Lokal SEO kontra national SEO: Hvilken strategi er den rigtige?

Indledning

En virksomhed, der betjener én by, og en virksomhed, der sælger i hele Storbritannien, ønsker måske begge større synlighed i søgeresultaterne, men de løser forskellige problemer. Hvor kunderne bor, hvordan en tjeneste leveres, og hvilke konkurrenter der vises i resultaterne, har alle indflydelse på planen. Inden du opretter en søgeordsliste eller fastsætter et mål for placering, skal du definere det marked, virksomheden kan betjene.

Start med markedet, ikke søgeordet

Start med et praktisk spørgsmål: hvor kan en søgende blive kunde? For en café afhænger svaret i høj grad af, om man kan besøge stedet. For en onlineforhandler, der leverer i hele landet, har kundens afstand til virksomhedens kontor måske langt mindre betydning. En servicevirksomhed kan ligge midt imellem disse eksempler og betjene flere byer uden at have en fysisk lokation i hver enkelt af dem.

Sammenlign det faktiske serviceområde med, hvor henvendelser og salg kommer fra. Overvej derefter, hvordan folk søger i de enkelte faser. En person, der leder efter en aftale i nærheden, nævner måske en by eller forventer et nyttigt kortresultat. En person, der sammenligner et produkt, der er tilgængeligt i hele Storbritannien, søger måske efter specifikationer, problem eller pris uden at nævne en placering. Det samme brede søgeord kan repræsentere forskellige behov i disse sammenhænge. Denne skelnen hjælper dig med at vælge et fornuftigt mål, før du investerer i sider, profiler eller kampagner.

Hvad lokal søgning kan – og ikke kan – styre

Lokal synlighed har sine egne begrænsninger. Vejledningen til Google Business Profile om lokale placeringer identificerer relevans, afstand og synlighed som de vigtigste faktorer bag lokale resultater. Relevans handler om, hvor godt en virksomhed matcher en søgning. Afstand afspejler, hvor langt den ligger fra den placering, der er angivet i en forespørgsel, eller – når der ikke er angivet en placering – fra den, der søger. Synlighed handler om, hvor kendt virksomheden er, baseret på oplysninger såsom links og anmeldelser.

Du kan gøre det lettere for Google og kunderne at forstå en virksomhed ved at holde profilen nøjagtig og fuldstændig. Tjek kategorien, kontaktoplysningerne og åbningstiderne; bekræft profilen; og svar på anmeldelser, hvor det er relevant. Fotos kan også hjælpe kunderne med at vurdere en virksomhed, før de tager kontakt. Dette er nyttige driftsopgaver, ikke knapper, der garanterer en bestemt placering.

Afstanden er den tydeligste begrænsning for, hvad optimering kan ændre. En virksomhed kan ikke komme tættere på alle søgende ved at redigere sin hjemmeside. Den kan heller ikke anmode om eller betale for en bedre lokal placering. Hvis en målby ligger uden for det område, som en virksomhed realistisk set kan betjene, vil en side med byens navn ikke løse det underliggende misforhold. Lokal SEO fungerer bedst, når den beskriver et reelt tilbud på et reelt marked.

Når den nationale søgning kræver en anden strategi

En landsdækkende organisk søgestrategi dækker typisk et bredere spektrum af spørgsmål og mere varierede konkurrenter. En køber starter måske med et problem, sammenligner mulige løsninger og leder derefter efter en bestemt service eller et bestemt produkt. En nyttig dækning strækker sig derfor ud over en forside og en samling af stednavne. Den kan omfatte klare servicesider, produktinformation og supplerende forklaringer, der hjælper folk med at træffe en beslutning.

Undersøgelsen bør afspejle det bredere marked. Gruppér søgeforespørgslerne efter, hvad den søgende forsøger at opnå, og gennemgå derefter resultaterne for at se, hvilke typer sider der imødekommer dette behov. Et værktøj til søgeordsanalyse kan hjælpe med at organisere mulige søgeord, men søgevolumen alene fortæller ikke, om en virksomhed kan betjene de mennesker, der søger. Sammenlign søgeordene med tilbuddet, de allerede tilgængelige sider og de konkurrenter, som en søgende sandsynligvis vil støde på.

Nationel rækkevidde betyder ikke, at alle virksomheder bør målrette sig mod hele Storbritannien. Leveringsbegrænsninger, produkttilgængelighed og evnen til at imødekomme forespørgsler definerer stadig det relevante marked. Betalte Google Ads-kampagner kan planlægges til en bredere geografisk målgruppe, men de er adskilt fra organisk SEO: at købe annoncer forbedrer ikke en sides organiske placering.

Opbyg sider omkring den reelle servicedækning

Når markedet er afklaret, skal du give hvert vigtigt tilbud en side, der forklarer, hvad kunderne kan forvente. En virksomhed, der betjener flere områder, kan have grund til at oprette stedsspecifikke sider, når detaljerne reelt adskiller sig – for eksempel den tilgængelige service, den måde kunderne booker på eller de steder, personalet rejser til. En nyttig lokal side bør besvare en besøgendes praktiske spørgsmål i stedet for blot at gentage en generisk salgstale med en anden by i overskriften.

For en tjeneste, der er tilgængelig på landsplan, skal du primært organisere siderne omkring tilbuddet og de spørgsmål, køberne stiller. Du kan stadig forklare, hvor tjenesten er tilgængelig, men at oprette mange næsten identiske bysider hjælper ikke meget for en person, der har brug for at forstå selve tjenesten. Sørg for, at virksomhedsnavne, kontaktoplysninger og beskrivelser af dækningsområder er ensartede på hele hjemmesiden og i relevante profiler, så kunderne ikke modtager modstridende oplysninger. Betragt sidestrukturen som et afspejling af, hvordan virksomheden fungerer, ikke som en måde at hævde tilstedeværelse overalt.

Denne tilgang gør også vedligeholdelsen mere overskuelig. Hvis dækningsområdet ændrer sig, er et lille antal præcise, indholdsrige sider nemmere at opdatere end snesevis af tynde lokalitetsvarianter. Hver side bør have et klart formål i kunderejsen og beskrive et område, som virksomheden reelt kan betjene.

Mål fremskridt i forhold til det marked, du målretter mod

En placering, der kontrolleres fra én lokation, er et begrænset øjebliksbillede. Ved lokalt arbejde skal du gennemgå synligheden de steder, der betyder noget, de søgninger, der tiltrækker folk, og de handlinger, kunderne foretager, efter de har fundet virksomheden. Afhængigt af virksomheden kan disse handlinger omfatte opkald, anmodninger om rutevejledning, bookinger eller forespørgsler. En stigning i synligheden langt uden for dækningsområdet kan være mindre nyttig end en mindre ændring der, hvor kunderne rent faktisk kan købe noget.

I forbindelse med en national organisk strategi skal du undersøge, hvilke søgeforespørgsler og sider der tiltrækker relevante besøg på tværs af det tilsigtede marked. Se ud over et enkelt hovednøgleord: understøttende sider kan introducere en virksomhed til folk tidligere i deres research, mens servicesider kan tiltrække dem, der er tættere på at fremsætte en forespørgsel. Sammenlign resultaterne efter sidens formål og søgeintention, så du kan se, om indholdet opfylder de behov, det blev skabt til at imødekomme.

Hold betalte kampagner i deres egen rapporteringsoversigt. Deres geografiske indstillinger, udgifter og resultater besvarer andre spørgsmål end resultaterne fra organisk søgning. I alle tilfælde skal du sammenholde synlighedsmålinger med beviser på kundernes interesse. Det giver dig et stærkere grundlag for at beslutte, om du skal forbedre en eksisterende side, udfylde et hul i dækningen eller genoverveje det område, du målretter mod.

Hvor lokal og national strategi mødes i praksis

En virksomhed kan have mere end ét søgemarked, men den bør ikke tvinge alle aktiviteter ind i den samme plan. En udbyder kan hjælpe en gruppe kunder med at konkurrere om søgninger i nærheden, samtidig med at vedkommende administrerer betalte kampagner rettet mod et bredere publikum. De to aktiviteter kan bidrage til et samlet billede af efterspørgslen uden at blive behandlet som udskiftelige veje til en placering i søgeresultaterne.

Når du vurderer en udbyder som f.eks. Lojix, skal du spørge, om lokale organiske prioriteter og eventuelle nationale betalte kampagner har forskellige mål, målgrupper og rapportering. Denne skelnen er vigtig, uanset hvem der administrerer arbejdet: lokal SEO og betalt søgning besvarer forskellige spørgsmål og bør vurderes ud fra deres egne kriterier.

En praktisk tjekliste, før du ændrer kurs

Inden du udvider fra lokal til national søgning – eller indsnævrer en strategi, der er blevet for bred – skal du gennemgå tre ting samlet: hvor kunderne i øjeblikket kommer fra, hvor virksomheden kan imødekomme efterspørgslen, og hvad folk i disse markeder søger efter. Adskil lokale, placeringsbaserede søgninger fra bredere sammenligninger og søgninger efter tjenester. Tjek derefter, om eksisterende sider og profiler giver hver gruppe et brugbart svar.

Vælg måleparametre, der passer til disse beslutninger. En lokal tjeneste kan prioritere henvendelser fra sit arbejdsområde; et landsdækkende tilbud kan have behov for at vurdere relevante organiske besøg på tværs af et bredere udvalg af sider. Genovervej planen, når den faktiske kundeefterspørgsel eller tjenestedækningen ændrer sig. Det bliver lettere at prioritere søgestrategien, når målmarkedet er forankret i virksomhedens evne til at betjene det.