Måling af det reelle ROI: Sådan sporer Residence Supply sin markedsandel inden for søgemaskiner ved hjælp af Ranktrackers »Share of Voice«-måling

Indledning

De fleste e-handelsmærker måler SEO på den forkerte måde. De sporer placeringer. De overvåger trafikken. De jubler, når et blogindlæg klatrer op på første side. Men ingen af disse tal fortæller dig, om din SEO rent faktisk øger din markedsandel, eller om konkurrenterne stille og roligt er ved at overtage markedsandele, du ikke engang vidste, du havde.

Det er det problem, Residence Supply satte sig for at løse. Belysningsmærket, der er kendt for sine håndlavede kollektioner og sin karakteristiske æstetik, havde allerede opnået en respektabel synlighed i søgeresultaterne målt efter de fleste konventionelle målemetoder. Men deres team ønskede noget mere meningsfuldt end søgeordsplaceringer. De ønskede at forstå deres reelle konkurrencemæssige position i det organiske søgelandskab. Det betød, at de måtte se ud over trafikmængden og i stedet fokusere på Share of Voice.

Her følger en oversigt over, hvordan de gjorde det, hvad de fandt ud af, og hvordan det ændrede deres tilgang til investeringer i SEO.

Hvorfor konventionelle SEO-målinger ikke slår til for konkurrencedygtige mærker

Placeringer er en forsinket indikator. Når et søgeord falder i placering, har en konkurrent allerede sikret sig klikene. Trafikken fortæller dig, hvor mange der fandt dig, ikke hvor mange der valgte en anden. Det er nyttige signaler isoleret set, men de giver ikke det fulde billede.

Share of Voice (SOV) giver dig det billede. I SEO-sammenhæng måler Share of Voice den procentdel af de samlede tilgængelige klik, du fanger på tværs af et defineret sæt søgeord, i forhold til det samlede antal klik, der genereres inden for det pågældende sæt. Det omregner din synlighed til en konkurrencemæssig procentdel. Hvis der er 50.000 månedlige søgninger på de søgeord, der betyder mest for din virksomhed, og du modtager 6.000 af disse klik, ligger din SOV på 12 procent.

Dette tal er handlingsbart på en måde, som en placering i søgeresultaterne aldrig er. Det fortæller dig, hvor du står på markedet, ikke blot hvor du står på en resultatside.

Sådan definerede Residence Supply sit søgeordsunivers

Det første skridt var at afgrænse søgeordsgruppen korrekt. Residence Supply forsøgte ikke at dække alle belysningsrelaterede søgeord på internettet. De kortlagde de søgeord, der direkte knytter sig til køberens intention inden for deres niche.

Ud over produkttermer til indendørs brug erkendte teamet, at søgeforespørgsler vedrørende udendørs belysning indeholdt en stærk købsintention, som ikke blev sporet i tilstrækkelig grad. En køber, der undersøger udendørsbelysning til husprojekter, er typisk tættere på en beslutning end en person, der blot tilfældigt gennemser indretningsstilarter, hvilket gjorde disse termer uforholdsmæssigt værdifulde i forhold til deres søgevolumen. Ved at medtage dem fik søgeordsuniverset et mere præcist billede af, hvor de reelle købsbeslutninger fandt sted.

Dette afgrænsningstrin springes ofte over eller udføres sjusket. Mærker går enten for bredt ind (og udvander deres SOV-score med søgeord, som de ikke har nogen realistisk chance for at rangere på) eller for snævert (og ender med et smigrende tal, der ikke afspejler det faktiske konkurrencepres). Residence Supply tog sig tid til at opbygge et søgeordsunivers, der var virkelig repræsentativt.

Ranktrackers værktøjer til søgeordssporing gjorde det muligt at gruppere disse søgeord i segmenter, tildele estimerede klikvolumener til hver position og sammenfatte dataene i et enkelt SOV-dashboard.

Sporing af Share of Voice i Ranktracker

Når søgeordsuniverset var defineret, brugte teamet Ranktracker til at overvåge placeringerne på tværs af alle sporede termer og anvende klikfrekvenskurver til at estimere den trafikandel, der blev opfanget på hver position.

Målingen "Share of Voice" i Ranktracker tager dette et skridt videre ved at beregne, hvor stor en procentdel af det samlede estimerede søgevolumen på tværs af dine sporede søgeord, der i øjeblikket strømmer til dit domæne. Den opdateres i takt med, at placeringerne ændrer sig, så du kan se den realtidsmæssige effekt af indholdsændringer, linkbuilding-kampagner eller algoritmeopdateringer i form af markedsandel, ikke blot ændringer i placering.

For Residence Supply betød det, at de kunne besvare et spørgsmål, der tidligere havde været umuligt at besvare: udvider vi vores andel af markedet, eller opretholder vi blot den samme andel, mens det samlede marked vokser omkring os?

Da de først begyndte at måle det, viste svaret sig at være mere nuanceret end forventet.

Hvad dataene afslørede

Da Residence Supply først fastlagde deres SOV-referenceværdi, fortalte tallene en historie, som de rå trafikdata havde skjult. Den organiske trafik havde vist en opadgående tendens kvartal for kvartal, hvilket så positivt ud på overfladen. Men deres SOV-procent var stort set forblevet uændret.

Det betød noget, der var kontraintuitivt, men vigtigt: deres søgemarked voksede hurtigere end deres synlighed. Nye konkurrenter var kommet ind på markedet, etablerede aktører havde øget deres udgivelsesfrekvens, og Residence Supply indtog en mindre andel af en større pulje, selvom deres rå trafiktal så fine ud.

Uden SOV-sporing ville de have fortsat med at rapportere om trafikvækst og betegnet det som en succes. Med SOV-data kunne de se den virkelige situation: deres relative position var ved at blive udhulet, og kløften ville kun blive større, hvis de ikke rettede op på kursen.

Det er netop den slags indsigt, der forvandler SEO fra en rapporteringsfunktion til en strategisk funktion.

De strategiske justeringer, der fulgte

Bevæbnet med faktiske markedsandelsdata foretog teamet tre målrettede justeringer af deres SEO-tilgang.

Indholdskonsolidering frem for indholdsmængde. I stedet for at udgive mere identificerede de eksisterende kategorisider, der rangerede på side to for produkttermer med høj søgevolumen. En runde med strukturerede opdateringer, stærkere interne links og forbedret siderelevans flyttede flere af disse op på side et, hvilket direkte forbedrede SOV uden at kræve oprettelse af nyt indhold.

Analyse af konkurrenternes forspring. Ved hjælp af Ranktrackers konkurrentovervågning identificerede de, hvilke domæner der konsekvent rangerede højere end dem på højværdisøgeord. Der tegnede sig mønstre omkring backlink-profiler og indholdsdybde på specifikke kategorisider. Dette gav dem en målrettet plan for indkøb og indhold, der var baseret på konkurrencemæssige realiteter frem for gætterier.

SOV som den primære KPI i kampagnerapporteringen. Teamet gjorde Share of Voice til den centrale måleparameter i deres månedlige SEO-rapporter og erstattede dermed trafikmængden som det vigtigste tal. Denne ændring ændrede de interne diskussioner om budget- og ressourceallokering. Når SOV forbedredes, begrundede tallene fortsatte investeringer. Når den stagnerede, fik teamet et klart signal om at undersøge sagen i stedet for at vente på, at et fald i trafikken skulle vise sig måneder senere.

Det vigtigste budskab til SEO-teams inden for e-handel

Share of Voice er ikke en forfængelig måleparameter. Det er den nærmeste tilgængelige indikator for den faktiske markedsposition i organisk søgning. Hvis du sporer placeringer og trafik, men ikke SOV, træffer du beslutninger på baggrund af ufuldstændige oplysninger.

For brands, der konkurrerer i overfyldte produktkategorier, er den konkurrencemæssige dimension af SEO lige så vigtig som den absolutte synlighed. En stigende tidevandsbølge løfter alle både, hvilket betyder, at trafikvækst alene ikke fortæller dig, om du vinder eller taber. Det gør SOV.

Ranktrackers Share of Voice-måling giver, når den kombineres med et veldefineret søgeordsunivers og konsekvent overvågning af konkurrenterne, teams de data, de har brug for til at træffe beslutninger om SEO-investeringer med samme klarhed, som teams for betalte medier får fra rapporter om visningsandel.

For Residence Supply handlede forandringen ikke om at arbejde hårdere med SEO. Det handlede om at måle smartere og lade bedre data drive bedre beslutninger.

Vil du vide, hvad din Share of Voice er på de søgeord, der betyder mest for din virksomhed? Begynd at spore i Ranktracker, og fastlæg din konkurrencemæssige udgangspunkt i dag.