Hvorfor giver markedsføringskampagner, der kombinerer trykte medier og digitale medier, bedre resultater

Indledning

De fleste små virksomheder planlægger stadig deres markedsføring i to separate kategorier: et digitalt budget til søgemaskiner, sociale medier og e-mail samt et trykt budget til visitkort, brochurer og flyers. De to afdelinger kommunikerer sjældent med hinanden. Det digitale team optimerer med henblik på klik og konverteringer. Den, der står for tryksagerne, bestiller et oplag, uddeler det ved arrangementer eller lægger det frem i butikken, og så er det det. Ingen af parterne ved rigtig, hvordan den anden klarer sig, endsige om de styrker hinanden.

Denne opdeling er forståelig – trykte og digitale medier er historisk set blevet målt på helt forskellige måder – men den går glip af reel værdi. Et veludformet trykt materiale og en veloptimeret digital tilstedeværelse konkurrerer ikke om den samme opgave. De udfører forskellige opgaver, som, når de udføres godt sammen, giver et større udbytte end hver for sig.

Hvad »integreret« faktisk betyder i praksis

Integration betyder ikke blot at trykke en QR-kode på en flyer og så kalde det færdigt, selvom det er et fornuftigt udgangspunkt. Det betyder at designe de trykte og digitale elementer i en kampagne som én sammenhængende oplevelse fra starten, i stedet for at sætte det ene på det andet i efterhånd.

En ægte integreret kampagne bruger trykte medier til det, de er bedst til – fysisk tilstedeværelse, taktil tillid og en langsommere, mere gennemtænkt læsning – mens den digitale del bruges til det, den er bedst til: øjeblikkelig handling, måling og iteration. De to er ikke overflødige kopier af det samme budskab. Trykte medier kan introducere et brand og opbygge troværdighed på en messe, mens den digitale del fanger den efterfølgende interesse og lukker cirklen.

Den fysiske fordel: Hvad trykte medier stadig gør bedre

Det er værd at være konkret om, hvorfor trykte medier stadig fortjener en plads i mixet, for argumentet for integration giver kun mening, hvis trykte medier virkelig vejer tungt. Fysiske materialer bliver håndteret, lagt på et skrivebord eller videregivet til en kollega på en måde, som en bannerannonce aldrig vil kunne. En velproduceret brochure signalerer et niveau af investering og varighed, som en webside, uanset hvor poleret den er, har svært ved at matche. Især visitkort fungerer stadig som et tillidssignal ved den første kontakt, længe efter at de fleste havde antaget, at de var blevet forældede.

Intet af dette betyder, at trykte medier skal produceres isoleret fra resten af en kampagne. Et specialiseret trykkeri, der forstår, hvordan et tryksag rent faktisk vil blive brugt – uddelt på en konference, sendt med posten til en liste over potentielle kunder eller lagt i en udstilling i en butik – kan hjælpe med at tilpasse formatet og finishen i overensstemmelse hermed, i stedet for at behandle hvert eneste job som en generisk trykopgave.

At bygge broen: QR-koder, skræddersyede URL’er og sporbart trykmateriale

Den mest praktiske måde at forbinde de to kanaler på er også den enkleste: Giv hvert trykt eksemplar en klar, sporbar vej tilbage til det digitale miljø. En unik URL, en QR-kode, der er knyttet til en dedikeret landingsside, eller en kampagnekode, der er specifik for netop den trykopgave, udfører alle den samme opgave: De fortæller dig, at et fysisk objekt førte til en digital handling.

Dette er vigtigt, fordi det er den eneste måde at besvare det spørgsmål, som enhver integreret kampagne før eller senere står over for: bidrog udgifterne til tryksagerne faktisk med noget? Uden en sporingsmekanisme bliver tryksagernes effektivitet et spørgsmål om gætterier og anekdoter. Med en sådan mekanisme bliver det et datapunkt, der står side om side med alle andre kanaler i en kampagnerapport.

At afstemme trykte materialer med resten af kampagnen

Konsistens mellem trykte og digitale materialer undervurderes ofte som en præstationsfaktor i sig selv. Når en bestilling af visitkorttryk matcher det samme visuelle sprog, de samme farver og budskaber som den hjemmeside, man lander på efter at have scannet kortet, føles oplevelsen gennemtænkt frem for usammenhængende. Når det ikke er tilfældet, undergraver uoverensstemmelsen stille og roligt tilliden, selvom ingen af delene i sig selv er dårlige.

Den samme logik gælder i større skala. En bestilling af trykte brochurer til et arrangement bør afspejle den kampagnelandingsside, den henviser til – ikke kun i placeringen af logoet, men også i tone, tilbud og opfordring til handling. Kampagner, der får dette til at fungere, behandler det trykte materiale som det første afsnit i en historie, som den digitale oplevelse afslutter, snarere end som en separat reklame, der konkurrerer om opmærksomheden.

Måling af det, som tryksager alene ikke kan fortælle dig

En af de mere diskrete fordele ved integration er, hvad den betyder for målingen på tværs af hele kampagnen, ikke kun den trykte del. Når et trykt materiale driver trafik til en bestemt landingsside eller en kampagnekode, indgår disse data i en bredere analyse: hvilke begivenheder der genererede de mest kvalificerede kundeemner, hvilke trykformater der konverterede bedst, og hvor udgifterne rent faktisk giver pote.

Det er også her, synligheden i søgemaskinerne bliver relevant. En kampagnelandingsside, der er bygget til at modtage trafik fra et trykt medie, er strukturelt set stadig en webside, der skal findes og fungere, når nogen lander på den. At holde øje med, hvordan den side rangerer, indlæses og konverterer, er en del af at forstå, om den integrerede kampagne virkede – ikke et separat anliggende fra den trykte del af den.

Almindelige fejl ved kombination af trykte og digitale medier

En håndfuld fejl, der kan undgås, dukker gentagne gange op i kampagner, der forsøger at bygge bro mellem trykte og digitale medier. De fleste skyldes, at den ene kanal behandles som en eftertanke i forhold til den anden, i stedet for at planlægge begge ud fra det samme udgangspunkt. De mest almindelige fejl er værd at fremhæve direkte:

• **At behandle QR-koden eller URL’en som en eftertanke. **Hvis den tilføjes i designfasen uden en klar landingsside eller et tilbud, der venter i den anden ende, spilder et trykt materiale, der fører til en generisk hjemmeside, den opmærksomhed, som det trykte materiale ellers ville have skabt.
• **At få timingen ude af trit. **Tryksager, der ankommer uger efter, at den digitale kampagne allerede er lanceret, eller en landingsside, der går live, efter at tryksagen allerede er blevet distribueret, bryder begge forbindelsen mellem de to kanaler.
• **At bestille det forkerte format til opgaven. **Et visitkort er ikke en brochure, og en brochure er ikke en flyer. Hver især tjener et andet øjeblik i kunderejsen, og at bruge det forkerte undergraver budskabet, før den digitale side overhovedet får en chance for at følge op.
• **At springe målingen helt over. **Uden en sporingsmekanisme knyttet til tryksagen er der ingen måde at vide, om den rent faktisk bidrog til kampagnen eller blot medførte ekstra omkostninger.

En enkel ramme til planlægning af en integreret kampagne

En nyttig udgangspunkt er at knytte hvert trykt materiale til en specifik digital destination, inden der overhovedet oprettes en designfil. For hvert visitkort, hver brochure eller hver flyer i planen bør der være et klart svar på tre spørgsmål: hvilken side vil modtageren lande på, hvilken handling forventes vedkommende at udføre der, og hvordan vil denne handling blive målt? Hvis et af disse tre svar mangler, vil det trykte materiale sandsynligvis ikke levere det forventede resultat, uanset hvor godt det er designet eller trykt.

Denne ramme hjælper også med at fordele budgettet mere fornuftigt. Formater, der klart kan knyttes til en målbar handling – for eksempel et messemateriale, der er knyttet til en bestemt landingsside – retfærdiggør fortsatte investeringer baseret på reelle data. Formater, der slet ikke kan spores, bør stadig have en plads i mixet af hensyn til brandet og troværdigheden, men man bør ikke forvente, at de har samme vægt i rapporteringen som de sporbare elementer.

Hvorfor dette er vigtigere for små virksomheder end for store mærker

Store mærker har råd til at drive trykte og digitale medier som separate afdelinger med separate budgetter og stadig absorbere ineffektiviteten. Det kan små og mellemstore virksomheder generelt ikke. Hvert tryk udgør en betydelig del af et begrænset marketingbudget, hvilket gør det langt vigtigere, at hvert enkelt element yder sit bidrag og tilfører noget målbart tilbage til resten af kampagnen.

Det er også her, at argumentet for integration bliver mere praktisk end teoretisk. En lille virksomhed har ikke brug for en stor martech-løsning for at forbinde trykte og digitale medier, den har brug for en vane: Før der bestilles trykte materialer, skal man beslutte, hvor de peger hen, hvad der sker, når nogen kommer derhen, og hvordan det efterfølgende kontrolleres. Den vane koster intet ud over lidt planlægningstid, og den forvandler hver trykopgave til en kilde til feedback i stedet for en ensrettet udgift.

Kom godt i gang

Intet af dette kræver en gennemgribende ændring af den måde, en lille virksomhed allerede håndterer sin markedsføring på. Det starter med at behandle den næste trykordre som en del af den samme kampagne som hjemmesiden, snarere end en separat opgave, der krydses af på en liste. Virksomheder, der bestiller via online trykkeritjenester, har allerede den infrastruktur, der gør dette ligetil, da digitale bestillings- og korrekturværktøjer naturligt går hånd i hånd med den slags sporing og landingssider, som integrationen kræver.

De virksomheder, der får mest ud af deres markedsføringsbudget, er ikke nødvendigvis dem, der bruger mest på hverken trykte eller digitale medier. Det er dem, der er holdt op med at betragte de to som konkurrerende poster og i stedet er begyndt at designe dem som én samlet, sammenhængende oplevelse for modtageren.