Sådan skaleres SEO-landingssider uden tyndt indhold

Indledning

Skabeloner er et af de mest nyttige værktøjer, et SEO-team kan have – og et af de nemmeste at misbruge.

En virksomhed, der henvender sig til flere brancher, lokationer eller anvendelsesscenarier, kan have brug for snesevis af landingssider. Det er ineffektivt at opbygge hver side fra bunden, så teams opretter naturligvis genanvendelige strukturer. Problemet opstår, når en ”genanvendelig struktur” bliver til ”udskift tre ord og offentliggør en ny URL”.

Skalerbar SEO fungerer bedre, når layoutet kan genbruges, men årsagen til, at hver side eksisterer, forbliver unik.

Start med søgeintentionen, ikke skabelonen

Før du opretter endnu en landingsside, skal du spørge dig selv, om søgeforespørgslen repræsenterer et specifikt brugerbehov.

To søgeord kan se forskellige ud, selvom de i bund og grund tjener det samme formål. At offentliggøre en separat side for hvert af dem kan skabe unødvendig overlapning. Omvendt kan to søgeforespørgsler, der ligner hinanden, fortjene forskellige sider, fordi målgruppen, produktkravene eller fasen i købsrejsen er forskellig.

For hver foreslået side skal du først definere fire ting: hvem der søger, hvad de har brug for at forstå, hvilke beviser der vil hjælpe dem, og hvilken handling der giver mening bagefter.

Ranktrackers nylige artikel om grundlæggende brugeroplevelse etablerer en lignende sammenhæng mellem SEO, indholdsklarhed og UX: at tiltrække den besøgende er kun nyttigt, når siden hjælper den besøgende med at forstå, hvad vedkommende skal gøre herefter.

Genbrug strukturen, ikke indholdet

Visse elementer bør være ensartede på hele hjemmesiden.

Navigationen skal fungere forudsigeligt. Knapper skal følge det samme visuelle sprog. Anmeldelser, sammenligninger og formularer behøver ikke at blive redesignet på hver eneste side.

Indholdet inden for disse strukturer er forskelligt.

En branche-landingsside kan have brug for sektorspecifikke eksempler. En lokalitetsside kan kræve ægte lokal information. En funktionsside kan have brug for skærmbilleder, diagrammer eller produktdemonstrationer, der ville være irrelevante andre steder.

Det er her, modulært webdesign kommer til sin ret. Supersides designservice til landingssider omfatter genanvendelige modulære systemer samt skræddersyede sider, hvilket gør det muligt for gentagne komponenter at danne grundlaget, mens individuelle kampagner eller målgrupper får forskellige budskaber og kreative løsninger.

For SEO-teams er princippet vigtigere end den specifikke produktionsmodel: Standardiser det, som brugerne forventer, for at sikre konsistens, og tilpas det, der besvarer forespørgslen.

Giv hver side noget, som konkurrenterne ikke blot kan erstatte

En landingsside bliver tynd, når næsten alt på den kan overføres til en anden URL uden at ændre betydningen.

Nyttig differentiering kan komme fra originale eksempler, skærmbilleder, sammenligningsdata, ekspertkommentarer, kundehistorier, diagrammer, regnemaskiner eller ægte målgruppespecifik rådgivning.

Visuelt indhold fortjener særlig opmærksomhed her. Et skræddersyet diagram, der forklarer en proces, kan nogle gange formidle mere end flere ekstra afsnit. Skærmbilleder af produkter kan demonstrere et svar, som generiske stockfotos ikke kan.

Supersides webdesignarbejde omfatter illustration, animation, tekst og responsiv brugeroplevelse ud over selve siden, hvilket afspejler en nyttig produktionsrealitet: differentiering af landingssider er ikke kun et problem for tekstforfatterne.

Byg siden op omkring forståelighed, ikke søgeordsdensitet

SEO-landingssider bliver ofte svære at læse, fordi hver eneste søgeordsvariant er blevet indsat et eller andet sted.

En mere nyttig tilgang er at besvare hovedspørgsmålet klart og derefter underbygge det med relateret information i en logisk rækkefølge. Overskrifter bør hjælpe brugerne med at navigere på siden i stedet for at fungere som beholdere for akavede søgeordsvariationer.

Ranktrackers diskussion om at omsætte søgeindsigt til SEO-tiltag fremhæver også vigtigheden af at omsætte søgedata til konkrete ændringer på tværs af indhold, landingssider og andre dele af markedsføringen i stedet for at lade rapporteringen eksistere adskilt fra udførelsen.

Det er især vigtigt i stor skala. Søgeordsdata bør fortælle teamet, hvad brugerne har brug for – ikke diktere mekanisk sidetekst.

Brug betalte kampagner som kilde til hypoteser

Organiske og betalte målgrupper er ikke identiske, så annonceresultater bør aldrig behandles som SEO-konklusioner.

De kan dog stadig afsløre nyttige mønstre i budskaberne.

Antag, at betalte annoncer med fokus på produktets enkelhed konsekvent tiltrækker kvalificerede besøgende, mens koncepter med mange funktioner klarer sig dårligere. Det kan retfærdiggøre at teste et klarere, enkelhedsbaseret budskab på en passende landingsside.

Kreative analyseværktøjer som Superads hjælper marketingfolk med at analysere betalte annoncer på tværs af kanaler og identificere mønstre omkring elementer som f.eks. blikfang og formater. Disse mønstre kan danne grundlag for hypoteser om landingssider, mens SEO- og konverteringsdata afgør, om ændringerne rent faktisk hjælper de organiske besøgende.

Den vigtige forskel er, at annonceringsdata genererer spørgsmål. De omskriver ikke søgeintentionen.

Sørg for, at designsystemet er fleksibelt nok til at understøtte SEO

Det bliver meget nemmere at skalere landingssider, når hjemmesiden har et komponentbibliotek.

En standardiseret hero, et testimonial-blok, en funktionssektion, en sammenligningstabel og en CTA kan reducere produktionstiden markant. Men hver komponent bør give tilstrækkelig fleksibilitet til at understøtte forskellige typer information.

En kommerciel side med mange sammenligninger kan have brug for en tabel øverst på siden. En informativ side kan i stedet kræve en visuel forklaring. At tvinge begge ind i identiske layouts blot fordi der findes en skabelon, går imod formålet.

Supersides designsystemtjenester fokuserer på genanvendelige interface-byggesten, der kan anvendes på tværs af web- og landingssideproduktion, samtidig med at de fortsætter med at udvikle sig, efterhånden som nye krav opstår.

Gennemgå systemet, ikke kun de enkelte sider

Når der først findes snesevis af sider, ændrer opgaven sig.

SEO-teams bør regelmæssigt vurdere, om siderne stadig tjener forskellige formål, om flere URL'er konkurrerer om de samme søgeforespørgsler, og om ældre sider stadig leverer nyttig information.

Nogle sider bør forbedres. Andre bør konsolideres. Nogle fortjener måske ikke længere at eksistere.

Et skalerbart landingssideprogram kræver derfor både en publiceringsproces og en udtyndingsproces.

Skabeloner er ikke problemet. Skabeloner bliver et problem, når effektivitet får lov til at erstatte relevans.

De stærkeste skalerbare SEO-systemer bruger gentagelige strukturer for at spare tid, samtidig med at den sparede indsats investeres i bedre information, en klarere brugeroplevelse og kreativt indhold på sideniveau, der giver hver URL en reel grund til at eksistere.