Hvordan teams inden for betalte medier bruger SEO-data til at forbedre annoncemålretningen og reducere spildte udgifter

Introduktion

Betalte og organiske teams arbejder normalt ud fra separate dashboards, separate rapporter og separate antagelser om, hvad der virker, og hvad der ikke virker. SEO-teamet ved, hvilke søgeforespørgsler der konverterer, men det betalte team er ofte henvist til at gætte, foretage søgeordsresearch fra bunden og byde på søgeord, som mærket allerede rangerer for.

Det er en stor kløft, og den kløft koster penge.

Med SEO-data kan teams afdække den reelle søgeadfærd, f.eks. hvilke søgeforespørgsler der konverterer, hvilke sider der fanger opmærksomheden, og hvilke søgeord der reelt er konkurrencedygtige, i modsætning til dem, der blot ser sådan ud på papiret. Betalte medieteams, der bruger disse data og implementerer dem i deres målretningsbeslutninger, spilder mindre af budgettet og når hurtigere ud til den rigtige målgruppe.

Sådan fungerer det i praksis.

1. Brug af organiske søgeordsdata til at skærpe målretningen af betalte søgeord

De fleste betalte søgekampagner starter med et søgeordsplanlægningsværktøj og et skøn over søgevolumen. Selvom det er et fornuftigt udgangspunkt, fortæller det intet om brugerens hensigt. Organiske søgedata giver et bedre indblik.

Hvis en søgeforespørgsel allerede genererer organisk trafik, der konverterer, er det et reelt signal, ikke blot et skøn. Et værktøj som Ranktrackers Keyword Finder viser, hvilke søgeord der allerede trækker kvalificeret trafik til et websted, baseret på faktiske klik- og placeringsdata.

Billedkilde

Se efter søgeord med:

• Stærk organisk klikfrekvens i forhold til placering
• Et konsistent konverteringsforløb (udfyldte formularer, tilmeldinger, køb), der kan spores tilbage til den pågældende søgeforespørgsel
• Stabile placeringer over tid, ikke en engangsstigning

Alle søgeord, der opfylder disse kriterier, er værd at teste i betalte kampagner før dem, der kun ser lovende ud baseret på det rå søgevolumen.

Dette er vigtigt for B2B og kategorier med overvejede køb, hvor søgevolumenerne ikke afslører, hvor langt en person er i sin købsrejse.

2. Udnyttelse af SERP-data for at undgå at betale for meget for søgeord, der allerede klarer sig godt organisk

Hvis en side allerede rangerer blandt de tre øverste for et søgeord, og denne placering er stabil, er det ofte spild af penge at byde højt på det samme søgeord i betalte søgeresultater. Det er et klik, som mærket kunne have fået gratis.

Betalte og SEO-teams tjekker sjældent hinandens søgeordlister, før de fastlægger budgetter, så betalte kampagner ender med at styrke positioner, der ikke har brug for styrkelse.

Med SERP-sporingsdata bliver denne overlapning synlig.

Ved at sammenholde rapporten over den organiske placering med listen over betalte søgeord, hvor et søgeord allerede har en stærk organisk position, kan du omdirigere det pågældende budget til søgeord med svagere organisk synlighed eller reelle konkurrencemæssige huller.

Denne form for budgetlogik er præcis det, som performance-marketingteams som 9am indbygger i deres medieindkøbsproces. I stedet for at behandle de betalte udgifter som en jævn fordeling på tværs af en søgeordliste, vægtes udgifterne ud fra, hvor den organiske søgemaskineoptimering allerede gør arbejdet, og hvor de betalte kampagner skal løfte den tunge byrde.

3. Identificering af søgeord med høj købsintention og lav konkurrence til billigere betalt målretning

SEO-researchværktøjer er udviklet til at afdække long-tail-søgeord med en reel købsintention bag. Disse søgeord har typisk to fordele for betalte marketingteams:

• Lavere CPC'er, da færre annoncører byder på dem
• Højere konverteringsrater, fordi specificiteten filtrerer efter brugerens hensigt

Et SEO-team, der producerer indhold omkring »bedste CRM til små revisionsfirmaer« i stedet for blot »CRM-software«, har allerede identificeret en mere kvalificeret målgruppe. Betalte teams kan afspejle denne specificitet i deres egen målretning i stedet for at konkurrere om de samme brede, dyre søgeord, som alle andre byder på.

4. Brug af data fra søgninger på hjemmesiden og brugerengagement med indhold til at forfine annoncemålgrupper

Hvad folk søger efter, når de allerede er på et websted, er et af de mest underudnyttede signaler inden for betalt målretning.

Søgeforespørgsler på hjemmesiden viser præcis, hvad besøgende leder efter, med deres egne ord. Kombiner det med data om engagement med indhold, og du begynder at få et klarere billede af målgruppen. Nyttige signaler, du kan udlede herfra, omfatter:

• De mest anvendte søgeord på websitet målt på volumen og konvertering
• Blogindlæg eller produktsider med lang tid på siden eller stor rulningsdybde
• Gentagne besøg i samme kategori eller på samme produkttype

Den type indhold, som en person interagerer med, signalerer også, hvor de befinder sig i købsrejsen. Søgeadfærd kan generelt opdeles i tre intentionstyper:

En besøgende, der har brugt et par minutter på et oplysende blogindlæg, hører hjemme i en anden kampagne end en, der har kigget på en prisside to gange. Annonceteams kan dirigere den første over i en bevidstgørelseskampagne og den anden over i en konverteringsfokuseret kampagne, i stedet for at placere begge i den samme generiske retargeting-pulje.

Lookalike-målgrupper, der er opbygget ud fra denne type adfærds- og hensigtsdata, har en tendens til at give bedre resultater end bred interessebaseret målretning, fordi de er opbygget ud fra, hvad folk rent faktisk har gjort, og ikke ud fra en antaget kategori.

5. Tilpasning af betalte landingssider til SEO-valideret indhold, der allerede konverterer

En generisk kampagnelandingsside, der er opbygget specifikt til en betalt indsats, konverterer ofte dårligere end en eksisterende organisk side, der allerede har bevist sit værd med reel trafik over tid.

Hvis en organisk side allerede rangerer højt og konverterer godt for en bestemt søgeforespørgsel, giver det ofte bedre resultater at sende betalt trafik til netop den side frem for en nyoprettet kampagnelandingsside. Siden er allerede blevet finjusteret gennem reelt brugeradfærd og organiske søgesignaler. Den matcher brugerens hensigt på en måde, som en helt ny side endnu ikke har haft mulighed for at bevise.

For at dette kan ske, skal de betalte og SEO-teams faktisk dele data om, hvilke sider der fungerer, hvilket er et koordineringsproblem snarere end et teknisk problem.

6. Krydsreferering af SEO- og betalte data for tidligt at opdage spildte udgifter

Det tydeligste tegn på spild er også det, der er nemmest at overse: Et brand rangerer godt organisk på et søgeord, men bruger stadig store beløb på det samme søgeord i betalt søgning med et middelmådigt afkast.

For at opdage dette er det nødvendigt at se på SEO- og betalte resultater side om side, ikke i separate rapporter, der gennemgås af separate teams. Nogle få kontroller, der er værd at udføre månedligt, omfatter:

• Sammenlign de mest populære organiske placeringer med listen over aktive betalte søgeord
• Marker alle søgeord, der både har en stabil top-3-placering i de organiske søgeresultater og et aktivt betalt bud
• Sammenlign den betalte ROAS for det pågældende søgeord med selve budprisen

Det er her, at attributionsanalyse og måling på tværs af kanaler er afgørende. En platform, der sporer resultater på tværs af kanaler, i stedet for at rapportere betalte og organiske resultater hver for sig, gør det muligt at se præcis, hvor budgettet bliver brugt dobbelt, og hvor det i stedet bør flyttes hen.

Uden denne indsigt kan denne form for spild fortsætte i måneder, før nogen opdager det.

7. At hente sproget i annonceteksterne direkte fra søgeforespørgsler

De fleste annoncetekster er skrevet i brandsprog, men kunderne søger ikke i brandsprog.

Lad os sige, at en virksomhed beskriver sit produkt som en "platform til optimering af arbejdsgange", men folk søger måske efter "hvordan man undgår at overskride projektfrister" eller "det bedste værktøj til at lede fjernteams". Den kløft mellem, hvordan et brand taler, og hvordan kunderne søger, er en af de mest almindelige årsager til, at annoncetekster ikke leverer de forventede resultater.

SEO-undersøgelser afslører denne kløft direkte. Søgeordsrapporter og forespørgsler i Search Console viser de faktiske sætninger, som folk bruger, når de forsøger at løse et problem – ikke de sætninger, som et brand antager, at de bruger.

Annoncehold kan overføre dette sprog direkte til overskrifter og annoncetekster. Hvis »reducer projektforsinkelser« konsekvent dukker op i organiske søgninger med højt engagement, hører den sætning hjemme i annoncen – ikke en omskrevet version af den.

Dette er en lille ændring med stor effekt. Annoncetekster, der afspejler søgerens egne ord, opfattes ofte som mere relevante, hvilket som regel betyder bedre klikfrekvens og lavere pris pr. klik.

Konklusion

De betalte medieteams, der lige nu får mest muligt ud af deres budgetter, arbejder ikke nødvendigvis med større budgetter. De bruger SEO-data, der allerede lå klar, i stedet for at starte hver eneste målretningsbeslutning fra bunden.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er SEO-data, og hvordan kan de anvendes i betalte medier? SEO-data omfatter organiske søgeordsplaceringer, søgevolumen, klikfrekvenser, søgeadfærd på websiden og engagement med indholdet. Betalte teams bruger disse data til at identificere søgeord, der har vist sig at fungere, undgå overlappende udgifter og opbygge en mere præcis målretning mod målgruppen.

Kan SEO-søgeordsdata erstatte betalt søgeordsresearch? Ikke helt. SEO-data viser, hvad der allerede fungerer organisk, men betalte kampagner har ofte brug for en bredere søgeordsdækning for at nå ud til nye målgrupper. De to fungerer bedst i kombination, hvor SEO-data danner grundlag for prioritering og brugerintention.

Hvordan undgår teams at byde på søgeord, som de allerede rangerer for? Ved regelmæssigt, helst månedligt, at sammenholde rapporter om organiske placeringer med lister over betalte søgeord, så budgettet flyttes væk fra søgeord med stabile top-3-placeringer i de organiske resultater.

Hvilke værktøjer forbinder SEO- og betalte præstationsdata?

SEO-platforme som Ranktracker leverer den organiske side (placeringer, søgeordsdata, SERP-sporing). Tværkanalsanalyse- og attributionsplatforme forbinder disse data med resultaterne fra betalte kampagner, så begge dele kan gennemgås sammen.