Hvordan virksomheder med flere afdelinger konkurrerer på de enkelte lokale markeder

Indledning

En kæde med fyrre filialer har ikke én konkurrent. Den har fyrre sæt af dem, og de fleste er enkeltstående virksomheder, der kender deres gade bedre, end nogen regional leder nogensinde vil gøre. Den asymmetri er hele problemet. Hovedkontoret køber medieplads, forhandler leverandørpriser og driver et brand, som folk allerede genkender, mens den uafhængige forretning på den anden side af gaden tager telefonen ved det andet ring og dukker op i kortpakken ved hver eneste søgning inden for tre miles.

Hvorfor national skala ikke længere hjælper, når man kommer til bygrænsen

Størrelse vinder på omkostninger og taber på relevans. Googles lokale rangering bygger på nærhed, synlighed og relevans i forhold til brugerens søgeforespørgsel, og ingen af disse tre faktorer overføres mellem markeder. En filial i Tucson får ingen fordel i rangeringen af, at filialen i Cleveland rangerer højere end alle andre der. Hver virksomhedsprofil bedømmes ud fra sin egen adresse, sine egne kategorier og sin egen anmeldelseshistorik.

Så den praktiske konkurrenceenhed er filialen, ikke mærket. Kæder, der behandler lokal markedsføring som en centraliseret udsendelse, har en tendens til at producere identiske butikssider, identiske servicebeskrivelser og et enkelt nationalt telefonnummer, der viderestilles gennem et callcenter. Resultatet er en flåde af sider, der konkurrerer med hinanden om de samme søgeord, mens ingen af dem rangerer godt nogen steder. Kannibalisering er den typiske fejlårsag.

Opbygning af autoritet, der forbliver inden for markedet

Synlighed er det område, de fleste kæder underinvesterer i, fordi det ikke kan skabes på hovedkontoret. Det kommer fra at blive nævnt på de hjemmesider, som byens indbyggere rent faktisk læser: handelskammeret, skoledistriktets sponsorliste, den regionale brancheforening, avisen, der dækker high school-sport. En lokal linkbuilding-tjeneste for USA filialnetværk arbejder by for by i stedet for at sælge én national historie og håbe, at den løfter alle lokationer, hvilket er grunden til, at omkostningsmodellen ligner fyrre små kampagner snarere end én stor.

Omtaler er også vigtige her, om end i mindre grad end for et årti siden. Det, der stadig tæller, er konsistens i navn, adresse og telefonnummer på tværs af aggregatorerne og de store kataloger samt det lokale suffiksmønster i den fysiske adresse. Hvis Yelp-opslaget indeholder et kontornummer, som virksomhedsprofilen udelader, spreder denne uoverensstemmelse sig. Kontroller det en gang pr. kvartal pr. lokation i stedet for en gang om året for hele kæden.

De omtaler, der påvirker placeringerne, opnås som regel gennem noget, filialen gør i praksis. At sponsorere et Little League-hold koster et par hundrede dollars og giver et link fra et domæne, som ingen konkurrent kan købe. At afholde et rekrutteringsarrangement giver en omtale på det lokale jobportal. Det er små ting, men de forstærker hinanden.

Butikssider, der siger noget forskelligt

Spørgsmålet om skabeloner dukker op ved hver lancering. Én skabelon, fyrre sider, fyrre bynavne indsat i H1 og metabeskrivelsen. Det går hurtigt, men det skaber tynde duplikater.

En side, der rangerer højt, indeholder kun oplysninger, som den pågældende filial har. Medarbejdernes navne og hvor længe de har arbejdet der. Åbningstiderne, der afviger fra kædens standard, og hvorfor. De værkstedspladser, stole, vaskepladser eller undersøgelsesrum, som den pågældende filial rent faktisk har. Parkeringsvejledning, der henviser til den rigtige parkeringsplads. Fotos taget på stedet i stedet for hentet fra brandbiblioteket. Kørselsvejledning skrevet ud fra de to veje, folk rent faktisk ankommer ad, og busstoppestedet, hvis der er et.

Indlejrede kort og skemaer hjælper søgemaskinen med at læse siden, men de gør den ikke unik. Sigt efter et par hundrede ord med ægte lokalt indhold pr. side, og accepter, at det kræver input fra filialniveau at skrive det. Kæder, der løser dette, opretter som regel et kort indtastningsskema, som lederen udfylder ved ansættelsen, og opdaterer det derefter årligt.

Anmeldelser er en opgave for den enkelte filial

Anmeldelsernes hastighed, mængde og aktualitet bidrager alle til den lokale synlighed, og alle tre er målepunkter på filialniveau. En filial med en score på 4,1 og elleve anmeldelser taber til den uafhængige virksomhed med 4,7 og tre hundrede anmeldelser, uanset hvordan moderselskabets samlede score ser ud.

Den mekanisme, der virker, er ikke særlig glamourøs. Bed om en anmeldelse på servicetidspunktet, mens kunden stadig er på stedet eller inden for et par timer, med et link, der fører direkte til anmeldelsesformularen for netop den pågældende filial. Automatiske anmodninger, der sendes fra et centralt CRM-system to uger senere, giver langt dårligere resultater. Svar derefter på hver eneste anmeldelse, også de positive, fra en person, der kan henvise til det faktiske besøg.

Hvad skal man måle, når gennemsnittet lyver

En kæde kan rapportere 4,5 stjerner og stabil trafik, mens otte af dens filialer er i alvorlige problemer. Gennemsnittet skjuler dem.

Så mål hver filial for sig. Fem ting er nok: hvor den ligger i kortpakken for de tre eller fire søgeord, der genererer opkald, hvor mange opkald der kommer fra virksomhedsprofilen, hvor mange der beder om rutevejledning, antallet af anmeldelser og vurderingen over de sidste 90 dage samt omsætningen i forhold til den lokale markedsandel, hvor det er muligt at estimere den.

Rangordn derefter filialerne. Sammenlign hver enkelt med resten af kæden og med konkurrenterne på den samme gade. Start med den nederste fjerdedel.

Filialerne i toppen har næsten altid en leder, der har taget sig af dem. Find ud af, hvad den person gør, og gør det til standarden.