat. Et telefonopkald, en chat eller en indsendt formular er ikke en underskrevet sag. Det er det punkt, hvor en anden del af klientakquisitionsprocessen tager over.

Denne skelnen er især vigtig inden for betalte medier. En kampagne med en lav pris pr. lead kan virke effektiv, selvom den kun resulterer i få underskrevne sager. Omvendt kan en kampagne med en højere pris pr. lead levere bedre resultater, hvis de potentielle kunder er mere kvalificerede og har større sandsynlighed for at blive kunder.

Annonceringsplatforme kan kun optimere ud fra de konverteringssignaler og resultatdata, de har til rådighed. Hvis en kampagne er optimeret til formularindsendelser uden at modtage oplysninger om leadkvalitet eller underskrevne sager, kan den prioritere at generere flere indsendelser frem for at tiltrække potentielle kunder, som firmaet rent faktisk ønsker at repræsentere.

Indhentning af kundeemner er en del af marketingresultaterne

Det er her, mange advokatfirmaer mister overblikket over, hvad der sker med deres kundeemner.

Markedsføringen genererer en forespørgsel, og dashboardet registrerer en konvertering. Herefter går den potentielle kunde videre til indtagningsfasen. Kampagnen ser ud til at være en succes, men om den pågældende forespørgsel bliver til en underskrevet sag, afhænger af, hvad der sker herefter.

Selv når en kampagne genererer kvalificerede henvendelser, kan disse muligheder gå tabt, hvis opkald forbliver ubesvarede, opfølgningen forsinkes, eller potentielle klienter har svært ved at komme i kontakt med firmaet. En markedsføringsrapport kan vise succesfulde konverteringer uden at afsløre, hvor mange potentielle sager der gik tabt under indtagningsfasen.

Tænk på en kampagne, der genererer ti kvalificerede potentielle kunder. Hvis fem af dem aldrig modtager et meningsfuldt svar, overser man, hvor disse muligheder gik tabt, hvis man udelukkende vurderer kampagnen ud fra omkostningen pr. kundeemne. Markedsføringen har måske tiltrukket de rigtige potentielle kunder, men det var under indledende kontakt, at det gik galt.

Derfor bør firmaer evaluere markedsføringsresultaterne sammen med optagelsesmålinger, herunder:

• Svarstid: Hvor hurtigt tager man kontakt til en ny potentiel kunde?
• Kontaktfrekvens: Hvor mange henvendelser resulterer i en vellykket kontakt?
• Kvalificeringsprocent: Hvor mange potentielle kunder opfylder firmaets sagskriterier?
• Opfølgningsforsøg: Hvor konsekvent følger firmaet op på henvendelser, der ikke fører til øjeblikkelig kontakt?
• Booking- og fremmødeprocent for konsultationer: Hvor mange kvalificerede potentielle kunder booker og møder op til konsultationer?
• Tilknytningsprocent: Hvor mange kvalificerede potentielle kunder bliver i sidste ende kunder?

Dette kan være operationelle målinger, men de er også nødvendige for at forstå, om markedsføringsbudgettet resulterer i underskrevne sager.

Marketing og indtagningsafdelingen behøver ikke at høre under samme afdeling. De skal dog dele tilstrækkelig information til at kunne spore, hvad der sker med hver enkelt potentiel klient. Overdragelsen kan være en organisatorisk grænse, men den er ikke en grænse i klientens rejse.

En billig kundeemne kan blive en dyr klient

Omkostninger pr. kundeemne er nyttige, men de kan være vildledende, når de betragtes som det primære mål for kampagnens effektivitet.

Lad os se på to reklamekampagner. Kampagne A genererer 100 kundeemner til 100 pr. kundeemne, mens kampagne B genererer 50 kundeemner til 175 pr. kundeemne. Baseret udelukkende på prisen pr. kundeemne ser kampagne A ud til at være den bedste investering.

Men se, hvad der sker, når disse leads bliver til underskrevne sager.

På trods af en 75 % højere pris pr. lead erhverver kampagne B underskrevne sager til mindre end halvdelen af prisen i forhold til kampagne A.

Det betyder ikke, at prisen pr. lead er irrelevant. Det betyder, at målet skal vurderes i sammenhæng med, hvad der sker senere i kundeakquisitionsprocessen. En lavere pris pr. lead har kun betydning, hvis disse henvendelser har en rimelig chance for at blive til sager, som firmaet ønsker at påtage sig.

Firmaer bør spore resultaterne så langt gennem kunderejsen, som deres data tillader det. Kvalificeringsrater, konsultationsrater, underskrivelsesrater, omkostninger pr. underskrevet sag og, hvor det er relevant, sagens værdi eller omsætning pr. kilde kan afsløre et helt andet billede end blot klik og lead-volumen.

Du har ikke brug for snesevis af målepunkter. Du har brug for tilstrækkelig information til at skelne mellem billig markedsføring og effektiv kundeakquise.

Dine systemer skal bevare historien om leadet

Selv firmaer, der indsamler disse oplysninger, har ofte svært ved at sammenkæde dem.

En reklameplatform registrerer, hvilken kampagne der genererede en konvertering. Webstedsanalyse sporer de sider, en besøgende har set. Opkaldssporingssoftware registrerer indgående opkald. Indtagningssystemet sporer, om en potentiel kunde kvalificerer sig, mens praksisstyringssoftware registrerer, om firmaet i sidste ende underskriver sagen.

Hvert system registrerer en del af klientens rejse. Men når disse oplysninger forbliver adskilte, kan firmaet ikke pålideligt afgøre, hvilke markedsføringsindsatser der fører til underskrevne sager.

Et firmas CRM-, sagsoptagelses- og praksisstyringssystemer bør bevare den oprindelige markedsføringskilde og relevante attributionsdata , efterhånden som potentielle kunder bevæger sig gennem pipelinen. Det betyder ikke, at hver platform skal indeholde de samme oplysninger. Det betyder, at firmaet har brug for en pålidelig måde at sammenkæde markedsføringsaktiviteter med sagsoptagelse og sagsresultater på.

Ideelt set bør et firma kunne tage udgangspunkt i en underskrevet sag og arbejde baglæns for at identificere den kanal, kampagne eller andre kontaktpunkter, der bidrog til at vinde sagen. Hvor sagens værdi med rimelighed kan spores, kan firmaer også sammenligne, hvilke kilder der genererer sager af større værdi.

Attribution vil ikke altid være perfekt. En potentiel klient kan se en annonce, læse en anmeldelse, besøge hjemmesiden flere gange og derefter ringe, efter at have søgt på firmaets navn. Ikke alle interaktioner vil blive registreret eller tilskrevet nøjagtigt.

Målet er ikke fuldstændig sikkerhed. Det handler om at have tilstrækkeligt med sammenhængende data til at træffe bedre beslutninger. Hvis jeres systemer kan identificere, hvor en kundeemne stammer fra, men ikke hvad der skete med den, har I kildesporing. I har endnu ikke en meningsfuld resultatattribution.

Opbyg et scorecard omkring kunderejsen

Et nyttigt marketing-scorecard bør følge den samme rejse som den potentielle kunde, fra den første interaktion til den underskrevne aftale.

Det betyder, at man skal spore, hvor mange der besøger hjemmesiden, hvor mange der kontakter firmaet, hvor mange der opfylder kriterierne, hvor mange der aftaler og deltager i konsultationer, og hvor mange der i sidste ende underskriver. Firmaer bør også forstå, hvad det koster at erhverve disse kunder, hvilke marketingkilder der genererer dem, og – hvor det kan måles – værdien af de resulterende sager.

Når disse faser er koblet sammen, bliver målingerne nyttige til at diagnosticere problemer i stedet for blot at rapportere om aktiviteter.

Scorecardet udgør et udgangspunkt for at identificere, hvor kvalificerede muligheder muligvis går tabt. For eksempel kan lav synlighed i søgeresultaterne gøre det nødvendigt at se nærmere på søgeordsmålretning, indholdsrelevans og teknisk SEO. Hvis kvalificerede kundeemner ikke bliver til underskrevne sager, kan virksomheden have behov for at undersøge indhentningen af kundeemner, rådgivningspraksis eller andre dele af kundeakquisitionsprocessen.

Dette er mere nyttigt end blot at spørge, om SEO eller PPC virker. En marketingkanal kan generere de tilsigtede resultater, mens problemer andre steder i kundeakquisitionsprocessen forhindrer, at disse muligheder bliver til underskrevne sager.

Målet er ikke at udpege en afdeling, en medarbejder, et bureau eller en platform, der bærer skylden. Det handler om at finde ud af, hvor kvalificerede muligheder går tabt, og afgøre, hvad der skal ændres.

Følg tragten, indtil tallene giver mening

Advokatfirmaer har adgang til flere markedsføringsdata end nogensinde før. Det betyder ikke nødvendigvis, at de har en klarere forståelse af, hvad der driver indgåede sager.

Et dashboard kan vise forbedrede placeringer, øget organisk trafik, flere betalte konverteringer og en lavere pris pr. lead. Det er positive indikatorer. Men hvis antallet af indgåede sager forbliver uændret, er analysen ikke færdig.

Det næste skridt er at følge disse henvendelser gennem hele kundeakquisitionsprocessen. Find ud af, hvilke kampagner der genererede kvalificerede kundeemner, hvor hurtigt firmaet reagerede, hvor mange konsultationer der blev aftalt og gennemført, og hvor mange der resulterede i underskrevne sager. Kobl derefter disse resultater til de markedsføringskilder, der skabte dem.

Problemet kan være en SEO-strategi, der tiltrækker de forkerte søgninger, en hjemmeside, der ikke overbeviser besøgende om at kontakte firmaet, eller en indtagningsproces, der mister kvalificerede kundeemner. Det kan også være uforbundne systemer, der forhindrer firmaet i at se, hvor mulighederne går tabt.

Rangeringer og pris pr. lead kan hjælpe med at identificere, hvor man skal undersøge nærmere, men ingen af delene fortæller hele historien.

Målet er ikke flere klik, pænere dashboards eller endnu flere kundeemner. Det handler om at vide, hvilke markedsføringstiltag der skaber de sager, din virksomhed ønsker, hvor kvalificerede muligheder går tabt, og hvilke ændringer der mest sandsynligt vil forbedre resultaterne.