Hvordan søgning og sociale medier spiller sammen gennem hele kunderejsen

Introduktion

En husejer ser først en video om varmepumper på sociale medier, støder derefter på installatørens indhold igen, søger efter priser på varmepumper og booker til sidst en konsultation hos den pågældende installatør. Hvis man spørger, hvilken kanal der har skaffet den pågældende kunde, vil teamet for sociale medier og teamet for søgemaskiner give forskellige svar. Det sociale team peger på den første video, mens søgerapporten viser en aftale, der kom via en søgning på brandnavnet. Begge kanaler har bidraget, men på forskellige måder og på forskellige tidspunkter. Denne artikel viser, hvad de enkelte kanaler gør, hvor deres rapporter kan være vildledende, og hvordan man ved at planlægge dem sammen lettere kan se deres roller og afsætte midler til dem.

Kunderejsen foregår sjældent på én enkelt kanal

Historien om varmepumpen er typisk. Bortset fra impulskøb involverer de fleste køb flere platforme, flere enheder og en interesse, der stiger og falder undervejs. Den kanal, der introducerer et brand, er ofte ikke den, der afslutter salget.

Derfor har mærker ofte brug for løsninger til søge- og social medieannoncering, der planlægger de to kanaler som et par. De sociale medier understøtter opdagelse og overvejelse, mens søgemaskinerne træder til, når folk begynder aktivt at lede efter information, produkter, tjenester eller et specifikt mærke. Lad os se på, hvordan dette mønster udspiller sig.

Opdagelsen af et brand kan ske længe før en søgning

For at søge efter noget skal en person vide, hvad vedkommende skal skrive. Inden da skal vedkommende i det mindste have en grov idé om, at der er et problem, eller at en bestemt produktkategori kunne hjælpe. I mange kategorier kommer den idé først fra et feed, en video, en creators anmeldelse eller en vens opslag.

Sociale platforme er blevet et almindeligt sted for produktopdagelse, især inden for skønhed, mode, mad og boligartikler, hvor det at se et produkt i brug er en stor del af overtalelsen. Så når en person skriver sin første søgeforespørgsel, er en del af kunderejsen allerede afsluttet, og søgedataene viser intet af det.

Interessen bevæger sig på tværs af platforme og enheder

Rejserne forbliver sjældent på én skærm. I vores eksempel kunne videoen om varmepumpen blive set på en telefon, prisundersøgelsen kunne foregå på en bærbar computer, og bestillingen kunne ske fra en tablet. I mellemtiden kan personen læse anmeldelser, se sammenligningsvideoer eller stille et spørgsmål på et forum.

Hvert skift til en ny enhed eller platform afbryder det spor, som sporingen er afhængig af. Platforme, hvor man er logget ind, kan sammenkæde visse adfærdsmønstre på tværs af enheder, men ingen af dem ser den fulde sekvens. En typisk vej kan se sådan ud:

1. En kort video på en social app introducerer mærket.
2. To eller tre yderligere visninger på sociale medier over flere uger skaber genkendelse.
3. En kategorisøgning sammenligner muligheder og priser.
4. En mærkesøgning fører til hjemmesiden og konverteringen.

Hver platform ser kun nogle af disse trin, og ingen ser alle fire.

Sociale medier skaber ofte interesse, før der foretages en søgning

De to første trin i den sekvens foregår for det meste på sociale medier. For at planlægge og evaluere kampagner på sociale medier korrekt skal du have klart for dig, hvad kanalen realistisk set kan på dette stadie, og hvad den ikke kan.

Opdagelse giver mærker adgang til mennesker, der endnu ikke er på udkig

Sociale medier viser indhold baseret på folks interesser, adfærd og lookalike-modeller, uanset om de er i gang med at shoppe eller ej. Det gør det til en af de få digitale kanaler, der kan nå ud til fremtidige købere, før de har besluttet sig for et brand.

Det er netop det, efterspørgselsgenerering på sociale platforme handler om. En ny produktkategori, et brand, der træder ind på et etableret marked, eller et tilbud, der løser et problem, som folk endnu ikke har sat ord på – alt dette skal nå ud til den rette målgruppe. Det er mennesker, der endnu ikke aktivt søger efter en løsning.

Gentagen eksponering kan skabe genkendelse og overvejelse

Et enkelt indtryk får sjældent nogen til at skifte mening. Folk begynder at genkende et mærke, når de ser det flere gange, i forskellige formater, over en rimelig periode. En produktdemo, en kundehistorie og en kort forklaring kan hver især tilføre noget, som den forrige annonce ikke gjorde.

Denne fortrolighed betaler sig senere. Når personen endelig søger i kategorien, bemærker vedkommende et navn, som vedkommende genkender, blandt resultaterne. Vedkommende vælger måske dette frem for en ukendt konkurrent, selvom det er placeret lavere i søgeresultaterne. Derfor er kreativ variation vigtig på dette stadie: at vise den samme annonce igen og igen trætter normalt folk i stedet for at hjælpe dem med at huske mærket.

Ikke alle interaktioner på sociale medier behøver at føre til en øjeblikkelig konvertering

Hvis du bedømmer hver eneste betalte sociale kampagne ud fra køb i samme session, misfortolker du, hvad kanalen gør. De fleste, der ser en opdagelsesannonce, er endnu ikke klar til at købe. En kampagne, der udelukkende er optimeret til øjeblikkelige konverteringer, vil gradvist indsnævres til den lille gruppe, der allerede er tæt på at købe, og mange af dem ville alligevel have fundet mærket.

Sociale medier kan stadig skabe direkte salg. For impulskøbskategorier og stærke tilbud er det ofte tilfældet. Men forventningerne bør afhænge af kampagnens rolle. Hvis en opdagelseskampagne har øget kendskabet blandt en ny målgruppe, har den gjort sit job, selvom platformen kun rapporterer beskedne konverteringer.

Søgning bliver vigtigere, når hensigten er tydeligere

Trin tre og fire i forløbet foregår hovedsageligt i søgemaskinerne. På dette tidspunkt nøjes personen ikke længere med at scrolle. De stiller et spørgsmål, og søgeannonceringen besvarer det på det rigtige tidspunkt.

Mærke- og ikke-mærkesøgninger afspejler forskellige typer af hensigter

Ikke-brandede søgninger ("pris på varmepumpe til hus med 3 soveværelser", "bedste løbesko til platfødder") kommer fra personer, der ved, hvad de har brug for, men endnu ikke har valgt, hvor de vil købe det. Disse auktioner er konkurrenceprægede, fordi alle mærker i kategorien kan byde. Det er her, folk sammenligner mulighederne.

Mærkebaserede søgninger kommer fra personer, der allerede har et bestemt firma i tankerne. De leder måske efter priser, en login-side, en butiksplacering eller bekræftelse, før de køber. Her ligger søgeintentionen som regel meget tættere på et køb. Klik koster også typisk mindre, da færre annoncører byder på et andet firmas navn (selvom det dog forekommer, at konkurrenter byder på mærkeord).

Du bør derfor køre de to som separate kampagner med separate bud og forventninger. Hvis du kombinerer dem i én rapport, vil søgningen som helhed fremstå mere effektiv, end den egentlig er.

Søgning kan fange efterspørgsel, der er påvirket af andre kanaler

En stor del af mærkesøgningerne stammer fra efterspørgsel, der er skabt andre steder: tv, mund til mund, tidligere eksponering på sociale medier, PR eller tidligere køb. Betalt søgning er meget god til at fange denne efterspørgsel. Men resultaterne afhænger delvist af, hvor meget efterspørgsel andre kanaler har opbygget.

Det er også derfor, at det i første omgang kan virke sikkert at skære ned på aktiviteterne i den øverste del af tragtmodellen. Søgning fortsætter med at konvertere i et stykke tid og kører på den bevidsthed, der allerede findes. Men så snart der kommer mindre ny interesse ind, kan mængden af mærkesøgninger falde nogle uger eller måneder senere. Søgeresultaterne kan derefter blive svagere, selvom der ikke er ændret noget i måden, hvorpå søgekampagnerne styres.

Én kanal kan påvirke en konvertering, der tilskrives en anden

I eksemplet med varmepumpen rapporterer hver platform noget forskelligt. Søgeplatformen registrerer et klik på et brandet søgeord efterfulgt af en booking. Den sociale platform har muligvis registreret en videovisning uger tidligere. Afhængigt af sit attributionsvindue kan den tilskrive sig den samme booking eller slet ikke medregne den. Imens tilskriver et analyseværktøj, der bruger last-click-logik, hele konverteringen til søgemaskinerne.

Alle disse rapporter er nøjagtige efter deres egne regler. Hver enkelt bestemmer, hvilke berøringspunkter den kan se, hvor lang dens tilbageblik-periode er, og om den tæller visninger eller kun klik. Marketingattribution viser, hvordan æren tildeles efter en bestemt metode. Det, den ikke viser, er, hvor meget hvert tidligere berøringspunkt faktisk påvirkede beslutningen.

Problemet opstår, når budgetterne udelukkende baseres på disse regler. Hvis det sidste synlige klik altid får æren, fremstår søgemaskinerne som mere og mere effektive, mens de sociale medier fremstår som mere og mere spild af penge, og pengene fordeles i overensstemmelse hermed. Over tid mindskes den opdagelse, der drev søgemaskinerne, og de tal, der begrundede skiftet, begynder at falde. For at undgå dette skal man betragte attributionsrapporter som én vinkel på resultaterne, ikke som det endelige svar på, hvilken kanal der fortjener budgettet.

Søgning og sociale medier bør ikke forventes at udføre det samme arbejde

Da attributionsmodeller ikke kan afgøre, hvilken kanal der fortjener æren, er en bedre tilgang at holde op med at bedømme begge kanaler ud fra den samme form for æresfordeling. Når hver kanal har en tydelig rolle, kan du måle, sammenligne og allokere midler til den ud fra dens egne præmisser.

Forskellige roller kræver forskellige præstationsmålinger

Discovery-kampagner på sociale medier bedømmes bedst ud fra rækkevidde blandt den tiltænkte målgruppe, brandlift, gennemførelse af videoer og vækst i engagerede målgrupper, som du kan nå igen. Consideration-kampagner kan også bedømmes ud fra besøg på websiden fra nye brugere og engagement med indholdet.

Søgekampagner ligger tættere på købet, så omkostninger pr. lead, konverteringsfrekvens og omkostninger pr. erhvervelse giver mere mening her. Rapporter disse separat for brandede og ikke-brandede søgeord. Hvis begge kanaler deler ét scorecard, vil den ene blive bedømt på opgaver, den ikke er designet til at udføre.

Identiske mål kan skabe falsk konkurrence mellem kanalerne

Hvis du giver begge kanaler det samme mål, f.eks. omkostninger pr. erhvervelse, begynder de at gå efter de samme personer. Sociale algoritmer fokuserer på brugere, der allerede er tæt på at købe, og det er ofte de samme personer, der søger efter mærket. Begge platforme tilskriver sig derefter de samme konverteringer, og hver af dem ser ud til at klare sig godt.

Resultatet er, at kanalerne overlapper hinandens arbejde i stedet for at skabe vækst. To teams forsvarer deres tal, de samlede udgifter stiger, og antallet af reelt nye kunder ændrer sig næsten ikke.

Budgetbeslutninger bør afspejle den rolle, hver kanal spiller

Det er lettere at forsvare budgetfordelingen, når den er baseret på, hvad der rent faktisk holder virksomheden tilbage. For eksempel har et mærke, som kun få kender på et nyt marked, endnu ikke meget søgeefterspørgsel at udnytte, så der bør normalt afsættes flere midler til opdagelse. Et velkendt mærke, der har svært ved at konvertere interesserede besøgende, har muligvis brug for bredere søgedækning, bedre landingssider og stærkere tilbud.

Fordelingen kan ændre sig over tid. I takt med at kendskabet vokser, bør søgeefterspørgslen også vokse, og balancen kan skifte. Vurder den ud fra hver enkelt kanals egne resultater, ikke en fælles rangordning af omkostninger pr. erhvervelse, så alle kan se begrundelsen bag tallene.

Hvad ændrer sig, når søgemarkedsføring og sociale medier planlægges sammen

At kanalerne har forskellige roller betyder ikke, at de kræver separate planer. Tværkanalmarkedsføring fungerer bedst, når overgangen fra opdagelse til aktiv research er bevidst planlagt. Når det er tilfældet, ændrer fire ting sig.

Budskabet kan forblive konsistent fra opdagelse til aktiv research

Hvis en video på de sociale medier lover lavere varmeudgifter, og søgeannoncen taler om, hvor hurtig installationen er, vil den person, der har set videoen, muligvis ikke forbinde de to. Ensartede budskaber, produktnavne og visuelle signaler hjælper folk med at genkende mærket, når det dukker op igen i et søgeresultat.

Det betyder ikke, at man skal bruge den samme tekst overalt. Indhold på sociale medier kan fortælle en historie, mens en søgeannonce skal besvare en forespørgsel med få ord. Det, der skal forblive det samme, er brandets kernebudskab, tilpasset hvert format.

Signaler fra målgruppen kan informere beslutninger på tværs af kanaler

Hver kanal genererer data, som den anden kan bruge. Rapporter om søgeforespørgsler viser de præcise spørgsmål, som folk stiller, og disse kan blive emner for indhold på sociale medier. Kommentarer på sociale medier og de mest effektive kreative vinkler viser, hvilke fordele folk lægger vægt på, hvilket kan forme teksten i søgeannoncer og landingssider.

Målgrupper kan også bevæge sig mellem kanaler inden for platformens regler og privatlivsbegrænsninger. For eksempel kan besøgende på hjemmesiden, der kom fra søgning, udgøre retargeting-grupper på sociale medier. Engagerede brugere på sociale medier kan danne grundlag for målgruppelag i søgekampagner, hvor platformene tillader det.

Retargeting kan understøtte kunderejsen uden at udgøre hele strategien

Retargeting udgør en naturlig forbindelse mellem kanalerne. En person, der har klikket på en søgeannonce og forladt siden uden at gennemføre et køb, kan se en påmindelse på de sociale medier, og det fungerer også den anden vej. Med en rimelig hyppighed hjælper det interesserede brugere med at vende tilbage og fortsætte der, hvor de slap.

Men retargeting kan let komme til at optage for stor en del af budgettet. Det giver som regel gode resultater, fordi det når ud til personer, der allerede er tæt på at købe, så pengene bliver ved med at strømme derhen. Men det kan kun fungere med målgrupper, som andre kampagner allerede har opbygget. Hvis en plan lægger stor vægt på retargeting og bruger få ressourcer på at finde nye kunder, vil puljen af personer, der kan retargetes, gradvist blive mindre.

Kanalernes roller bliver nemmere at forklare og styre

Når rollerne er nedskrevet (sociale medier til opdagelse og overvejelse, søgemaskiner til at fange aktiv købsintention, retargeting til genengagement), bliver samtaler med økonomiafdelingen og ledelsen nemmere. Hver udgiftspost har et klart formål og sit eget sæt målepunkter. Dette hjælper også holdene. Søgemaskine- og sociale mediespecialister kan optimere deres egne kanaler i stedet for at konkurrere om æren for de samme konverteringer.

Måling af, hvordan søgemaskiner og sociale medier fungerer sammen

For at planlægge kanalerne i fællesskab har du brug for målinger, der dækker begge dele. Ingen enkelt rapport kan klare det, så du bliver nødt til at kombinere flere kilder og forstå begrænsningerne ved hver enkelt.

Se ud over de konverteringer, der rapporteres af platformene

Hver annonceplatform rapporterer konverteringer ud fra sine egne tidsvinduer og regler. Derfor er de samlede tal på tværs af platformene som regel højere end det faktiske salg: Den samme konvertering tælles mere end én gang. Platformsrapporter er nyttige til optimering inden for en kanal, men ikke til at træffe valg mellem kanaler.

Brug en neutral kilde, såsom webstedsanalyse, et CRM-system eller en salgsdatabase, som reference for, hvor mange konverteringer der faktisk fandt sted. Sammenlign derefter platformstallene med denne reference.

Hold øje med søgeefterspørgsel, adfærd på hjemmesiden og forretningsresultater samlet

Nogle effekter viser sig kun indirekte. Når aktiviteterne på de sociale medier virker, kan søgevolumenet for mærket, den direkte trafik og antallet af sessioner med nye besøgende stige i løbet af de følgende uger. Adfærd på hjemmesiden, såsom tid brugt på produktsider eller påbegyndte tilbudsformularer, kan vise, om denne trafik er ægte interesse eller blot nysgerrighed.

Disse signaler er mest nyttige, når du ser på dem samlet og sammenligner dem med forretningsresultater som omsætning, kvalificerede kundeemner og kundeakquisitionsomkostninger. Hvis søgevolumenet for mærket for eksempel stiger, men salget forbliver uændret, betyder det noget helt andet end en stigning i begge dele.

Brug eksperimenter, når beslutningen kræver bevis for inkrementel effekt

Søgninger på mærkenavnet kan være steget på grund af sæsonudsving, en konkurrent, der forlader markedet, omtale i pressen eller en prisændring – og ikke på grund af en specifik kampagne på sociale medier. Når en beslutning kræver stærkere bevis for inkrementel effekt, giver kontrollerede tests mere pålidelige svar.

Inkrementelle tests kan sammenligne regioner eller målgrupper, der har været udsat for en social kampagne, med lignende grupper, der ikke har været det, og derefter måle forskellen i mærkesøgninger, besøg på hjemmesiden og salg. Platform lift-undersøgelser og geografiske eksperimenter er almindelige måder at gøre dette på. Når du har tilstrækkelige historiske data, kan mediemix-modellering hjælpe på et bredere plan.

Den rigtige metode afhænger af kampagnens omfang, de tilgængelige data, forretningsmålene og den beslutning, som målingen skal understøtte. Et lille testbudget giver muligvis ikke klare resultater, mens en stor budgetomlægning mellem kanaler som regel er indsatsen værd i form af en ordentlig test.

Søgning og sociale medier er stærkere, når deres roller er forbundet

Søgning og sociale medier behøver ikke at konkurrere om den samme plads i medieplanen. Sociale medier kan introducere produkter, ideer og brands, før folk begynder at søge efter dem. Søgning bliver særligt værdifuld, når folk begynder at undersøge, sammenligne eller lede efter noget specifikt. Annoncering på sociale medier fungerer bedst sammen med søgning som en del af en sekvens, der går fra opdagelse over overvejelse og intention til handling.

Når du planlægger de to sammen, kan du se den sekvens tydeligt uden at antage, at den ene eller den anden kanal fortjener æren for hele rejsen. Det forhindrer også, at budgettet gradvist skifter over mod det, som last-click-rapporterne belønner.